Phygital-technologies: an innovation in the world of communications
Maria Kuzmenkova
PhD in philology. Assistant Professor at the Chair ofAdvertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Moscow State University, 7686121 @ mail.ru
This article is about innovative technologies in phygital communications. They exist in between two realities: the physical and the digital. The author's main task is to study how the influence of virtual reality destroyed the monopoly of traditional media, how audiences became repeaters of advertising messages, how the ways of communications changed and how old stereotypes in communications were broken. The author comes to the conclusion that the phygital toolkit can be integrated with all traditional technologies of advertising and public relations, and that it will upgrade two professions and lead to new innovations in communications.
Key words. phygital marketing, e-shoper marketing, added reality, interactive billboard, QR code, Google Glasses, 4-D mapping-show, Sixth Sense.
Ми, свідки і учасники цифрової революції, настільки звикли до нескінченній низці змін, що перестали дивуватися новому. І навіть саме поняття «революція» стало для багатьох повсякденним. Але виникнення на цьому інноваційному тлі явища phygital стало справжнім «вибухом мозку» для багатьох. Одні сприймають phygital «вузько» - як унікальний технологічний інструмент, що розкриває нові можливості в комунікаційному просторі. Інші надають phygital значення більш глибоке, вважаючи, що маркетинг, а значить і бізнес, вступає в нову еру свого розвитку, і що прогнози деяких дослідників про відмирання маркетингу розбиваються об ідею про новий виток маркетингу, про його оновленні та посиленні як бізнес-методології. І нарешті, треті вбачають в phygital ознака зародження нової цивілізації, тобто ту філософію нового устрою світу, той сутнісний цивілізаційний контент фантазійного майбутнього, яке передбачали фантасти.
Що таке phygital. Це поняття, як і сам термін, поки не має широкого застосування, навіть багато фахівців скажуть, що з ним поки не знайомі. Формула цього нового явища виглядає так: Physics + Digital = Phygital.
Як випливає з перекладу слів physics (англ. - фізичне) і digital (англ. - цифрове), мова йде про зрощення двох реальностей - фізичної і віртуальної, що призводить до виникнення нового сенсу «phygital -маркетинг» і нового типу контенту в phygital - комунікаціях.
Щоб розкрити поняття phygital і осмислити масштаби змін, що відбуваються в системі суспільних комунікацій, вкажемо на ряд нових трендів.
Найголовніший з них - монополія традиційних медіавещателей руйнується. Ми звикли до такого світоустрою, яка нам дісталася від «доінтернетні епохи», де монополістом у сфері інформації був мовник. Історично склалося, що віщав тільки той, хто володів дорогим інструментом - друкарським верстатом і ефірним каналом. Технічна (економічна) монополія на мовлення привела до формування монополії на трансляцію смислів, сформувавши стереотип: технічний інструмент - медіа - одночасно є і головним продуктом пропаганди. Здавалося, що Інтернет і мобільний зв'язок, найостанніші і вчинені транслятори інформації, доведуть цей принцип до свого максимуму: голос «великого брата» досягне кожного в будь-яку хвилину. Виявилася реалізованої найзухваліша мрія футурологів століть - можна говорити всім одночасно і в будь-якій точці земної кулі.
Однак ця «всюдисущість» інформації перетворила і індивідуума як одержувача / споживача цієї інформації. Тепер кожен став мовником через свій гаджет. Сталося руйнування монополії на мовлення.
Очевидно, що суспільство переросло двосторонню симетричну модель комунікації. По всій видимості, комунікативна модель стає знову асиметричною, але вже зі зміщенням акценту в бік персонального людини.
Продукт залишився колишнім, але цифрова реальність сильно змінила логістику і формат продажів. Покупки онлайн в інтернет-магазині вже нікого не дивує. Цей напрямок одержав сильне розвиток в phygital і має назву «eshoper- маркетинг», про що буде докладніше сказано в другій частині статті.
Набагато більшою мірою змінилися цільові аудиторії. Головний фактор - цільові аудиторії перестали бути пасивними учасниками комунікативних процесів. Їх активність тепер реалізується через їх персональні цифрові пристрої, за допомогою яких вони отримують інформацію і відправляють інформацію, що містить контент, тобто здійснюють персональні маркетингові дії в інформаційному просторі.
