Але що щодо «покоління Z», людей. народжених після «покоління Y» і стали основною метою дослідників ринку. культурних оглядачів і тренд-аналітиків?
Незважаючи на те. що самі дорослі представники цього покоління ледь випустилися зі старшої школи. вони стають найвпливовішою частиною молоді. Це люди з мільярдної купівельною спроможністю можуть принести незліченні багатства маркетологам. якщо ті знайдуть ключ до їх психології.
Не дивно. що всі хочуть виділити цю демографічну групу і зрозуміти. як продавати їй товари - гонка вже почалася. Вони - «нові революціонери рітейлу», як пишуть в Women's Wear Daily. «На їх тендітних плечах лежить величезний тягар відповідальності за порятунок світу і виправлення наших минулих помилок», - пише консультант з інновацій Джером Фінч на сайті Fast Company's Co.Exist. Люсі Грін. директор інноваційної групи в J. Walter Thompson називає їх «мілленіали на стероїдах».
«Покоління Z. навпаки. йде з широко відкритими очима з самого початку. вони переживають наслідки катаклізмів епохи війни з терором і Великої рецесії », - стверджує пані Грін.
«Якщо Ханна Хорват з серіалу Дівчата є типовою представницею покоління Y - поглинена власними думками. залежна від оточуючих і невдаха в матеріальному плані. так як її очікування роботи мрії і прекрасне життя не відповідають жорстокої реальності, - то Алекс Данфі з Американської сімейки є її повну протилежність з покоління Z », - говорить Люсі Грін. «Алекс - це типова представниця покоління Z: сумлінна. працьовита. трохи неспокійна і думає про майбутнє ».
Навіть якщо прийняти ці вузькі рамки. покоління Z все одно привертає увагу своєю численністю. Серед народжених в Америці Покоління Z налічує близько 60 мільйонів чоловік. і це число майже на мільйон перевищує кількість представників Покоління Y. згідно з даними перепису. зібраним Сьюзан Вебер-Штегер. демографом з Коледжу Квінс.
Деякі представники нового покоління тільки недавно вилізли з підгузників - це дуже ускладнює діяльність маркетологів. намагаються зрозуміти сутність покоління наперед. Культурні смаки п'ятирічних дітей не йдуть далі «Баранця Шона» або Bubble Guppies.
Що стосується старшої частини Покоління Z. то деякі демографи досі відносять їх до покоління Міленіуму. але все більше маркетологів розцінюють їх як абсолютно інших людей. Так хто ж вони? Щоб відповісти на це питання. варто глибше розглянути світ. в якому вони дорослішають.
«Коли я думаю про Покоління Z. технології - перше. що приходить на розум », - говорить шістнадцятирічна школярка з Атланти Емілі Чітарелла. «Я знаю людей. які мають близькі стосунки зав'язалися на Tumblr. в Instagram і Facebook ».
До сих пір вони виглядали дуже схоже на покоління двотисячних. Але ті. хто вивчають молодіжні тенденції. знаходять величезні відмінності в тому. як два покоління ставляться до своєї онлайн-особистості. починаючи з відношення до приватності.
«А що до приватного життя. вони знають. як слід подавати себе. і бачили. як старші представники Покоління Y сідали в калюжу. викладаючи фотографії занадто відкрито », - каже Гулд.
Остаточно цю думку висловив підліток з Нью-Йорка Рубі Короп в статті «Мені 13 років і ніхто з моїх друзів не користується Facebook» для Mashable. Він написав: «Припустимо. мене запросили на вечірку. на якій неповнолітні вживають алкоголь. Я не п'ю. але хтось дістає камеру. Навіть якщо у мене в руці немає чашки Solo. мене можуть сфотографувати з дівчатами. п'ють шоти ».
Але різниця поколінь набагато глибше. ніж вибір між Snapchat або Facebook.
Одностатеві шлюби. наприклад. перетворилися зі спірної політичної проблеми в конституційне право. визнане Верховним судом. Для нинішніх 14-річних перший афроамериканський президент - швидше факт життя. ніж історичний прорив.
«Америка з кожним днем стає все більш мультикультурної. І це експоненціальне зростання в порівнянні з попередніми поколіннями », - каже 17-річний Ентоні Річард молодший з Гретна. Луїзіана.
Це бачення покоління з електрифікованими мізками. прокладає собі дорогу в етнічно-перемішаному суспільстві майбутнього. робить їх схожими на реплікантів з «Того, що біжить по лезу».
Але батьки підлітків Покоління Z грають настільки ж потужну роль у формуванні їх колективного світогляду. Покоління двохтисячних. яке часто зображується (хоча і несправедливо) як група самозакоханих дітлахів. чекають боса. щоб принести йому каву. здебільшого було вирощено представниками епохи бебі-буму. які на думку багатьох є самим анархічним. егоцентричним і грандіозним поколінням в історії. Згадати хоча б Стіва Джобса. (Щоб не бути зовсім вже жорстокими. Зауважимо. Що в минулорічній статті NYT покоління Міленіуму абсолютно справедливо назвали «Поколінням хороших», похваливши за колективний дух. Досить згадати. Що їх батьки врятували світ).
Частина цієї одержимості безпекою обумовлена труднощами часів. в яких формувалися як представники покоління Z. так і їх батьки.
«Я точно впевнена. що дорослішання в складні часи глобальних конфліктів і економічних криз. вплинуло на моє майбутнє », - стверджує 17-річна старшокласниця з Вірджинії-біч. яка завжди мріяла про кар'єру в сфері моди. але вибрала юриспруденцію. тому що це здалося їй безпечніше. «Це відноситься і до всіх моїх друзів. Мені здається. я можу сказати від імені всього покоління - оптимізм ми вже давно замінили на прагматизм », - говорить вона.
Якщо зібрати все це разом: конфіденційність. обережність. акцент на розумних кар'єрах. то покоління Z виглядає менш схожим на покоління Y. але все більше на покоління своїх дідів (і іноді прадідів), стверджує Хоув.
Ці діти. народжені в період з кінця 1920-х і до початку 1940-х. представники так званого Покоління тиші. були сформовані війною і Великою депресією і виросли старанними конформістськими кар'єристами п'ятдесятих і шістдесятих - як Пеггі з «Божевільних».
«Схожість з поколінням тиші очевидна. Тоді була криза. робочі місця було дуже важко отримати. і ви не могли ризикувати. А зараз ви повинні стежити за тим. що викладаєте на Facebook. Ви ж не хочете зіпсувати свою репутацію », - заявив пан Хоув.
«Це діти Нового курсу», - як висловився стриманий Уоррен Баффет. «Вони не хотіли міняти систему. вони хотіли працювати в рамках існуючої. -сказав пан Хоув.- Вони - люди в сірих фланелевих костюмах. Вони рано одружуються і заводять дітей. Їх перше питання на співбесіді стосується пенсійних планів ».
У світлі всього вищесказаного варто згадати ще дещо ще про покоління тиші. Як зауважив містер Хоув. воно було не просто самим зацикленим на кар'єрі поколінням в історії. Воно при цьому було і найбагатшим.