У готельній галузі існує багато напрямків, покликаних підвищити прибутковість підприємства. Це і управління доходами, і бренд маркетинг, і управління активами, і розвиток. Однак стратегія дистрибуції є основним з них. Дистрибуція - циркулює система готельного організму. Вона вийшла далеко за рамки звичайної роботи. Стратегія дистрибуції регулює діяльність готелю для гарантування досягнення необхідного рівня бізнесу шляхом контролю і управління всіма можливими каналами, які використовують клієнти для планування поїздки, здійснення бронювання та обміну досвідом про здійснені поїздках.
В кінці 50-х - початку 60-х років кілька авіакомпаній створили власну запатентовану систему бронювання авіаквитків з метою управління зростаючими обсягами резервування і спрощення процедури бронювання. Протягом 70-х років найбільшими авіакомпаніями були розроблені і запущені наступні системи: American Airlines - Sabre; Trans World Airlines - PARS (Programmed Airline Reservation System); Eastern Airlines - System One; United Airlines - Apollo; Delta Airlines - Datas II.
В кінці 70-х - початку 80-х років авіакомпанії розширили можливості своїх систем, щоб можна було бронювати та інші авіалінії, і почали установку терміналів бронювання в туристичних агентствах для забезпечення більш зручного та ефективного їх доступу до можливостей бронювання. Розширення доступу до нових систем і збільшення їх можливостей дало поштовх до появи абсолютно нової галузі - інтерактивних туристичних послуг.
З того часу системи бронювання розвивалися самостійно і незалежно від авіакомпаній. Вони стали здатні обробляти десятки мільйонів транзакцій в день, з огляду на безліч індивідуальних аспектів. На поточний момент існує 4 найбільших системи бронювання, які і об'єднуються під загальним терміном Global Distribution Systems (GDS) - Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan.
Сьогоднішній GDS забезпечує для туристичної галузі широке розмаїття комплексних послуг, в яких потребують сучасні туристичні агентства для задоволення всіх потреб «перебірливого» туриста. GDS на поточний момент використовується: більш ніж в 10000 офісів авіакомпаній; більш ніж в 67000 туристичних компаніях; термінали встановлені більш ніж у 600000 турагентів; 240 країнами світу.
Можна виділити чотири блоки інформації, які використовуються в електроннойдістрібуціі для передачі кінцевого споживача:
IDS (Інтернет Системи Бронювання), також відомі як ADS (Альтернативні Системи Бронювання), з'явилися на початку 90-х років XX століття і отримали свою другу назву, виступивши в якості альтернативи Глобальним Системам Дистрибуції (GDS). На противагу GDS, доступ до яких мають лише агенти туристичних компаній, ADS надають послуги з бронювання туристичних послуг приватним клієнтам. Заходячи на будь-який з порталів ADS, клі- ент може самостійно вибрати потрібну йому готель і тип номера на певні дати, забронювати розміщення в режимі реального часу і отримати моментальне підтвердження про бронювання на свою електронну скриньку. На сьогоднішній день існують тисячі подібних сайтів, серед них: www.Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com.
Існує дві основні моделі роботи IDS / ADS
- Merchant Model - основний принцип такий: сайту надається знижка в розмірі 25-30%, сайт продає номер за повною ціною, знімає оплату самостійно з клієнта в момент бронювання і різницю перераховує готелі за фактом виїзду.
- Retail Model - в момент бронювання оплата не стягується, а платіжна карта надається тільки для гарантії. Оплата здійснюється клієнтом в готелі. Готель перерахують комісійну винагороду сайту в розмірі 10-15% за фактом виїзду.
Необхідно відзначити, що перша модель роботи в деяких випадках є більш ефективною, т. К. Сайт зацікавлений просувати готель, він виводить її на перші рядки пошуку, може робити додаткове просування, в той час як при другій моделі роботи готель представлена менш вигідно. Однак, для кожного готелю необхідно індивідуально підходити при виборі схеми роботи, з огляду на специфіку як готелі, так і сайтів. Статистика показує, що 42% покупців тих, хто шукав готелі через OTA, здійснюють бронювання на особистому сайті готелю (при наявності on-line модуля бронювання) і покупці при плануванні поїздки, відвідують в середньому 3 сайта для порівняння пропозицій. З цього випливає, що одним з головних умов для ефективної побудови дистрибуції готелю є наявність і використання продуманого і зручного модуля онлайн бронювання (в режимі реального часу) на власному сайті.