Phygital -маркетинг приваблює споживачів, прив'язуючи їх до звичайних речей, з якими доводиться мати справу щодня. Коли віртуальна і фізична реальність об'єднуються, такий союз може дійсно справити позитивний вплив на публіку споживачів. Коли люди взаємодіють з брендом персональним чином, набагато більш імовірно, що вони стануть захисниками і прихильниками цього бренду.
Четверта інновація phygital - це управління пошуковими системами як обов'язковим інструментом будь-якої комунікаційної діяльності.
Якщо повернутися до образу ринкової площі, то мандрівникові потрібно карта. На цифровий площі функцію карти виконують пошукові системи.
Давайте поглянемо на пошукові системи трохи в іншому ракурсі. Пошуковики не створюють контент, але керують їм, причому механізми цього управління зрозумілі далеко не кожному. Присутня в Інтернеті, ми довіряємо себе некоемому безособового розуму і опиняємося абсолютно незахищеними. Нас «зчитують» поза нашою волею, тусуються в якихось базах, закидають спамом, формують в якісь цільові аудиторії. По суті, йде стеження за кожним, і фактично є можливість на кожного користувача зібрати докладний досьє.
Можливість управління величезним масивом інформації перетворює пошуковики в дуже важливі інструменти: вони в змозі впливати на рейтинги, на різні процеси, аж до геополітичних. Теоретично пошуковики мають можливість маніпулювати інформацією, а за деякими даними охоче цим користуються.
Мало хто про це замислюється, але перераховані можливості - це параметри влади, і вони мимоволі змушують провести паралель між пошуковими системами і ЗМІ.
Більш того, за рахунок такої яскравості і персоніфікованості звернення Те-ен-те швидко завоювали свою аудиторію - отримали величезну кількість особистих прихильників, тих, хто щовечора «клацне» на цей ресурс, смакуючи продовження міської казки.
Суть полягала в тому, що для IPhone було розроблено спеціальний додаток, за допомогою якого можна було побачити віртуальну метелика, і коли вона виявиться в центрі екрану, «зловити». У цієї програми була економічна підоснова: в ній брало участь кілька магазинів, в яких за цифрову метелика-купон можна було отримати знижку до різних товарів.
Цей кейс цікавий нам з двох позицій. По-перше, це приклад того, як люди живуть одночасно в реальному і віртуальному просторі, інтегруючи в собі ці два середовища. Людська психіка легко трансформувалась в сторону фантазійного, цифрова казковість була прийнята за фізичну реальність.
По-друге, люди охоче втягнулися в електронну гру, інших навіть захопив своєрідний мисливський азарт. Лише деякі угледіли в метелику-купоні акцію salepromotion в рамках eshoper -маркетинг, хоча це, безсумнівно, так. При цьому досягається стимулювання продажів супутніх товарів: зайшов за безкоштовною кавою в обмін на метелика-купон, заодно купив булочок для сім'ї, хоча ця покупка не планувалася.
Третій приклад phygital -Просування відноситься до технології eshoper -Маркетинг. Ітернет-магазин - вже давно звичне для нас явище, проте все опції, якими ми користуємося, застосовуються як би під внутрікомпьютерном просторі, що само по собі є певним бар'єром для покупки.
Інноваційний прорив з цифрового екрану в реальне життя зробив корейський продовольчий інтернет-магазин HomePlus. який застосував phygital-технології, завдяки чому «обійшов» за обсягом продажів свого головного конкурента - магазин TESCO 4.
Таким чином, phygital в eshoper -Маркетинг дозволив добитися головної мети - ліквідував всякий бар'єр між продуктом і покупцем. Кількість можливих точок перетину збігається з кількістю місць для ухвалення рішення про покупку продукту. Тут застосовуються всі інструменти, які використовуються маркетингом в цілому, але в даному випадку вони гармонізуються тільки з потребами і бажаннями покупця. Покупець - ось навколо кого будується вся творча стратегія eshoper -Маркетинг. Саме покупець веде за собою великі бренди, змушуючи їх враховувати свої бажання лише для того, щоб потрапити в його список покупок.
Четвертий приклад - це демонстрація можливостей phygital в геолокаційні маркетингу. Два розглянутих ресурсу пропонують за допомогою спеціальних пропозицій знайти вільний номер в готелі або купити квартиру. Зробити це можна, перебуваючи прямо на вулиці, дивлячись на будинки через екран свого гаджета 5.
