Руслан Новіков. ВД «Аргументи і Факти»
Зараз прийнято питати у друкованої преси, як вона себе почуває, тому що прогнозам про швидку її смерті десять років.
Мені здається, що все настільки зжилися з цією думкою, що самі повірили в неї. Хоча будь-які виміри показують, що це не так. Кількість друкованих ЗМІ в Росії, США і Європі зростає. Інша справа, що падають тиражі, змінюється формат споживання інформації. Те ж саме відбувається в теледивлення, але ніхто не говорить про смерть телебачення. Нішеві продукти користуються все більшою популярністю, але при цьому лідерами залишаються видання масового попиту. New York Times, як і «АіФ», свою аудиторію не втрачає, а нарощує. Питання в тому, що зростання відбувається в digital, а падіння в принте, але аудиторія зростає в будь-якому випадку, тому що споживання інформації з кожним днем тільки збільшується. Ми з вами отримуємо в сотні разів більше даних, ніж 30 років тому.
Нещодавно хтось із видавців говорив: «Мені подобається, що молоді білі і блакитні комірці, приходять вранці снідати в кафе в Москві, беруть в руки паперову газету, оскільки це є певним атрибутом статусу». Все змінюється, але паперова преса, швидше за все, вічна.
Зараз різні видавці піднімають питання, як провести таке дослідження в Росії. Йдуть переговори з TNS і іншими компаніями, як це воно повинно виглядати. Я думаю, що такий проект вперше з'явиться в Росії об'єднаними зусиллями російських видавців. Мені здається, що наші результати будуть не сильно відрізнятися від європейських. Мало того, ми попередньо домовилися з колегами, які очолюють світові галузеві об'єднання, щоб російське дослідження було інтегровано в світове - європейське, північноамериканське, американське.
У нас завжди були до TNS певні прохання за форматом досліджень. Не завжди вдавалося знаходити компроміси. Сподіваємося, що зараз знаходити компроміси вдасться частіше.
Преса програє іншим каналам, тому що не може дати точних даних?
Вашій видавничому дому повинен допомагати бренд.
Лояльною - це що означає у вашому випадку?
Я прекрасно розумію, що тим, у кого немає такого сильного бренду, як у нас, зараз складніше і у них, скоріше за все, доходи падають. Це класика: під час кризи у сильного завжди буде трохи краще справи, ніж у ринку. Якщо ринок падає, то сильний бренд може навіть зростати. Питання в тому, що це зростання обмежений. Ми користуємося можливостями перших років падіння: продовжуємо або рости, або стагнувати на падаючому ринку. Але, повертаючись трохи назад, до розмови про b2b і нишевую друковану пресу, ми бачимо, що вони ростуть, і це загальносвітові тенденції. У видань в цьому сегменті стабільні тиражі, тобто дуже затребуваний продукт.
Хто читає друкований «АіФ»? Який портрет аудиторії?
Аудиторія паперової преси скорочуватися буде безумовно. Тому що модель споживання змінюється. Але, по-перше, коли нам було двадцять років, ми на багато, що робили сорокарічні, дивилися скептично і не зовсім розуміли, навіщо нам це. Я не знаю, чому, але, наприклад, цілий ряд моїх друзів, яким в районі сорока, раптом почали купувати лампову техніку, вінілові платівки колекціонувати. Коли тобі двадцять років, ти готовий слухати все підряд, тобі потрібен вал музики. У 40 років все інакше. Ти хочеш слухати те, що любиш. З пресою, інформацією - те ж саме. Що буде з двадцятирічним через двадцять років - давайте не будемо загадувати. Модель зміниться, але наскільки вона зміниться, що буде з газетою, чи стане вона атрибутом достатку і не вибухне у нас мозок через двадцять років від обсягу споживаної інформації? Чи не захочеться нам отримувати якісну газету для себе?
Але час зараз настільки важке, що говорити виключно про проблеми стає не зовсім коректно. Коли виходять дуже хороші, дуже правильні номери, якщо там багато критики, приходять такі відгуки: «Хлопців, позитиву немає взагалі».
Газета - це наша особиста час, наше особистий простір, які ми створюємо навколо себе. Тому я не думаю, що такий формат зникне. І вже доросла аудиторія частково буде переходити на папір.
