Предмет маркетингової комунікації - складне утворення, конструктивними елементами якого є наступні феномени:
Якщо предметом комунікації виступає цінність, її необхідно персоніфікувати. тобто в сюжетно-рольової або документальної ситуації цю цінність повинен явити людина, максимально повно втілює її у власному житті. В такому випадку включається механізм ідентифікації - сприймає особистість починає ототожнювати себе з даними чином, переймаючи не тільки цінності його носія, а й способи самовираження, а також демонструються моделі споживчої поведінки.
vНорми. Даний феномен містить в собі плюс і мінус, фіксує належне і заборонене. Повинно дотримуватися правил вуличного руху, платити податки, виховувати дітей, при пожежі дзвонити 01. Заборонено переходити вулицю на червоне світло, красти, вбивати, поширювати наркотики, лаятися непристойними словами на вулиці і т.д.
vЕтіческій ідеал як предмет комунікації є більш складним утворенням, він формується навколо конкретних цінностей, в ньому прописані певні норми поведінки [46].
vІдея (проект) як предмет комунікації найчастіше виявляється в ситуації конкуренції, наприклад, коли кілька суб'єктів змагаються за джерело фінансування.
vПроблема в форматі предмета маркетингової комунікації може використовуватися в двох варіантах:
û коли в суспільну свідомість просувається реальна проблема, яка повинна викликати відповідний резонанс і запустити механізми її мінімізації [47];
vІмідж - особистості, організації, міста, країни. Imago - лат. - зображення, портрет, вид, подоба, тінь, привид, уявлення).
Процес формування іміджу - це, по-перше, розробка позитивного і привабливого для певної аудиторії ціннісно-інформаційного конструкту; по-друге, це діяльність по доведенню цього цілеспрямовано створеного продукту до свідомості цільових груп. При цьому маркетингові можливості іміджевого впливу обмежені: ресурсами самого суб'єкта (організації, фізичної особи); особливостями аудиторії - її стереотипами, здатністю змінювати своє ставлення до предмету маркетингових комунікацій під впливом випадкових обставин і чинників.
Для Росії формування і просування іміджу в світі представляє особливу значимість. І проблема полягає не тільки в тому, що сама ситуація в країні здатна викликати побоювання у західного бізнесу. Величезну роль тут зіграли ЗМІ, цілеспрямовано впроваджують у свідомість світової громадськості образ Росії як країни криміналу, корупції, злочинності [50].
Від іміджу країни, міста залежить розвиток туризму, інвестиційна привабливість. Не випадково останнім часом політики стали замислюватися про стратегії просування іміджу «нової Росії». Фахівці стверджують, що кожен пункт рейтингу інвестиційної привабливості може принести мільярди доларів [51]. Отже, потрібна національна програма з поліпшення образу Росії. Причому, необхідно істотно поліпшити імідж і всередині самої країни, для громадян РФ - якщо народ сам себе не поважає, інші теж не будуть його поважати [52].
Для зовнішнього світу великі іміджеобразующіе ресурси має туризм, а також ділові контакти співвітчизників з представниками західного світу. Необхідна коректна і конструктивна робота з іноземними журналістами, у відносинах з якими повинні домінувати так звані «позитивні інформаційні приводи». Цивілізований вигляд Росії можуть виграшно уявити видатні і відомі у світі вчені, поїздки яких на міжнародні форуми необхідно всіляко підтримувати [53].
vОбраз (eikon - грец. - ікона) є форма буття в його подобі суті, її зовнішній прояв і вираження. Образ робить сутність зримою, являє нам її. Образне буття є вище вираження єдності і цілісності буття в собі. Образ особистості - це єдність її буття в декількох площинах:
û єдність з самим собою - тотожне відображення самого себе, власної природи (роду);
û комунікативне єдність людини зі світом значущих інших. Дана іпостась образу виникає в результаті внутрішнього синтезу і перетворення всієї сукупності сприйманих форм свого «інобуття» (тих смислових сутностей, які виникають в системі реальної і віртуальної комунікації суб'єкта і стають для нього «дзеркалом», що відображає і тим самим «подвоює» його здатності) ;
û ціннісне, духовну єдність людини зі світом культури.
