Здається, тільки самий ледачий PR-фахівець не задавався питанням, які нові формати комунікації необхідно вводити в ужиток для того, щоб домогтися відгуку серед молодої аудиторії. Зараз весь світ активно обговорює мілленіалов (18-35 років) і центеніалов (14-17 років), багато брендів вивчають переваги сучасної молоді, щоб навчитися говорити з ними однією мовою. І якщо ваш клієнт або керівник ще не прийшов до вас із запитанням, як завоювати довіру тінейджерів, чекайте - він задасть його вам завтра.
Щоб ви могли йому жваво відповісти, як і з чим потрібно працювати, ми підготували для вас кілька порад на основі даних дослідження «Young and Younger», яке провели дослідницьке агентство MAGRAM MR і комунікаційне агентство PBN H + K Strategies.
Дослідження порівнює два молодих російських покоління, їх переваги та лідерів думок. У мережі можна зустріти велику кількість міжнародних досліджень про покоління YZ, а ось даних по російській аудиторії не вистачало.
В якому форматі і на яких платформах розповідати про компанію та її продуктах
- Пам'ятайте, що основною соцмережею покоління YZ для себе вважають ВКонтакте, другий за важливістю є Instagram.
- Телевізор однозначно присутня в житті Z і Y.
Обидва покоління як і раніше дивляться телевізор щодня (41%), частіше за все це телесеріали (42%) і розважальні програми (54%). Що важливо, саме по темі «політика, економіка, бізнес» покоління Z відзначає для себе важливість телебачення як джерела отримання інформації.
Висновок для PR-фахівця: Абстрагуйтеся від вашого особистого сприйняття світу і звичних тільки для вас і вашого оточення джерел інформації. Варто визнати, що не всі читають новини з Фейсбуку та Телеграма. Молода аудиторія як і раніше сидить ВКонтакте і дивиться телевізор (де вас, може бути, вже немає) і активніше, ніж ви думаєте, користується Ютьюб (де вас, може бути, ще немає)
З якими лідерами думок працювати
Обидва покоління зійшлися в думці щодо Ольги Бузової та Ксенії Бородіної (їх назвали експертами у світському житті), Федора Бондарчука (сфера мистецтва), Павла Волі (гумор) і Басти (в області музики). Крім того, переваги і підлітків, і молодих людей збіглися щодо Олександра Овечкіна (експерт в області спорту), Павла Дурова (бізнес), Ляйсан Утяшева (сфера сім'ї і дітей) і Юлії Висоцької (кулінарія). Регіну Тодоренко і Андрія Беднякова з «Орла і решки» обидва покоління визнали фаворитами по частині подорожей.
У багатьох областях смаки мілленіалов і центеніалов не співпали. Наприклад, немає згоди з приводу гуру в області краси та стилю. Y вибрало Евеліну Хромченко і Ксенію Бородіну, а Z воліє модних Ютьюб-блогерів: Катю КЛЕП і Соню Есьман.
Також якщо мілленіалам більше до душі резидент «Камеді Клаб» Гарік Харламов, то центеніали воліють інтернет-коміка Макса +100500. Мілленіалам більше до душі рок-музика і такі виконавці, як Сергій Шнуров і Земфіра. Центеніали ж однозначно вибирають реп: своїми фаворитами вони назвали Єгора Крида і Тіматі.
- Чи не Інстаграмом єдиним - щоб досягти максимального охоплення, необхідно працювати з усіма платформами
Соцмережі є головним майданчиком, де і Y, і Z стежать за лідерами думок з різних областей. В якості основного джерела інформації про світське життя покоління Y назвало інтернет-сайти і ТБ, Z - Ютьюб. Радіо залишилося актуальним лише для музичних тем і тільки для мілленіалов. Що примітно, навіть в Інстаграме покоління Z стежить за зірками з Ютьюб.
Що робити зі спецпроектами і який контент створювати
На які аспекти бренду робити упор і як викликати довіру
- Сарафанноерадіо як і раніше випереджає силу соцмереж: створюйте контент, яким хочеться поділитися
Про покоління зійшлися в думці щодо каналів отримання інформації про бренди. Перш за все вони отримують інформацію від друзів і знайомих, крім того новини компаній найчастіше доходять через соцмережі і, що цікаво, значна частина молоді активно заходить на сайти компаній, щоб дізнатися останні новини улюблених брендів. Новини, які піарщики, так старанно просувають в ЗМІ, також потрапили в список ключових джерел інформації про бренд, проте, їх відзначили лише 18% респондентів дослідження.
- Як YZ реагують на чутки про компанії
Хороші новини: якщо про вашу компанію пішли дивні чутки, 63% представників молодого покоління захочуть розібратися, правда це чи ні. Так що, якщо стався криза, необхідна миттєва реакція від вашого керівництва в публічному просторі. Інакше інформацію можуть перевірити, і не факт, що вона спростує ті самі чутки. Мілленіали значно охочіше, ніж центеніали, обговорюють плітки про бренди з друзями і родичами.
Повертаючись до попереднього фактом про сарафанне радіо: множте масштаб вашої інформаційної катастрофи надвоє. Втім, не все так погано, лише 5% представників обох поколінь вказали, що перестануть купувати продукцію бренду, якщо почують про нього невтішні чутки.
- Я здоровий, красивий і успішний, коли ношу Nike
Саме так вважають представники обох поколінь. Покоління Y в тому числі асоціює себе з брендом Nike, більше, ніж з будь-якою іншою компанією, а Z асоціює себе з Apple - при тому, що користувачів Android серед них більше, ніж користувачів iPhone.
- Інноваціівсё ще в моді: YZ люблять експериментувати і тестіроватьновінкі
Мілленіали більш усвідомлено підходять до покупок планують все заздалегідь (37%), вони також вибирають масові продукти і бренди, яким довіряють більшість людей (24%). Центеніали не планують покупки заздалегідь (44%) і вибирають унікальні товари і бренди, яких немає у інших (40%). Обидва покоління люблять експериментувати і тестувати новинки (30%) і дивляться відгуки на товар перед тим, як зробити покупку (50%).
Висновок для PR-фахівця: Те, що світ крутиться навколо соцмереж вже давно зрозуміло. Але далеко не всі піарники відповідають за SMM або контент на сайті компанії. Так як ніхто крім вас про це не подумає, саме ваше завдання - налаштувати діалог між різними командами вашої компанії. Інакше, поки ви будете випускати новина-спростування і фоллуапіть журналістів, ваш покупець, прочитавши звісточку від одного в месенджері, вже все вирішить за вас.
І про креатив - п'ять чіпких слів можуть бути ефективніше надуманого інтерактивного тесту за мільйон рублів, пам'ятайте про це, коли буде Брейнсторм свій черговий спецпроект.
директор практики Technology + Digital в PBN H + K Strategies