Сьогодні вже не може бути газети «для всіх». Зараз є спроби омолодити аудиторію газети general interest, але зробити це без «жовтухи» і «чорнухи» дуже складно. Тому багато хто йде саме таким шляхом. Ми таким шляхом не пішла, і наше лідерство за накладами і доходам доводить, що все робимо правильно.
У минулому році закінчили оцифровувати всі наші матеріалу за 38 років. Вони тепер є у відкритому доступі на сайті. Тобто той масив інформації, який накопичено роками в ВД «АіФ», зараз перекладається в digital, якісно перепаковується, доповнюється і створюються нові продукти.
Я розумію, що «АіФ» сильний бренд і, як мінімум, саме за допомогою бренду він цю аудиторію збирає, в тому числі, в додатку. Але, в цілому, як себе почуває digital?
Мені здається, що всі видавці живуть з однією єдиною проблемою. Є розрив між падінням доходів від друкованої версії і зростанням доходів в інтернеті. Зростання не компенсує падіння. Ось чому всі шукають нові формати. Наша діджітальная аудиторія зростає на 15-20% в рік, інтернет-доходи ростуть на 15-20% в рік. Начебто відмінні цифри, які говорять, що ми все робимо правильно. Але цими цифрами неможливо компенсувати падіння на 5% доходів в принте.
Основне питання в тому, як компенсувати падіння прінтовой доходів. Навколо цього весь танець. Перепакування контенту, створення додатка, окремі версії сайтів - це природний процес, яким займаються всі.
Як ще «АіФ» намагається компенсувати ці процеси?
У минулому році було запущено digital-агентство Aif Media Direction. Вже є перемоги в великих тендерах, стали працювати не тільки всередині себе, а й виходити на зовнішні ринки.
Навіщо вам власне агентство?
Це можливість зібрати з ринку додаткові гроші, збільшити свою частку в медіакітах, заробити на розміщенні на сторонніх майданчиках. Так, нехай це не астрономічна прибутковість, але це досить серйозні гроші - практично подвоюємо наші доходи від digital. Якщо до цього ми в середньому росли на 15-20% за доходами, то в цьому році очікуємо, що виростемо на 34-38%.
Яка частка доходів digital в загальній структурі?
Зараз близько 15% припадає на digital. Знову ж таки, ми розуміємо основну проблему, на скільки падає і на скільки збільшується. Навіть рости на 30% від 15% частки - це не компенсація падіння 5% в частці 85%. Але поки, слава Богу, у нас немає в принте такого драматичного падіння.
Ви сказали, що будете продовжувати рости, зробите продукти, які в тому числі дозволять розраховувати на революційний зростання. Зростання за рахунок чого? За рахунок нових продуктів?
Зараз є природне зростання. Але всім хочеться, щоб digital приносив більше доходів. Якби у нас, як у New York Times, 1/3 доходів формувалася digital-підрозділами, ми б почувалися набагато краще. Думаю, наша мета - мінімум подвоєння. На жаль, ми дійсно, багато інвестували в основний ресурс. І ніколи не стояло завдання мати щось ще. Та ж сама історія була у New York Times. Вони зробили відмінний digital-ресурс, отримали колосальну загальносвітову аудиторію. Але, як я вже говорив, це не дозволяє їм компенсувати падіння доходів в принте. І зараз NYT придумують купу інших продуктів. На жаль, у ми допустили той же стратегічний прорахунок. В рамках стратегії Аіф.ru була зроблена серйозна ставка на швидкий, серйозний, хороший, якісний ріст основного ресурсу. Не було ніколи ідеї про створення якихось нових продуктів. І ми зараз змушені робити це практично з аркуша, швидко придумувати, експериментувати, пробувати, тестувати, впроваджувати, якщо виходить. Знову ж таки, все це відбувається в умовах обмежених ресурсів, як, напевно, у всіх зараз.
Ви сказали про внутрішнє digital-агентство, привели в приклад новуюb2b-платформу, розповіли про мобільні додатки. Що ще ви робите? Ви згадували новий продукт ...
Добре. Ще одна з можливостей доходу digital - це передплатна модель.
А що стосується digital-підписки, то поки мало кому вдається зробити її ефективною. Ми теж робимо такі спроби, тестуємо різні моделі, але поки не можна сказати, що досягли тут великих успіхів.