Доповнена реальність (англ. - augmentedreality. AR), - термін, що відноситься до всіх проектів, спрямованих на додаток реальності будь-якими віртуальними елементами. Доповнена реальність - складова частина змішаної реальності (англ. - mixedreality), в яку також входить «доповнена віртуальність» (коли реальні об'єкти інтегруються в віртуальне середовище).
Насправді з деякими видами «доповненої реальності» ми давно знайомі. Найпоширеніші приклади доповненої реальності - паралельна лицьової кольорова лінія, що показує знаходження найближчого польового гравця до воріт при телетрансляції футбольних матчів, стрілки з зазначенням відстані від місця штрафного удару до воріт, намальована траєкторія шайби під час хокею і т.п.
Взаємодія Glass з користувачем здійснюється через голосові команди (базовою є команда «Ok, Glass», після якої повинна йти прохання виконати будь-яку функцію, крім того через гарнітуру можна диктувати тексти), жести, які розпізнаються тачпадом, який розташований на дужці за дисплеєм, і систему передачі звуку з використанням кісткової провідності.
І, нарешті, остання технологія physical. яка поки що знаходиться в досвідчених розробках - це physical технологія SixthSense (шосте чуття) - сервіс, який з'єднує фізичний світ навколо нас з цифровою інформацією, за допомогою жестів руки можна керувати цією інформацією.
Суть розробки проста. Коли ми стикаємося з чимось новим, ми використовуємо 5 почуттів, щоб зрозуміти і пояснити явище. Sixth Sense - це нова можливість пояснити фізичний об'єкт за допомогою цифрової інформації, яка завжди доступна.
Sixth Sense - це міст з цифрового світу в реальний. Через природні жести рукою спеціальний сервіс переносить інформацію з віртуального світу в реальний, таким чином, що весь світ навколо стає комп'ютером, а комп'ютер - усім світом навколо нас.
Прототип Sixth Sense складається з кишенькового проектора, камери і мобільного пристрою. Камера і проектор підключено до мобільного пристрою в кишені користувача. Візуальний проектор проектує інформацію на будь-які поверхні стін і фізичні об'єкти навколо нас. У той час камера розпізнає і відстежує рухи руки користувача і запускає одне з зашифрованих в об'єкті додатків.
Sixth Sense також дає користувачеві можливість малювання ікон або символів в повітрі, використовуючи рух вказівним пальцем, і розпізнає ці символи як інструкції. Наприклад, використовуючи символ збільшувального скла направляє користувача в додаток з картою, або малювання символу «@» дозволяє користувачеві перевірити свою пошту. Система Sixth Sense також може збільшувати фізичні об'єкти і проектувати на них додаткову інформацію.
1. Digital повідомлення, як правило побудовані не на лінійному принципі: товар - його характеристика (імідж) - заклик до покупки. Або як мінімум, не тільки на ньому. Вони поліфонічність, несуть в собі інформацію, розвага, гру, маршрут і іншу споживчу і просто корисну і цікаву інформацію.
2. Digital повідомлення інтерактивні. Вони вступають в контакт зі споживачем через його мобільний гаджет
За допомогою phygital як технології майбутнього весь світ представляється як невичерпне джерело інформації. У будь-якому місці можна буде скористатися інформацією і застосувати її: в аеропорту, в супермаркеті, в офісі. Маршрути будуть будуватися самі лише тільки варто подумати про них, проектуватися на сітківку ока, духи можна буде понюхати перед покупкою в інтернет-гіпермаркеті, одяг перед покупкою поміряти в доповненої реальності і т.д.
При цьому не можна нe відзначити, що з точки зору реального змісту phygital знаходиться в руслі трендів останніх десятиліть - спрощення смислів і глибини ціннісних характеристик. Але це вже не його проблеми, а відображення загальної симпліфікація західної свідомості.
На завершення статті хотілося б два слова сказати про теоретичну і практичну значимість запропонованого дослідження. Розглянувши phygital-технології через призму серії кейсів, по одному прикладу на кожен з напрямків phygital -Маркетинг, ми всього лише зробили спробу зафіксувати відкриття унікального явища phygital. Дослідження в області phygital-технологій попереду, і для наукової спільноти цей напрямок настільки перспективно, що на наш погляд, цифровий phygital -маркетинг навіть може кристалізуватися в самостійну галузь наукового знання.