Існує дві полярні точки зору на мету проведення семінарів для клієнтів. Перша: семінари - зло для бізнесу і ведуть до створення неофіційних закупівельних спілок, друга: мета семінарів - збільшити лояльність клієнтів. Однак чого можна очікувати від семінарів насправді? В яких випадках їх не варто взагалі проводити? Чому не слід об'єднувати семінари для керівництва і для «піхотинців»?
Існує дві полярні точки зору на проведення таких семінарів.
Перша дуже яскраво виражена Е. Чичваркіним: «... дистриб'юторські оргії, коли великий постачальник вивозить партнерів на« дилерську конференцію ». Підсумок подібних заходів - щось на кшталт неофіційних закупівельних спілок. Партнери обмінюються інформацією про отримувані знижки. Всім же треба похвалитися. А я, мовляв, беру за таку-то ціну. А мені ще ось так відвантажують. Пропадає дистрибуторская таємниця, і згуртовані дилери починають викручувати постачальнику руки »*.
Друга точка зору: семінари необхідні, тому що вони збільшують лояльність клієнтів, утримують клієнта і підвищують продажу. Великі гуру маркетингу навіть в цифрах все порахували: підвищення витрат, пов'язаних з утриманням клієнта, всього на 5% призводить до збільшення прибутку з 25 до 125%; компанія Forum Company прийшла до висновку, що витрати по утриманню постійного клієнта становлять лише 20% від витрат по залученню нового **.
Істина насправді десь поруч. Перша точка зору має право на життя за умови, що даний захід триває кілька днів, коли клієнти маю можливість дуже близько познайомитися один з одним і почати ділитися інформацією. При цьому багато вільного часу - менеджери не займаються клієнтами і культурна програма не продумана.
Друга насправді теж міф: лояльних клієнтів не існує - це фантастика, напр. в нашій компанії тисячі клієнтів і тільки 3 лояльних. Тема лояльності насправді дуже вдячна і можна написати не одну статтю, але зараз не про це. Чи відбувається збільшення продажів, які планує постачальник і навіть дає знижки? Зазвичай подібні акції діють на закупівлі як у сполучених посудинах - якщо десь стало багато - десь зменшилося. Треба обов'язково враховувати еластичність попиту. В іншому випадку клієнти багато куплять в місяць проведення семінару та надання знижок і нічого в наступному.
Так чого ж тоді чекати від семінарів? Чи варто їх проводити? Варто проводити якщо їх заздалегідь продумати і ладу організувати.
Я б запропонував два типи семінарів: семінари для керівництва і для піхотинців. Змішувати їх просто не можна, в іншому випадку одна частина буде слухати, друга нудьгувати і заважати проведенню. Це дві великі різниці, як кажуть в Одесі: керівництво чекає відповідей на нагальні питання бізнесу. Середній же менеджмент і закупівельників цікавить товарна складова: новинки, просування, переваги ...
Так само треба враховувати, що керівництво під час вечірньої програми може дійсно розслабитися швидше в компанії рівних собі. Часто виходить, що задоволені менеджери «отжигают», а власники бізнесу сумно п'ють мінералку.
Як підготувати і організувати обидва типи семінарів?
Клієнтів треба весь час дивувати. Мені дуже запам'яталося, як свого часу Gillette просували Oral-B: після виступу кожного доповідача на сцену виходив один з акторів ОСП-студії і в жартівливій формі робив коротенький со-доповідь. Учасники після семінару сприйняли новий бренд, хоча до цього належної уваги йому не приділяли ..
Семінари для закупівельників слід приурочувати до моменту, коли потрібно просунути нову або не дуже нову продукцію. Був на моїй практиці приклад, коли продажі одного товару після семінару збільшилися в 5 разів: клей для холодної зварювання лінолеуму не купували не тому що не хотіли, а тому що не знали про нього нічого.
