Існує стійке переконання: найкращий спосіб пошуку нових клієнтів і підтримки ділових зв'язків з уже наявними - активні продажі механіками директ-маркетингу. Під директ-маркетингом розуміють всі форми звернення до клієнтів, спрямовані на встановлення діалогу.
Так роблять всі. і все хто так роблять, глибоко переконані в тому, що ефективність такої їх маркетингової діяльності дуже низька. Всі переконані в цьому з явним небажанням, але продовжують цим займатися.
Миші плакали, кололися, але продовжували жерти кактус.
Чому так? Може ми займаємося якимось не таким директ-маркетингом? Давайте розбиратися: наскільки директ-маркетинг ефективний? Що таке директ-маркетинг насправді? Чи не підміняємо ми маркетинг ілюзією ринкової діяльності?
Кілька цифр про директ-маркетингу
- приблизно 260 млрд. дол. витрачених на просування товарів в США, близько 54% - це витрати на директ маркетинг.
- з витрат на директ-маркетинг, 21% - це обслуговування торгівлі по каталогам.
- в Європі на директ-маркетинг каталожної торгівлі витрачено 37%
Почули? Директ-маркетингом намагаються продати більше половини товарів і більше половини маркетингових бюджетів спускаються саме туди!
Є глибока переконаність, що прямий маркетинг (а саме цим терміном називається директ-маркетинг) використовують часто невиправдано, бездумно і не розуміючи його справжнього змісту.
Дозвольте дуже короткий екскурс в історію директ-маркетингу
Що ж таке директ-маркетинг?
Насправді, особлива цінність прямого маркетингу (директ маркетингу) складається в персональному виділення з натовпу тільки значущих покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування, регулярного підтримки з цим покупцем індивідуальних тривалих зв'язків. Навіть в ті далекі роки, ходити і дзвонити всім підряд потреби не було.
Фахівці прямих продажів вишукували самих забезпечених, самих "капловухих", вдалий підсумковий результат обробки яких був зумовлений, а фінансова вигода від роботи з ними представлялася значною.
Вище наведені цифри витрат на каталожну торгівлю з усіх витрат на директ-маркетинг пояснює той факт, що до чверті продажів і маркетингових бюджетів - це продажу по каталогах, але не килимове бомбардування і не тролінг своїми менеджерами ринку.
Що ж таке значимий для директ-маркетингу клієнт?
Агентство «Ogilvy and Mather» розробило модель, яка дає фірмам, що використовують директ маркетинг, вельми корисні напуття в застосуванні цього способу комунікації з ринком. Модель успішного директ-маркетингу має два основних виміри:- цінність клієнта;
- вірність клієнта.
Висока цінність клієнта має місце тільки в тому випадку, якщо він:
- багато купує валом;
- або може купити з пропонованих компанією товарів або послуг найрентабельніші для продавця товари.
Висока вірність клієнтів виражена в сталості здійснюються транзакцій. Якщо клієнт здатний і хоче купувати постійно - він об'єкт директ-маркетингу.
інші клієнти і не клієнти в орбіту директ-маркетингу не включаються зовсім. Тортури продати їм хоч щось методами директ-маркетига - безперспективна і економічно не вигідна для компанії
Сума: Цінність + вірність - дорівнює так званої "довічної цінності" (Life-Time-Value) клієнта.
Є ще один показник, що пояснює неефективність масової роботи з ринком методами директ-маркетингу - вартість залучення клієнта (CAC). Підсумуйте всі ваші витрати на збут та маркетинг за період, включаючи зарплату сейлз-менеджерам і іншим фахівцям, задіяним в продажах, а також пов'язані з цим додаткові витрати.
Для розуміння, я намалював якусь матрицю в координатах: цінність і вірність, отримав 4 групи клієнтів (потенційних клієнтів), вказав на те, що необхідно робити з кожної з груп і зазначив, з якої з груп необхідно працювати методами директ-маркетингу. Вважаю, що сказане - просто для розуміння. Якщо немає - пишіть, питайте, основне, думаю, зрозуміло, директ-маркетинг - механіка маркетингу застосовується точково і тільки щодо цінних клієнтів.
Чому НЕ цінні клієнти?
Чому не всім підряд клієнтам треба дзвонити, писати і, в цілому, домагатися їх уваги і зацікавленості? Все знову пояснює теорія маркетингу. Є таке поняття, як попит - це потреба клієнта в товарі, обов'язково підкріплена його здатністю цей товар купити. Якщо попиту немає, то хоч обдзвонювати, хоч обдалблівать - толку не буде.
Ні, можна включити економічні механіки стимулювання попиту і домовитися з банком, про кредитування цього клієнта на тих чи інших умовах. Але якщо у клієнта немає самої потреби, то можна намагатися продати пластикові вікна взимку, можна зі шкіри геть вилізти і обробити методами директ-маркетингу половину країни, тільки при морозі в мінус десять градусів купують обігрівачі, а не вікна.
Теж саме, якщо клієнт задовольнив раніше за допомогою вас свою потребу. Якщо він купив холодильник - другий йому просто не потрібен, навіть з великим дисконтом. Можна спробувати продати в догонку такому клієнтові директ-маркетингом мікрохвильовку, тільки попиту на на цей товар у цього клієнта немає - він тільки хотів холодильник.
Часто ж немає і потенційної можливості її купити. Якщо клієнт раніше купив у вас квартиру, то дачу купити він би й радий, тільки фінансової можливості у його немає, можливість померла - не треба будувати про це клієнта ілюзії.
Масовий директ-маркетинг
Чому ж таке поняття, як масовий директ-маркетинг існує?
Все до банального просто:
Кількість показів: 6666