В умовах кризи, коли в роздрібному сегменті стали виникати проблеми, в тому числі і у співпраці торгових мереж з виробниками, останні концентрують свої зусилля на розширенні напрямків своєї діяльності, орієнтуючись на конкретні клієнтські сегменти і нові канали збуту.
Класифікація каналів збуту
Традиційно до каналів збуту відносяться всі місця, в яких продається (оптом чи вроздріб) або могла б продаватися та чи інша продукція. Канали можна розділити на дистриб'юторські, оптові, роздрібні, корпоративні та нерегулярні.
До дистриб'юторського каналу відносяться компанії, безпосередньо закуповують товар у одного або декількох виробників. Виробник може реалізовувати товар як тільки через дистриб'юторів, так і паралельно через роздрібний, корпоративний і нерегулярний канали.
До оптового каналу відносяться компанії, які закуповують товар у дистриб'юторів і продають його як іншим оптовикам, так і роздрібним, а також корпоративним клієнтам. У Росії нередка плутанина при поділі дистриб'юторського і оптового каналів. Головний критерій, який відрізняє оптовика від дистриб'ютора, полягає в тому, що оптовик не закуповує товар безпосередньо у виробника.
До роздрібного каналу можна адресувати компанії, які продають товар кінцевому споживачеві. До цього каналу також відносяться інтернет-магазини, хоча в ряді країн Західної Європи, а також США цей канал виділяється як окремий.
До корпоративного каналу відносяться компанії, які закуповують товар у виробників, дистриб'юторів, оптовиків, а також в роздріб для задоволення своїх потреб.
До нерегулярному каналу відносяться компанії, що здійснюють разові закупівлі в одному з інших перерахованих вище каналів.
Головне - не помилитися
Сьогодні виробники намагаються визначити, які канали збуту донесуть необхідні обсяги товару до споживача і забезпечать максимальний прибуток в ситуації, що склалася економічної кризи.
На думку фахівців, роботу з каналами збуту в будь-яких умовах необхідно починати після того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто виявлені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку та поведінки на ринку. Після цього проводиться оцінка каналів за наступними критеріями:
1. Можлива прибутковість каналів.
2. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів.
3. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів і цінами.
4. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом.
5. Перспективність каналів в конкретній ситуації і з точки зору довгострокових тенденцій.
- Практика світового рітейлу показує, що в ситуації, що склалася світової економічної кризи має сенс орієнтуватися на такі стратегічні рішення, як активне використання альтернативних немережевих каналів дистрибуції, - підкреслив у своєму виступі на VIII Петербурзькому продовольчому форумі «Торгівля великого міста» Олександр Печерський, генеральний директор дослідно- консультативної фірми «Альт». - В даному варіанті працює цілий комплекс різних каналів, в числі яких власна роздріб, немережевих роздріб (магазини біля будинку, відкриті ринки, кіоски), нетрадиційні канали продажів (Інтернет, торгові автомати, особисті продажу з доставкою додому). І, звичайно, не варто списувати з рахунків B2B (підприємства HoReCa, харчова промисловість, корпоративний сегмент). Наприклад, на ринку сиру в США поставки в сектор HoReCa досягає 40-50% від загального ринку сиру. Стратегічно очевидно, це ринок буде рости в будь-якій ситуації.
Безумовно, на думку постачальників, мережі дають великий обсяг продажів, але рентабельність роботи з дрібним роздробом вище, та й гроші швидше обертаються. Відповідно, сьогодні велику ефективність можуть принести універсальні і спеціалізовані магазини, магазини, що торгують за договірними і зниженими цінами, супермаркети, магазини "для зручності", а також різні види нестаціонарної роздрібної торгівлі.
Експерименти на тлі кризи
На думку фахівців, в період кризи вигідніше орієнтуватися на нестаціонарну роздрібну торгівлю, яка реалізується поза традиційних торговельних приміщень. Перш за все це торгівля через Інтернет як в чистому, так і в інтегрованому з традиційними каналами вигляді, торгівля поштою по фірмовим каталогам, торгівля через вендингові автомати і за допомогою особистих продажів з доставкою додому.
Ще одна цікава тенденція, яка проявилася на тлі економічної кризи, - сплеск інтересу комерсантів до такого альтернативного каналу роздрібних продажів, як вендінг. Наприклад, останнім часом помітно збільшилася кількість вендінгових автоматів в офісних установах. Справа в тому, що в зв'язку з кризою більшість офісних працівників залишилися без безкоштовного чаю / кави, при цьому від подорожчання обіду в їдальні люди змушені відмовлятися через економічні причини. А вендінговий автомат, що пропонує гарячий напій, бульйон або шоколадку за прийнятними цінами, в даній ситуації для багатьох служить прийнятним виходом.
Крім цього, вендингові автомати вигідні з точки зору орендної політики. Вендінг не конфліктує зі звичайними торговими каналами, а скоріше, доповнює їх. Мотиви покупки одного і того ж продукту в автоматі і супермаркеті різні, тому виробник отримує певну свободу в ціновій політиці, не побоюючись, що периферійні продажу завдадуть шкоди основним. При цьому торгівля через автомати підвищує доступність продукції і, як результат, лояльність споживача.
Ще один цікавий і поки нерозкручений в Росії канал збуту, з яким фахівці рекомендують поексперементувати в умовах кризи, - це особиста продаж з доставкою додому. Незважаючи на те, що багато ексклюзивних і делікатесні продукти в умовах кризи підуть з полиць магазинів, їх затребуваність, хоч і в меншому ступені, але залишиться. Таких клієнтів будуть обслуговувати торговельні агенти спеціальних компаній з доставки замовлень. У даній ситуації на першому місці стоять якість товару і чіткість виконання послуги. Наприклад, на Заході сьогодні стала відроджуватися традиція розвезення в ранковий час по домівках свіжого молока і хліба. Що коса російського ринку, то на даному етапі чітких прогнозів розвитку цього каналу поки немає.
У статті використані матеріали Дослідницько-консультаційної фірми «АЛЬТ».
Структура і рівні каналів розподілу
Канали розподілу можуть бути трьох видів:
1. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють цей зв'язок і мають обмежені цільові ринки. Тут застосовується як правило, прямий маркетинг.
2. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг через одного або декількох незалежних посередників від виробника до споживача. Такі канали зазвичай використовують підприємства та фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від частини збутових функцій і витрат і, відповідно, від певної частки контролю над збутом, а також готові зменшити контакти з споживачами.
3. Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів руху товару.