Посередники виконують такі основні функції, спрямовані на забезпечення ефективності торгової діяльності:
* Встановлення цільового ринку, тобто виявлення основної групи або груп покупців, для яких призначаються пропоновані товари;
* Визначення асортименту товарів, найбільш повно враховує інтереси як самого посередника, так і його покупців;
* Надання найбільш прийнятного набору додаткових послуг;
* Встановлення найбільш прийнятної ціни на товари, що пропонуються;
* Забезпечення ефективної політики просування товарів на ринок;
* Встановлення найкращого місця розташування торгового місця.
Крім того, посередники здійснюють проведення переговорів, займаються організацією транспортування і складування, фінансуванням і виконують інші функції.
Вибір посередників, які стануть учасниками каналу розподілу, можна розглядати як незалежну область управління каналами розподілу.
Вибір учасників каналу спочатку складається з чотирьох етапів:
Розробка критеріїв відбору.
Підбір перспективних учасників каналу.
Оцінка відібраних кандидатів за критеріями.
Переконання кандидатів стати учасниками каналу розподілу.
На першому етапі фірма повинна розробити набір критеріїв для вибору учасників каналу збуту відповідно до поставлених завдань в області збуту і реалізованої стратегії.
При виборі торгових посередників можна керуватися наступною системою критеріїв, представленої в таблиці 1.
Таблиця 1. Критерії вибору торгових посередників
Природно, не існує універсального набору критеріїв, який був би прийнятний до будь-якої компанії в будь-яких умовах. Як правило, існує основоположний принцип, яким може скористатися будь-яка фірма. Він звучить наступним чином: чим більше виборчої є політика збуту компанії, тим більше буде критеріїв і тим жорсткішими вони будуть, і навпаки.
Підбір кандидатів може проводитися з використанням ряду джерел інформації. Якщо виробник має свій власний торговий персонал, то він є найкращим джерелом, оскільки ці люди мають інформацію про можливих учасників каналу в різних регіонах.
Після того як група кандидатів відібрано, їх необхідно оцінити за критеріями і вибрати тих, хто насправді стане учасником каналу. Цей відбір може проводитися одноосібно менеджером (наприклад, менеджером зі збуту) або колегіально. Залежно від важливості прийнятого рішення таку пораду може включати представників вищої ланки управління, включаючи генерального директора або навіть голови ради директорів, у випадках, коли рішення має велику стратегічну важливість.
На останньому етапі центральною проблемою є розуміння того, що процес відбору - це обопільний процес. Не тільки виробники вибирають оптових і роздрібних продавців, різних агентів і брокерів, а й ці посередники також вибирають виробників. Насправді досить часто всім процесом вибору керують великі і впливові компанії, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Отже, виробник, який хотів би скористатися послугами учасника каналу збуту, повинен переконати його в тому, що продаж його товару буде вигідною. З огляду на високу якість роботи оптових і роздрібних торгових фірм наших днів, що забезпечується використанням кращих комп'ютеризованих систем, виробник повинен буде представити себе і свою продукцію у вигідному світлі, щоб зацікавити таких продавців.
Незалежно від перешкод, з якими зіткнеться компанія при виборі посередників, вона повинна, принаймні, визначити бажані їх характеристики. Варто звернути увагу (крім перерахованих вище критеріїв) на стаж роботи претендента на ринку, якими сферами бізнесу він займався, на темпи зростання і звіт про прибутки і збитки, платоспроможність, вміння працювати з іншими організаціями, репутацію. Якщо посередниками є торгові агенти, виробнику необхідно поцікавитися, якими ще товарами вони займалися, яка чисельність торгового персоналу, рівень його підготовки. Якщо в якості посередника виступає універмаг, що вимагає права ексклюзивного розподілу, слід оцінити його розташування, потенціал подальшого зростання, тип покупців.
Для того щоб посередники виконували свої обов'язки найкращим чином, вони повинні бути належним чином мотивовані.