Образ як предмет комунікації домінує в формі безпосередньої комунікації відомої особистості з аудиторією, в деяких ток-шоу морально-етичної спрямованості (наприклад, у відомих телепроектах «Чоловік і жінка», «Я-мама» і т.п.). Основним інструментом просування образу є технологія референтаціі, що припускає грамотний підбір значущих для аудиторії особистостей, що персоніфікують ті цінності і норми, які становлять стрижень їхнього способу.
vРепутація, ім'я-феномен, за змістом близький іміджу, але має свої смислові та змістовні межі. Істотна грань імені - репутація. тобто та частина образу особистості, яка формується справами, вчинками людини.
Публічне ім'я - стрижень іміджу, воно живе в атмосфері суспільної оцінки, громадської думки. Тому даний предмет формується і транслюється PR-акціями. У зв'язку з цим основна функція і стратегічна мета PR-технологій - створити суб'єкту ім'я (і, перш за все вчинками, справами, акціями), а потім актуалізувати його в суспільній свідомості за допомогою системи маркетингових комунікацій.
û на основі рейтингу (не завжди об'єктивного) виявляється реальна або створюється бажана картина громадської думки з приводу конкретного суб'єкта або явища (фірми, фізичної особи, послуги, предмета);
û за допомогою засобів масової інформації сконструйоване таким чином думка впроваджується в свідомість цільових і контактних груп;
û аудиторія сприймає рейтинг як об'єктивність, тому що підсвідомо завжди ототожнює себе з більшістю [55];
û виникає позитивний зворотний зв'язок, що веде до подальшого зростання рейтингу тих суб'єктів, які були представлені як найбільш бажані, і виток спіралі повторюється вже на новому рівні.
Створене таким чином громадську думку є віртуальним утворенням - своєрідним іміджем громадської думки. Рейтинг-технології формують у свідомості цільових і контактних груп імідж аудиторії (ідеальний з точки зору вирішуваних проектувальником завдань і референтний з позиції суб'єктивної значущості), який потім впливає на реальну аудиторію, змінюючи її свідомість і поведінку в планованому напрямку.
vСтереотіп як предмет маркетингової комунікації. Простір сприйняття заповнене стереотипами - інших людей, фактів, подій. Стереотип - це «реальність, архівована в схему» [56] і активно використовується суб'єктом у процесі сприйняття зовнішнього світу з метою його впорядкування і спрощення. У певному сенсі стереотип замінює реальність, дозволяючи суб'єкту накладати на неї звичні схеми-моделі, які виконують ціннісно-орієнтаційну та пізнавальну функції. При цьому схема пояснює лише деяку грань реальності, залишаючи за бортом сприйняття всі інші. Більш того, накладається на реальність стереотип може не відповідати її змісту, і в такому випадку суб'єкт як би творить саму реальність, по відношенню до якої стереотип виступає своєрідним проектом.
Стереотипи можуть бути безособовими, коли вони стосуються сприйняття явищ, об'єктів і способів їх взаємодії (навички, схеми і моделі вирішення типових життєвих завдань), а також интерперсонального, якщо вони опосередковують сприйняття інших людей і ставлення до них.
З точки зору маркетингового проектування стереотип є стійкий поведінковий модуль, який демонструє типове сприйняття і ставлення суб'єкта до речей і іншим людям і представлений як канон. В даному випадку його найважливішою складовою є певні стандарти поведінки споживачів.
v Стиль життя - це певна ціннісно-нормативна та поведінкова система, цілісно характеризує особистість і фіксує її внутрішній світ, способи і форми зовнішнього самовираження і самопрезентації, стандарти і стереотипи споживчої поведінки.