Якщо семінар можливо провести за один день, то все просто: продумується вечірня програма на один вечір. Якщо ж інформації багато і потрібно два дні, то важливо не дати гуляти учасникам до фанатизму в перший вечір, для цього треба зайняти час клієнтів за допомогою активних розваг, аніматорів. Розповім, для прикладу, як це було організовано в один з семінарів:
У перший вечір після робочої денної програми всіх учасників поділили на два племені - на зелених і жовтих. Були придумані назви племен і бойовий клич. Потім обрані вожді і побудований тотем. Першим завданням було розведення максимально високого багаття. За підсумками першого дня перемогла команда зелених. Далі пішла гра «Погоня за диким смаженим звіром», яка складалася з чотирьох випробувань - своєрідної естафета, підсумок якої зібрати чотири підказки й розгадати, як називається цей самий «дикий смажений звір». Звіром виявився шашлик, який учасники із задоволенням і з'їли під акомпанемент гітари, співаючи разом пісні. На другий день змагання між двома племенами продовжилося: обидва племені нанесли на обличчя бойове розфарбовування і виготовили бойові прапори. Потім був обопільний захоплення полонених і викуп вождя зелених, який потрапив в полон. Заключним змаганням було перетягування каната полоненими, що стали тепер членами протилежної племені. За участь в конкурсах учасники отримували місцеву валюту, які можна було отоварити в барі. Примирення племен або «Весілля» - закономірне завершення змагань. Вибір нареченої для вождя сподобався і запам'ятався всім учасникам. Своєрідною шарадою стало відгадування імен нареченої і нареченого - жестами потрібно зобразити всі частини імені. З цим завданням все відмінно впоралися. Далі було змагання між парами за титул почесних свідків - тут перемогла пара не тільки найвитриваліших, але і найкмітливіших. Фіналом стала забавний примирливий коло двох племен: треба було передати нам не торкаючись руками апельсин по колу освіченій учасниками обох племен, розвага більш ніж дитяче, але стільки задоволених осіб я вже давно не бачив.
З мого досвіду самої організації семінарів: очевидні речі іноді не робляться, що може серйозно затьмарити проведення семінару. Тому наведу коротку пам'ятку, складену мною:
Обов'язково повинен бути призначений менеджер відповідальний за проведення семінару. В обов'язки цього менеджера входить: організаційні моменти, стеження за регламентом, оперативні зміни в програмі, а так само безпосередня роль ведучого.
Конференс-зал повинен бути обладнаний проектором, комп'ютером і повинен бути фліп-чарт. Начебто саме собою зрозуміло, але були прецеденти, коли організатори робили здивовані очі: а хіба треба було?
Роздаткові матеріали повинні розташовуватись у легкодоступних і видних місцях, вільних для доступу, щоб кожен міг вільно підійти подивитися, взяти з собою)
Менеджери прибувають на семінар за півгодини до його початку. Була ситуація, коли клієнти прибутку трохи раніше і стояли під дверима в очікуванні дива появи менеджерів. Таке неприпустимо і вбиває перше враження від заходу.
У місці проведення семінару, починаючи від рецепшн і до самого конференс-залу повинні бути покажчики, де саме проводиться семінар.
Театр починається з вішалки, а семінар з реєстрації. Стіл реєстрації повинен бути на видному місці. На столі обов'язкове табличка з логотипом компанії і написом «Реєстрація». Само собою зрозуміло, що за столом повинен бути і менеджер, реєструючий прибувають учасників.
Кожному знову прибулому вручається програма семінару, анкета та роздаткові матеріали. Семінар - найкраще місце для отримання зворотного зв'язку - тому анкетування просто необхідно.
Усі проведені акції по товарах необхідно оголошувати одразу. Якщо не буде бланка замовлення - не буде і замовлень. Бланки повинні бути обов'язково! Замовлення робляться тільки на самому семінарі, тому що після семінару зібрати замовлення практично неможливо.
Повинен бути призначений з числа менеджерів відповідальний за зйомку всього, що відбувається. Фотографії можна потім розмістити на корпоративному сайті компанії, де кожен клієнт з радістю побачить себе коханого.
Велика частина клієнтів цілком обгрунтовано хоче мати на CD все презентації, які будуть на семінарі. Необхідно заздалегідь зробити такий CD.
Вечірня програма для менеджерів призначена в першу чергу для спілкування з клієнтами і тільки потім для відпочинку та розваг. Менеджери повинні бути з клієнтами до останнього, оскільки це їх основне завдання на семінарі: не давати клієнту нудьгувати і вчасно реагувати на виникнення конфліктних ситуацій.
Про компанію завжди судять за останнім. Всі менеджери повинні бути попереджені: за появу в нетверезому вигляді - звільнення! Пити можна, напиватися - немає.
Для кращого запам'ятовування семінару треба виготовити і всім роздати футболки, кепки, куртки, шийні хустки або шарфики і т. Д. З логотипом компанії і таким, що запам'ятовується слоганом або девізом, який відповідає даному семінару. Клієнти потім із задоволенням носять їх на дачі. )
Про всяк випадок треба взяти запас порожніх бланків посвідчень про відрядження з печаткою фірми, т. К. Частина клієнтів обов'язково їх забуде. Тобто варто продумати все до дрібниць, щоб клієнти відчували себе турботу щомиті.
Зрозуміло, що все врахувати неможливо, але це основні моменти, з якими я стикався при організації та проведенні подібних заходів.