Доповіді та семінари, присвячені "маркетингу події" ( "МС"), стали в Росії звичайною справою. Є вже агентства і фахівці, які вчать цим маркетингом займатися і діляться успішним досвідом. Іноземці кажуть, що ніде, крім Росії, такого маркетингу не зустрічали і не можуть - обмежені люди! - зрозуміти, що це таке.
Залишається рекомендувати їм покурити махорки і розширити свідомість до російського формату, в якому проблем з розумінням "маркетингу події" не виникає, оскільки уявлення про речі неіснуючих дано нам від природи.
"Підпоручик Кіже" маркетингу
Змінивши назву книги на більш "енергійне" і менш відповідне її змістом, перекладачі те саме зробили і з головним предметом розповіді - "cause related marketing", перевівши його як "маркетинг події - МС". Це не єдиний хто призводить до блуду переклад терміна "cause related marketing", який можна зустріти в Росії. Після виходу книги Х. Прінгл і М. Томпсон з'явився, наприклад, і такий варіант перекладу як "причинно-орієнтований маркетинг". Які "події" просуває "маркетинг події", і на які причини орієнтований "причинно-орієнтований маркетинг" залишається незрозумілим.
Спеціальні події як форма залучення людини в світ корпорації або бренду через організацію його дій та переживань має своїм прообразом релігійні ритуали - містерії. Містеріями називаються релігійні дійства, під час яких члени релігійної спільноти переживають життєвий досвід, пов'язаний з предметом культу. Історії відомо чимало прикладів, коли ці дійства набували скандальний або жорстокий характер. Індіанці Центральної і Південної Америки, наприклад, супроводжували такі заходи людськими жертвопринесеннями. В античному світі діонісійські і пріапіческіе святкування нерідко нагадували оргії. Починаючи з Середньовіччя, в Європі містерії набувають характеру вистав на релігійні теми. Учасники та глядачі середньовічних містерій отримували можливість як би наяву переживати події, описані в Святому Письмі.
Віртуальна реальність не тільки фантастично розширила життєвий світ людини, а й створила передумови для цілеспрямованого - і все більш індивідуалізованого - його формування. Фактично виявилося, що реальність життєвого світу людини може бути віртуальної і мало потребує реальності як такої.
Отже, загальними передумовами подієвої інженерії стали:
- Накопичений людством досвід подієвих комунікації - ритуалів, свят і містерій.
- Технічний прогрес, що дозволив формувати віртуальну реальність.
- Стирання межі між інформацією та реальністю, цифровим і реальним світом.
- Зміщення акценту з розуміння реальності на її переживання.
Зворотний бік вітру
Фахівці нерідко ділять події на "природні" і "штучні" ( "спеціальні"). При цьому залишається незрозумілим - ювілей компанії, наприклад: подія "природне" або "штучне"? Ювілейна дата настає як би сама собою і може святкуватися неорганізовано, але її подієва значимість виникає лише в результаті "спеціально", з певною метою вжитих заходів. Загалом, якщо справа пустити на самоплив, ювілей виявиться в розряді "природних" подій, а якщо його доцільно організувати, - стане "подією спеціальним" ( "special event"), спрямованим на формування корпоративної культури та позитивного іміджу компанії.
Це означає, що суттєвою ознакою "спеціального події" є цілеспрямовані кроки по його організації, осмисленню і поширенню відповідної інформації.
Разом з тим, використання "природних" компонентів в організації "спеціального" події додає йому додаткову переконують силу. Так, наприклад, реальні петербурзькі "білі ночі" можуть надати унікальний колорит однойменним фестивалю, для якого є природним фоном.
Вдаючись до простої метафори, можна сказати, що вітер є "природним" подією лише до тих пір, поки ми не зловили його в свої вітрила і не змусили працювати на досягнення наших цілей.
Чому і навіщо виникла необхідність ловити вітер подій в вітрила бізнесу?
Можна скільки завгодно розповідати про те, що колектив вашої компанії - дружна і забезпечена сім'я (що і робить зовнішній і внутрішній PR), але краще за все, якщо ваш співробітник відчує себе членом цієї сім'ї на спеціально створеному позитивному емоційному тлі.
Можна скільки завгодно говорити про місію компанії, її цінності і філософії, але це будуть тільки слова - до тих пір, поки ваші співробітники не отримають спеціально організовану можливість переживати цю місію і цінності.
Чудову можливість для досягнення цих цілей представляють саме спеціальні події, наука і практика організації яких називається подієвої інженерією.
Можна сказати, що, з точки зору цілей бізнесу, спеціальна подія - це форма залучення людини в культуру бренду, корпоративною або іншій спільності через організацію його дій та переживань.
У віртуальній і друкованої літератури по подієвому маркетингу (він же - "маркетинг події") часто зустрічається, наприклад, таке визначення:
Однак це визначення не дає нам приводу відрізняти подієвий маркетинг і спонсорство, яке, як раз і пов'язує - при цьому досить формально - бренд з подією. Маркетинг подій правильніше визначити так:
Маркетинг подій - це залучення людини в культуру бренду, корпоративною або іншій спільності через організацію його дій та переживань в рамках спеціального події.
"МС" помер - хай живе "МС"!
Довівши, що в російському побуті "маркетинг події" - це термін без поняття, спробуємо все-таки і його прилаштувати до справи. Дійсно, "спеціальна подія" - це ж теж товар, який хтось виробляє в надії отримати взамін прибуток, лояльність чи інші ресурси (наприклад, "людський капітал"). Такий підхід дозволяє "перепозиціонувати" термін "маркетинг події", надавши йому своє власне значення.
Маркетинг події - це маркетингові заходи з просування спеціального події ( "special event") як продукту ринку івентів.
Щоб популяризувати або продавати будь-які товари або послуги за допомогою спеціального події (івенту), необхідно спочатку популяризувати і продати сам івент.
Маркетинг події має всі типові елементи маркетингового процесу - дослідження, планування, організацію і т.д.
Маркетинг спеціального події, як і маркетинг взагалі, орієнтується на потреби і потреби потенційних учасників та інвесторів івенту.
Маркетинг події включає і всі традиційні елементи маркетинг-мікс:
Отже, "МС" помер - хай живе "МС"!
Діна Сергєєва, начальник відділу маркетингу машинобудівного заводу "Таурас-Фенікс":
Олена Кіпенева, керівника відділу маркетингу підрозділу "Побутовий клей" компанії "Хенкель-ЕРА":
Олексій Хашковскій
Журнал The Chief