Рольова ситуація, як правило, розгортається навколо трьох смисло- образи і сюжети-формуючих феноменів:
û споживчої поведінки, яке пов'язане з особистісними проблемами і органічно випливає з демонстрованих персонажем ролика цінностей. Наприклад, рольова ситуація складається навколо хвороби дитини - батьки демонструють значущість для них здоров'я дитини (цінності), показує спосіб розв'язання проблеми - конкретні ліки, за допомогою якої настав «чудо» (споживчу поведінку).
vАкція як предмет комунікації з точки зору маркетингових цілей і завдань може виступати як сама по собі, так і служити засобом позиціонування певного місця - території, міста, регіону, країни [58].
vОрганізація - складно структурований предмет комунікації, який затверджується у свідомості цільових груп ринку попиту за рахунок просування тих чи інших складові іміджу, фірмового стилю і т.д.
Як предмет комунікації умови особливо важливі в тих випадках, коли споживчі якості товару чи послуги невизначені (зокрема, це характерно насамперед для туристського бізнесу, в продукті якого не завжди виявляється турообразующая послуга, яку зробила сама фірма; для системи освіти, в якому якість багато в чому визначається системою специфічних умов). [59]
vУслуга як предмет маркетингових комунікацій являє собою важко фіксується явище, що має безліч граней. Послуга визначається як: суспільно-корисна діяльність; дію, що приносить допомогу, користь іншого; пройдуть праці, тотожний за своєю економічною природою матеріальних благ; результат і процес трудової діяльності; «Будь-який захід або вигода, які одна сторона може надати інший» (Ф.Котлер). Відзначається взаємність, обов'язкова «зустрічна» активність споживача в ситуації споживання послуги: «Корисний ефект послуги - це результат спільних зусиль її виробника і споживача» [60].
ü безпосередній контакт виробника услуговой благ і їх споживача;
ü партнерство (співучасть, взаємність, спільність дій);
ü збіг у просторі і часі виробництва і споживання (близькість услуговой виробництва і споживання, єдине і взаємовигідне функціонування двох або більше сторін, суб'єктів), яке іноді називають сімбіозное формою споживчого виробництва [61]. У кожній сфері професійної діяльності послуги мають свою специфіку [62].
vТоварний знак, що включає візуальний і вербальний символи. Його просування сприяє створенню торгової марки, яку можна розглядати як результат впровадження в свідомість цільових груп товарного знака.
vБренд як предмет (і результат) маркетингової комунікації являє собою складно структурований феномен [63]. З одного боку, бренд передбачає популярність торгової марки і гарантовану якість. Якщо товар створюється виробником, то бренд є результат зусиль всієї корпорації, його природа - корпоративна. З іншого боку, бренд - це цілісний, стійкий і позитивний образ (товару і його виробника), що виникає в свідомості споживача в момент сприйняття самого товару або елементів фірмового стилю (назви, графічних символів, кольору упаковки і т.д.). З точки зору попиту ознакою бренду є іміджева залежність споживача від марки товару, а також лояльність до його виробнику.
Основні складові бренду:
û Образ виробника. тобто бренд як клеймо в традиційному сенсі цього слова - товару або групи товарів одного виробника (бренд як парасолька «накриває» різні товари, будучи ідентифікатором в очах споживачів і тим самим гарантією їх якості).
û Образ товару (як сукупність його якостей і властивостей), що формується вербальними, візуальними і звуковими засобами.
û Референтний символ виробника та товару. Це персоніфікований аспект бренду - якийсь образ, з яким споживач ідентифікує себе [64].
У Росії найбільш ефективним є бренд, в основі якого лежить персоніфікований і вербально оформлений символ, наприклад, фа-Мілія власника фірми, образ лідера референтної групи, що демонструє нормативне споживчу поведінку і т.д. [66]. Нарощування маркетингового потенціалу бренду сприяє також іміджеобразующая легенда, що представляє і позиціонує один з його елементів [67].