Термін мотивація в контексті управління каналами розподілу застосовується для позначення дій виробника, що вживаються для забезпечення кооперації між виробником і посередником, що дозволяють реалізувати стратегію каналу і вирішити поставлені завдання.
Оскільки зусилля виробника по мотивації учасників каналів робляться в умовах Міжорганізаційні маркетингового каналу, то цей процес виявляється часто більш складним і, природно, більш опосередкованим, ніж в умовах організаційної структури однієї фірми.
Мотивація в рамках каналу розподілу може розглядатися як послідовність наступних кроків:
Отримання інформації про потреби і проблеми учасників каналу;
Надання підтримки учасникам каналу для задоволення їх потреб і вирішення проблем;
Забезпечення постійного лідерства для управління каналом.
Незважаючи на те, що стадії процесу мотивації послідовні, процес є замкнутим завдяки наявності постійного зворотного зв'язку на стадіях 2 і 3.
Учасники каналу розподілу є незалежними підприємцями і мають свої власні завдання, стратегії і особливості роботи. Крім того, будучи незалежними підприємцями, вони мають і власні потреби і проблеми, які можуть відрізнятися від тих, з якими стикається виробник. Отже, якщо виробник хоче домогтися кооперації з боку учасників каналу, то для того, щоб допомогти в задоволенні потреб і вирішенні їх проблем, він повинен з'ясувати їх природу. Виробник визначає конкретні потреби і проблеми учасників каналу в основному шляхом активного, а не реактивного поведінки, яке означало б, що він просто сидить і чекає, поки інформація про учасників каналу надійде сама собою.
Ефективні активні методи включають:
вивчення учасників каналу за допомогою власних джерел інформації;
вивчення зовнішніх джерел інформації;
створення спільних комітетів з посередниками.
Дослідження потреб і потреб посередників з використанням власних джерел інформації полягає в тому, що виробник використовує ті ж самі можливості, які використовувалися при вивченні кінцевих споживачів.
Зовнішні джерела інформації можуть використовуватися тими компаніями, які не володіють внутрішнім дослідним потенціалом, або тими, хто хотів би уникнути упередженості, яка може бути присутнім при проведенні власних досліджень.
Спільні з учасниками каналу розподілу комітети складаються з представників оптовиків або роздрібних продавців і менеджерів виробника, які регулярно зустрічаються (наприклад, два рази на рік) в будь-якої нейтральної обстановці. Таке близьке взаємодія між виробником і учасниками каналу збуту може сприяти довірчого обміну думками, в процесі якого виявляються потреби і проблеми учасників каналу, які не виявляються в ході звичайних ділових відносин.
Підтримка, тобто допомога в задоволенні потреб учасників каналу розподілу і вирішенні їх проблем, може надаватися різними шляхами, починаючи від неформального підходу (інтуїтивного), до створення формальних і детально продуманих партнерських взаємин і стратегічних альянсів.
Партнерства та стратегічні альянси, навпаки, являють собою більш значуще і тривалу співпрацю між виробником і учасниками каналу збуту. Надана виробником підтримка заснована на глибоких знаннях щодо потреб і проблем учасників каналу та постачається разом на більш довгостроковій основі. В результаті очікується досягнення певного результату, який кількісно визначається виробником спільно з учасниками каналу збуту.
Навіть добре продумані дії по мотивації, засновані на спробі зрозуміти потреби і проблеми учасників каналу, в поєднанні з налагодженою програмою підтримки, для забезпечення їх ефективності все одно вимагають постійного лідерства. Іншими словами, для того, щоб займатися неминучими змінами і непередбаченими проблемами, такими як нові форми конкуренції, вдосконалення технології і державне регулювання, хтось повинен бути головним. Незважаючи на те, що виробник не завжди може грати роль лідера і негайно вирішувати всі проблеми, важливо, щоб підтримка завжди була забезпечена і дозволяла впливати на стан справ в довгостроковому періоді, а не тільки в період проведення нової мотиваційної кампанії.