Варто відзначити, що на більшості сайтів українських готелів присутня опція онлайн бронювання, однак при найближчому розгляді виявляється, що це в основному оффлайн форми запиту, які потребують подальшої зв'язку фахівця відділу бронювання з клієнтом для з'ясування деталей відповідно до стандартів готелю (протягом декількох годин) . Це не є онлайн бронюванням. В першу чергу, це вводить в оману потенційного клієнта, а по-друге, 80% відвідувачів сайту, зіткнувшись з оффлайн формою бронювання, залишають сайт.
Нижче наведено порівняльну таблицю основних переваг для клієнта сайтів посередників і особистого сайту готелю:
Готель, що представляє свій продукт в GDS або IDS / ADS, моментально отримує доступ до мільйонів потенційних клієнтів і більш ніж 600 000 турагентств по всьому світу, істотно збільшуючи також свою ефективність за рахунок зниження витрат. У той же час, отримуючи бронювання з багатьох джерел, готель витрачає мінімум тимчасових і людських ресурсів на їх обробку. Централізована Система Продаж (CRS) дозволяє зберігати всю інформацію про наявність вільних номерів в готелі, цін на них в одному місці - в так званому електронному «особистому кабінеті» готелю. Саме звідси готель може управляти продажами через всі канали, використовуючи один простий і інтуїтивно зрозумілий інтерфейс.
Для правильного використання комбінації каналів електроннойкоммерціі необхідно виконати 3 кроки:
- Спрогнозувати потенційний попит по кожному з каналів
- Побудувати стратегію дистрибуції відповідно до бажаного міксом каналів, застосовуючи обмеження на деякі з них, тим самим збільшуючи продажі по інших каналах
- Щоквартально, щомісячно (для кожного готелю індивідуально) відстежувати активність по каналах для оцінки можливості досягнення поставлених результатів і можливої корекції обмежень.
Дуже часто ми стикаємося з тим фактом, що готель неправильно представлена в різних канал продажів. Наприклад, на особистому сайті готелю доступні для бронювання вищі ціни, ніж на сайті-посереднику. Це призводить до того, що готель втрачає репутацію і підштовхує клієнтів здійснювати бронювання не через власний сайт, а через інші IDS, є більш витратними каналами. А відбувається це через те, що готель не контролює свої продажі самостійно, делегуючи цю функцію посередників (туроператорам).
Існує безліч технологій, які повинні бути вивчені готелями для побудови еффектівнойструктури дистрибуції:
- Центральна система бронювання
- GDS-з'єднання
- Інтернет-з'єднання з різними сайтами (IDS - Internet Distribution Systems)
- сайт готелю
- Сайт готельної мережі
- RFP (Request for Proposal) сайти, на яких відбувається узгодження консорціумних і корпоративних тарифів
- Сайти для організації групових поїздок і заходів
- Система управління готелем (PMS)
- Система управління доходом (RMS)
- Система порівняння цін (Rate Shopper)
- Система управління каналами (як наприклад Ratetiger)
Тільки грамотне використання всіх цих технологій дозволить готелі досягти максимального ефекту від електронних каналів продажів, а також взаємодіяти з клієнтом у всіх можливих точках дотику в процесі визначення вибору, бронювання й наступного відкликання. Стратегія побудови електронної дистрибуції повинна бути побудована для підтримки маркетингових цілей організації (дохід і комунікації).
Для побудови стратегії необхідно відповісти на 3 основні питання:
- Який мікс бізнесу доступний для готелю в певний відрізок часу?
- Скільки це буде коштувати нам?
- Які довгострокові перспективи для цього міксу?
Грамотний менеджмент готелю може ефективно позиціонувати свій готель, контролювати самостійно всі канали дистрибуції і використовувати величезні можливості сучасних технологій.
Місія Premier Connect - принести на український ринок міжнародну практику роботи з електронними каналами продажів і побудувати ефективну схему дистрибуції для українських готелів для максимальної присутності українського сегмента на міжнародному ринку.
Олександр Мороз, Керівник проекту Premier Connect
«Готельний та ресторанний бізнес»