ТЕМА 1. сучасної концепції брендингу
2. Становлення і розвиток концепції брендингу.
3. Складові елементи бренду.
1. Поняття «бренд» і «брендинг»
Формування купівельного попиту і управління процесом просування торгової марки на ринок відіграє важливу роль у розвитку та успішності бізнесу в будь-якій сфері діяльності. Щороку на ринку з'являється величезна кількість нових товарів, переважна більшість товарних груп представлені торговими марками. Нові сегменти ринку, ледь сформувавшись, стрімко заповнюються товарами, мало відрізняються за своєю суттю. Схожих товарів дуже багато, і відмінності між ними не дозволяють споживачам правильно і швидко здійснити вибір.
Існуюче безліч визначень бренду, можна умовно розбити на три великі групи (табл. 1) в залежності від ступеня «віртуалізації» самого поняття. Якщо уявити все безліч визначень, рівномірно розподіленим уздовж однієї осі, то з одного боку будуть перебувати класичні визначення, які роблять акцент на продукт або послугу, який вважається брендом. З іншого боку цієї уявної осі будуть перебувати визначення, які роблять акцент на нематеріальної або «віртуальної» стороні товарів і послуг. Для такого роду визначень самі товари / послуги, їх якість, споживчі властивості, зручність і досвід використання носять відносний характер, і головне полягає в тому, щоб споживач мав певні почуття, які знову і знову стимулюють споживання бренду. Десь посередині буде знаходиться група визначень, які намагаються поєднувати в собі вищеназвані характеристики товару або послуги.
До першої групи визначень належить відоме визначення Американської маркетингової асоціації, яке стверджує, що бренд - це «назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів і послуг виробника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів ». Дане і подібні визначення, почасти, ґрунтуються на історії виникнення брендів. Вважається, що слово бренд походить від середньовічної практики таврування худоби, а також продукції ремісників і цехових майстрів. Маркування своїх товарів / послуг дозволяла відрізнити якісну роботу від неякісної та вимагати відповідну ціну.
Підходи до розгляду сутності поняття «бренд»
1. Класичний (визначення, які роблять акцент на продукт і / або послуги, який вважається брендом)
Бренд - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів і послуг виробника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів (Американська асоціація маркетингу) Бренд - це система, що зв'язує разом товар з його характеристиками , торгову марку, її образ у свідомості споживача, а також концепцію виробника по відношенню до свого товару, торгову марку і споживачеві (О.В. Гусєва)
2. «Віртуальний» (визначення, які роблять акцент на нематеріальної стороні товару і / або послуги, який вважається брендом)
Бренд - це обіцянка забезпечити бажані переживання (www.brendmenegment.ru) Бренд- цю обіцянку, яке дається і виконується рік за роком, створюючи якусь угоду між покупцем і продавцем, яке виражається в довгострокових відносинах між ними. Бренд - це набір очікувань, які виконуються або навіть перевиконуються протягом тривалого часу (Агентство, яке займається маркетинговим консалтингом в США «Upshaw Associates »)
3. Комплексний (визначення, які поєднують в собі два вищеназваних підходу)
Основний недолік класичних визначень бренду полягає в тому, що в них фактично ототожнюються поняття бренду і торгової марки. Торгова марка - маркетингове поняття, яке використовується для позначення зовнішнього оформлення товару з метою його ідентифікації та відмінності від конкурентів. Торгова марка являє собою комплекс фірмових атрибутів товару - символу, кольору, шрифту, фірмової сигнатури, а також слогана, персонажів і інших ідентифікуючих товар ознак, які формують його єдиний цілісний образ. Окремі елементи торгової марки підлягають правовому захисту, як правило, фірмовий знак реєструється як товарний знак. Товарний знак - це юридичний термін, що позначає об'єкт інтелектуальної власності. Разом з тим торгова марка містить характеристики і ознаки, що не охороняються в режимі об'єктів інтелектуальної власності. Згідно з цими визначеннями, будь-який товарний знак можна вважати брендом.
