Торгова марка (бренд) - це назва, знак або символ для ідентифікації продукту даного виробника. У міжнародному праві реєстрація та захист торгових марок здійснюється з 1883 р Торгова марка може включати в себе:
а) марочне ім'я - слова і їх комбінації;
б) марочний знак - графічний об'єкт, що асоціюється у покупців з даними виробником.
Відомий і впізнаваний бренд дозволяє завищувати ціну на товар в порівнянні з таким же товаром маловідомих виробників.
Зареєстрована торгова марка враховується на балансі підприємства у складі нематеріальних активів (поряд з патентами, ліцензіями) і має вартісну оцінку. Торгова марка може бути предметом купівлі-продажу, а також може передаватися у тимчасове користування, наприклад, при франчайзинг. Ринкова вартість відомих торгових марок може складати декілька млрд. Доларів (наприклад, Coca Cola, Kodak і т.п.).
Однак якщо який-небудь один товар під цією торговою маркою зарекомендував себе негативно в очах покупців, то така негативна оцінка переноситься ними автоматично на всі товари, пропоновані під цією маркою.
Крім цього виділяється фірмовий знак - він ідентифікує не саме товар, а виробника.
Фірмовий стиль - це поєднання різних візуально сприймаються елементів оформлення, які відрізняють саме даного виробника і дозволяють покупцям ідентифікувати його. До фірмового стилю відносяться:
- колірні поєднання (наприклад, фірмовий стиль РДГУ - це синій колір з жовтим шрифтом і з відповідним логотипом);
Маркова стратегія визначає напрямок розвитку марочних назв нових видів товарів і поширюється на всі товари фірми. Можна використовувати 5 типів марочної стратегії:
Використання стратегії многомарочни підходу пояснюється кількома причинами. 1) виробник має можливість отримати більше торгової площі в магазинах для викладення своїх товарів. 2) не так вже багато споживачів, настільки прихильних до однієї марки, щоб не спробувати іншу. 3) многомарочни підхід дозволяє акцентувати увагу на різних вигодах і різних привабливих рисах товарів, в результаті чого кожна окрема марка зможе привернути до себе окремі групи споживачів.
4. Стратегія корпоративних марок - підхід, прямо протилежний многомарочни стратегії. Фірма просуває всі свої товари на ринок під єдиною маркою (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При цьому економляться кошти, вкладені в маркетинг і полегшується процес впровадження товару, особливо якщо корпоративна марка має стійке положення на ринку.
Існують також наслідувальні бренди, які копіюють відомі бренди до ступеня змішування їх сприйняття, але при цьому відрізняються в незначних деталях. Наприклад, відома марка «Colgate» (зубні пасти) скопійована в Росії під назвою «Солдат» (зубні щітки), що стало можливим завдяки ідентичності написання цих слів в англійській і російській мовах. Неодноразово спотворюється і в такому вигляді безкарно копіювався бренд Adidas.