У своєму найпростішому вигляді політичний ринок структурується навколо трьох системоутворюючих елементів: виборців (атомізованих або об'єднаних в якісь структури), політиків (так званих незалежних або теж об'єднаних в блоки і союзи) і різних механізмів, що забезпечують взаємодію виборців і політиків. В системі цих механізмів найважливішу роль відіграють засоби масової інформації.
Не випадково багато учасників передвиборчого марафону сподіваються на ЗМІ як на яке гарантуватиме перемогу чудодійний засіб і використовують всі мислимі кошти, щоб зробити ЗМІ слухняним інструментом політиків. На жаль, і самі російські ЗМІ встигли виробити традицію тісних, що доходять до рівня ідеального симбіозу зв'язків з політиками і їх оточенням. Незважаючи на те, що при поверхневому погляді журналісти і політики виглядають як природні супротивники, схопився в нескінченній боротьбі, на ділі вони потребують один одного. Політикам потрібна аудиторія, журналістам - ньюсмейкери. Політики добре розуміють, що журналісти злетяться на будь-який захід, яке може стати предметом обивательського інтересу, хоч би тривіальним воно не було.
Той факт, що засоби масової інформації здатні впливати на політичну свідомість і поведінку взагалі і електоральне свідомість і поведінку зокрема, акумулюються в політичні уподобання, вже практично ні у кого не викликає сумнівів. Однак характер цього впливу в нашій країні, а особливо на рівні регіонів і муніципальних утворень, на наш погляд, вивчений недостатньо.
Було виявлено три моделі інформаційної чутливості виборців:
1. Підвищена інформаційна чутливість, при якій позитивна інформаційна спрямованість тягне за собою підвищення рейтингу і навпаки.
2. Знижена інформаційна чутливість, коли інформаційна спрямованість ніяк не позначається на рейтингах.
3. Зворотній інформаційна чутливість (особливо характерна для протестного електорату), яка характеризується тим, що при позитивній інформаційної спрямованості рейтинг певних людей або партій знижується, при негативній - підвищується.
Крім цього, дослідження показало, що вплив засобів масової інформації має кумулятивний характер, т. Е. Його ефект накопичується, респонденти змінюють свою думку не відразу після отримання інформаційного повідомлення, а в міру накопичення певної кількості інформації.
Результати дослідження підтвердили тезу про те, що інформаційна чутливість зростає в міру наближення дати виборів. У цей період ефективність інформаційного впливу зростає в 1,3 рази.
Була відзначена регіональна специфіка впливу ЗМІ на електорат: регіональні ЗМІ, в основному, впливають на ставлення до місцевих лідерів, в той час як на оцінку лідерів федерального масштабу регіональні ЗМІ надають набагато менший вплив.
Одним з найважливіших каналів впливу на населення є телебачення. Цей факт констатується практично всіма дослідниками в таких областях знання, як соціологія, політологія, журналістика, PR. Особливо значним цей вплив стає в передвиборний період. Таке положення базується на двох факторах.
По-перше, вплив телебачення на масову свідомість обумовлено однією зі своїх головних особливостей, так званим ефектом присутності. Все те, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як побачене в реальності, він відчуває себе не просто глядачем, а учасником відбуваються на екрані.
З метою вивчення впливу телебачення на електоральну свідомість і поведінку було проведено велику кількість досліджень, результати яких часом є вкрай суперечливими. Наведемо деякі з них.
На питання про те, що робить самий сильний вплив на остаточне рішення, за кого готовий віддати свій голос виборець, відповіді респондентів розподілилися наступним чином:
Друге місце за ступенем важливості для виборців займає телебачення - 38% опитаних вибрали саме це джерело інформування, перевагу при цьому віддавалася телепередачам, теледебатів і телерепортажів.
Третє місце зайняли передвиборчі зустрічі з кандидатом (36%). Причому це підкреслили і ті, хто піде голосувати, і ті, хто не збирається йти на вибори (34%). Мабуть, навіть їх негативне рішення не є остаточним. Однак особливо сильно це позначається на тих, хто збирається йти голосувати, але ще не вирішив остаточно (45%). Можливо, саме враження від зустрічі з кандидатом в депутати остаточно затвердить виборця в своїй позитивній позиції.
Для 18% виборців важливо дізнатися думку знайомих, сусідів про кандидата. Причому це особливо важливо не тільки для визначилися (27%), але і для ще не вирішили (30%) і для тих, хто можливо або точно не збирається голосувати (по 24%). Мабуть, для їх залучення на бік кандидата потрібно використовувати в штабі в якості агітаторів більше число жителів цього мікрорайону, а також задіяти в агітації знайомі образи відомих серед населення мікрорайону людей і більш активно знайомити жителів мікрорайону з їх думкою про кандидата.
Сімнадцять відсотків опитаних жителів округу хотіли б прослухати радіопередачі про свого кандидата. В основному це - водії автомашин, автолюбителі, дачники, домогосподарки, пенсіонери та ін.
Така ж кількість респондентів (17%) хотіли б почути інформацію про кандидата або зустрітися з ним за місцем роботи. Це особливо характерно для жителів, які працюють на держпідприємствах.
Результати проведених досліджень показують, що найбільший вплив ЗМІ здатні надати на інформованість електорату. Найстійкішою характеристикою виявилося довіру до політичних агентам - воно залишалося практично незмінним. Готовність голосувати за певного кандидата або ж партію значно зросла по відношенню до активно висвітлюються в ЗМІ суб'єктам.