Проблема виникає переважно тому, що в англомовній літературі два поняття позначені різними словами - «brand» і «trademark». У російській же мові існує поки лише одне усталене поняття - «торгова марка», яка в залежності від контексту може позначати як бренд, так і торгову марку. Чи не будь-яка торгова марка є брендом (чи, радше, його елементом), не будь-який бренд пов'язаний з торговою маркою. Наприклад, якщо мова йде про бренд особистостей - акторів, співаків, політиків, бізнесменів; бренд некомерційних організацій - в широкому сенсі слова, наприклад, православна церква - це теж приклад стійкого, добре розкрученого бренду. Як правило, на ринку товарів і послуг торгова марка є частиною брендингу.
В. Домнин, наприклад, наводить ряд критеріїв, відповідно до яких торгові марки можна класифікувати як бренди:
3) наявність групи лояльних споживачів (від 20% і більше).
Відповідно до західної теорії брендингу, існують такі відмінності між брендом і торговельною маркою. торгова марка - це юридичне поняття, речовий втілення бренду, сам же бренд існує тільки в умах людей і цінний саме цим; при розборі питань, пов'язаних зі створенням, позиціонуванням, управлінням і контролем частіше використовується поняття «бренд». У той же час, у всіх розділах, присвячених юридичним аспектам брендингу, створення графічних, звукових або інших елементів бренду навпаки використовується поняття «торгова марка».
Поняття бренду товарів і послуг більш широке, ніж поняття торгової марки, оскільки в нього ще додатково входять:
1) сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
2) набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару);
3) інформація про споживача;
Очевидно, що бренд - це щось більше, ніж просто товар або послуга, які отримали державне свідоцтво про реєстрацію товарного знака або знака обслуговування. У зв'язку з цим з'явилося дуже просте, але досить популярне визначення, яке описує бренд, як «розкручену торгову марку». Ступінь «розкрученості» визначає два інших варіанти визначень.
До групи радикально «віртуальних» визначень належать визначення, в яких товар / послуга навіть не згадуються. Як самого крайнього варіанту наведемо визначення в чотирьох словах з сайту www.brendmenegment.ru: «бренд - це обіцянка забезпечити бажані переживання». Оскільки якість і справжність продукції стають поняттями відносними, головна вимога до бренду буде полягати не в товар / послугу, а в переживаннях клієнта. У цих умовах вищим досягненням брендів стають ситуації, коли «компанії надають споживачам можливість не просто купувати, але в повній мірі відчувати на собі, переживати, відчувати сенс і значення бренду».
Одне з подібних витончених визначень бренду можна знайти в корпоративних документах компанії «Upshaw Associates », агентства, яке займається маркетинговим консалтингом в США:« В основі своїй бренд - це обіцянка, яке дається і виконується рік за роком, створюючи якусь угоду між покупцем і продавцем, яке виражається в довгострокових відносинах між ними. З іншого боку, бренд можна описати інакше - як набір очікувань, які виконуються або навіть перевиконуються протягом тривалого часу ».
Товар вважається брендом, якщо:
1) він доступний 75% покупців;
2) 75% цільової аудиторії може просто по одній назві бренду назвати галузь діяльності;
3) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;
4) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно пізнати основні характеристики бренду;
5) товар існує на ринку як мінімум 5 років;
В умовах глобалізації економіки та ринків, постійного прискореного розвитку виробництва та відповідно продуктів виробництва, більш жорсткої конкуренції та широкого доступу до інформації компаніям стає все складніше завоювати і зберегти своє становище на ринку. Метою великих корпорацій стає не просто досягнення певного рівня прибутку, а й завоювання стійкої лідерської позиції серед конкурентів. Одним з найбільш ефективних шляхів досягнення поставленої мети є розвиток бренду-лідера. У книзі «Створення сильних брендів» Д. Аакера вживається термін «сильний» бренд.