СЛАЙД Раціональний споживач - це суб'єкт, який прагне до максимального задоволення потреб (максимізації корисності) в процесі споживання різних благ при обмежених цінах і доході, при цьому він має повну інформацію про всі варіанти вибору.
Центральне місце в теорії споживання займає концепція граничної корисності. Її основи були розроблені в середині XIX в.
Основні положення теорії поведінки покупця. СЛАЙД
1. Оцінка корисності блага завжди суб'єктивна. Одне і те ж благо володіє різною корисністю для різних споживачів. Кожен індивід набуває блага відповідно до власного смаку. Наприклад, любителі кави оцінюють корисність цього напою високо, в той час як для деяких споживачів він має низьку корисністю.
2. Споживачі, оцінюючи благо, враховують ступінь його рідкості і значимість тієї потреби, яку воно задовольняє. Наприклад, потреба в теплому головному уборі можна задовольнити за допомогою виробів, зшитих з різного хутра. Зрозуміло, що в холодних кліматичних умовах корисність хутряної шапки висока. У той же час корисність соболиной шапки, що володіє більшою рідкістю, оцінюється вище, ніж кролячій.
3. Корисність блага також залежить від ступеня розвитку потреби і рівня її задоволення на даний момент. Корисність блага зменшується в міру того, як збільшується обсяг споживаного блага. Проілюструємо цю залежність на прикладі. Припустимо, що на десерт у споживача є 5 яблук. Перше яблуко доставляє йому найбільшу корисність, так як він ще не наситився даним продуктом. Друге яблуко має дещо меншу корисність, третє - ще меншу, четверте яблуко може виявитися для нього вже не потрібним, а від п'ятого можна очікувати не користь, а шкоду.
СЛАЙД Корисність, яку отримує споживач з кожної додаткової одиниці блага, називається граничною корисністю. Вона позначається MU (marginal utility).
СЛАЙД Корисність кожної наступної одиниці блага менше корисності попередньої одиниці. Зменшення граничної корисності блага зі збільшенням споживаного його кількості називається законом спадної граничної корисності.
СЛАЙД Загальна корисність певної кількості благ (позначимо її TU - total utility) визначається як сума граничної корисності кожного з них.
Повернемося до прикладу з яблуками і спробуємо визначити загальну і граничну корисність.
СЛАЙД Якщо кількісно визначити корисність споживання яблук, За одиницю корисності приймемо абстрактну одиницю - наприклад, «ютилях». Припустимо, що споживач оцінює перші яблуко в 10 ютилів, друге - в 8 ютилів, третє - в 6 ютилів. Четверте яблуко є відносно зайвим, його корисність дорівнює нулю. П'яте яблуко має негативну корисність, що дорівнює -5.
Таблиця 1 # 8209; Загальна і гранична корисність яблук (в ютилях)
Загальна корисність перших двох яблук дорівнює 16 ютилів (10 + 6). Загальна корисність трьох яблук дорівнює 18 ютилів (10 + 6 + 2). Четверте яблуко нічого не додасть до загальної корисності, п'яте - зменшить її.
Побудуйте криві загальної і граничної корисності (На горизонтальній осі відкладено кількість споживаних благ (Q), на вертикальній - відповідно загальна корисність (TU) і гранична корисність (MU)).
СЛАЙД Для більш наочного відображення зв'язку між загальною і граничною корисністю можна використовувати графічне зображення. На рис. 1, а зображена крива загальної корисності, а на рис. 1, б - крива граничної корисності.
Мал. 1. # 8209; Загальна (а) і гранична (6) корисність
Дані, наведені в таблиці і зображені на графіках, показують, що гранична корисність окремих благ знижується в міру збільшення їх кількості. СЛАЙД Загальна корисність збільшується до тих пір, поки гранична корисність має позитивне значення. Темп збільшення загальної корисності з додаванням кожного нового блага сповільнюється.
СЛАЙД Теорія граничної корисності вивчає поведінку типового (середнього) покупця на ринку. Прихильники цієї теорії приймають за вихідні положення теорії граничної корисності:
По перше . середній покупець має обмежений грошовий дохід і намагається використовувати його з найбільшою користю.
По-друге . цей покупець має досить чітку систему переваг щодо товарів і послуг, пропонованих на ринку. Передбачається, що покупець представляє, яку граничну корисність він одержить від кожної наступної одиниці блага, яку він має намір купити.
По-третє . індивідуальний споживач не може вплинути на ціни товарів.
Беручи до уваги ці апріорні умови, подивимося, як веде себе на ринку типовий споживач.
СЛАЙД Очевидно, покупець, що володіє обмеженим доходом, зможе придбати на ринку обмежена кількість товарів. Він буде прагнути придбати такі товари та послуги, які принесуть йому найбільшу корисність.
Щоб зробити оптимальний вибір благ, покупець повинен порівняти зважені граничні корисності різних товарів.
Зваженої граничної корисністю називається відношення граничної корисності блага до його ціни.
Припустимо, покупець повинен зробити вибір між соком і мінеральною водою. Корисність соку він оцінює в 10 ютилів, а мінеральної води - в 6 ютилів. Якщо стакан соку коштує 25 центів, а стакан мінеральної води 10 центів, то зважена корисність соку становить 10/25, а мінеральної води - 6/10. За даних умов більшу корисність покупець отримає від склянки мінеральної води.
СЛАЙД Правило максимізації корисності вимагає, щоб споживач при розподілі свого доходу забезпечив рівність зважених граничних корисностей товарів, що входять в купується набір. Це правило можна записати у вигляді рівняння:
Дане правило може бути використано не тільки при здійсненні споживчого вибору, але і при розбраті-поділ обмежених ресурсів між альтернативними сферами використання.