Думати легко, робити важко, і найважче
на світлі - перетворити чиїсь думки в дії.
Йоганн Гете
Незалежно від широти охоплення, лідери думок діляться ідеями зі своїми цільовими ринками. Вони пишуть книги, проводять семінари та очолюють експертні групи галузевих організацій; ведуть рубрики в журналах, які читають професіонали їх галузі. Виступаючи, публікуючись і навчаючи, вони впливають на людей, надихають їх і створюють нові можливості для себе і своєї фірми.
Лідерство думок саме по собі не нова тема в сфері професійних послуг, але вона поширюється все більше. Той факт, що лідерство думок стає однією з ключових тем маркетингу, створює як складність, так і можливість для потенційних лідерів думки.
Складнощі. Скрізь можна знайти статті, тематичні розсилки, вебінари, телесемінари, семінари, подкасти та книги практично на будь-яку тему бізнесу.
Можливості. Багато що з того, що претендує на лідерство думок, які не дуже якісно, тут «багато слів і пристрасті, немає лише сенсу». Скрізь є легкоатлети, які неякісно пишуть, повторюють чужі ідеї, яким не вистачає чіткості, вміння виступати, які оперують поверхневими аргументами і необгрунтованими дослідженнями.
Десять років тому менше людей друкувалося і виступало і менше фірм включало лідерство думок в свій список пріоритетів як явну маркетингову стратегію. Досягти успіху в лідерстві думок було на порядок легше, так як рішення полягало у виборі одного з двох: виступати і писати або не виступати і не писати. Професіонали, які вибирали шлях виступів і публікацій, при наявності хоч краплі компетенції мали всі шанси на успіх.
«Я думаю, що маркетинг, як мінімум, повинен допомагати юристам ставати лідерами думок на чітко визначених ринках, особливо на ринках, що відповідають досвіду, знань, здібностей і цілям зростання фірми».
Кевін Макмурдо, директор з маркетингу, Perkins Coie
Сьогодні все виглядає інакше. Фіона Чернявська в своїй статті на RainToday.com зауважує: «Якщо ви подивитеся на сайти 40 найбільших в світі консалтингових фірм (за обсягом виручки), то знайдете близько 3 500 статей і доповідей, які позиціонують як лідерство думок, і це не рахуючи десятка тисяч кейсів і описів послуг, які не відповідають етикетці ». <.>
Два ключа і вісім стовпів лідерства думок
Лідерство думок - це одна з тих тем, які породжують нескінченні списки «того, що вам потрібно зробити». З висоти пташиного польоту лідерство думок діє, коли ваші ідеї викликають резонанс у осіб, що приймають рішення, і впливових персон. Для цього потрібні дві ключові умови:
1) якість інтелектуального капіталу;
2) демонстрація цього інтелектуального капіталу на ринку.
(Одне без іншого поганенько працює.)
<.> Припустимо, що ви пристрасно захоплені своєю галуззю і маєте сміливість впливати на ситуацію своїм мисленням. Якщо це так, то чому б вам не встановити чіткий план і не використовувати всі інструменти маркетингу, зв'язків з громадськістю та брендингу, щоб максимально збільшити охоплення? Якщо ви хочете влізти в душі і голови людей і показати всьому світу кращий спосіб, вам потрібно привернути увагу. Якщо у вас є інтелектуальний капітал хорошої якості, яким ви хочете поділитися, то це не час для сором'язливості і змішаних почуттів з приводу того, що ви будете виділятися. <.>
Якість інтелектуального капіталу, звичайно, суб'єктивно. За деякими винятками, занадто багато так званого інтелектуального капіталу не заслуговує нести це горде ім'я. Люди з головою йдуть в написання статей, підготовку тематичних розсилок, проведення семінарів, тому що це «хороші маркетингові прийоми». Але без ретельного дослідження і строгих вимог до якості це будуть «погані маркетингові прийоми». За умови, що якість є вашою метою, ви можете використовувати такі стовпи як тест з лакмусовим папірцем. Пройдіть успішно всі кроки цього тесту, і ви будете в хорошій формі.
Вісім стовпів якості інтелектуального капіталу
1. Відмінність
Всупереч поширеній думці, інтелектуальний капітал не повинен бути новим у сенсі пропозиції якоїсь революційної нової ідеї або якоїсь унікальної, абсолютно нової концепції. <.>
Справжнє лідерство думки, однак, характеризується своєю відмітності. Воно може саме по собі бути гідним внеском. У той час як інтелектуальний капітал може містити нові моделі, кейси, історії і дослідження, як стверджують Девенпорт і Прусак, створення може полягати в складанні і упаковці, це і стане бездоганною автентичністю.
2. Видатна особливість
Значення слова «видатний» можна визначити як «видатний» або «помітний», і це в принципі вірно передає зміст ідеї, але є ще одне - більш підходяще визначення. Щось можна вважати видатним, коли воно «має якість, яке притягує до себе увагу». Ваше лідерство думок може відповідати всім іншим критеріям цього списку, але воно не стане заразливим, не маючи видатної особливості. <.>
3. Актуальність
Управління змінами. Лідерство. Ланцюжок поставок. Інновації. Підприємництво. Облік витрат за видами діяльності. Коучинг. Ідеї крутяться в головах багатьох. І в цих областях ви можете стати «Лідером думок» з великої літери. Ви також можете бути «нішевим лідером» (з маленької літери) і вибирати ідеї, які актуальні тільки деяким. Якщо ваш цільовий ринок досить великий, то нішеве лідерство думок може виявитися непоганою ідеєю. Але, як і для будь-якої послуги, яку ви можете запропонувати, вашим ідеям потрібен ринок стоїть розміру.
4. Наслідки
Наслідок пов'язано з доцільністю. Ваші ідеї можуть мати свій ринок, але їм треба буде пройти випробування питанням «Ну і що?». Для того щоб ваше лідерство думок вплинуло, ваші ідеї повинні бути гідні внесення в списки того, що потрібно зробити. Якщо ви не можете чітко відповісти на питання «Ну і що?», То, якими б блискучими не були ваші ідеї, ви не примусите осіб, котрі приймають рішення, звернути на вас увагу.
5. Виправданість
Навіть у самих чудових бізнес-ідей є свої противники. Тоді як деякі бізнес-ідеї можуть бути куленепробивним (або ж вважаються такими), ви повинні вміти захищати свої ідеї за рахунок їх якості.
Люди часто плутають защіщаемо зі строгістю. Хороший інтелектуальний капітал може бути строгим в традиційному сенсі з бездоганними дослідженнями і випробуваннями, але багато ідей такими не є. Багато з спостережень Пітера Друкера, хоча і засновані на його досвіді, не є строгими в традиційному сенсі. Д-р Спенсер Джонсон взяв наш з вами сир і штурмом взяв діловий світ, розповівши ненав'язливо вельми милу казку (1). Корисна ідея? Для багатьох, так. (Будучи корисною, ідея защіщаема.) Видатна ідея? Звичайно. Сувора? Вам судити.
6. Реалістичність
Коли люди говорять «Це нереалістично», для лідерства думок це як «поцілунок смерті». Абсолютно нормально, якщо деякі люди думають, що це нереалістично, і, можливо, потрібен мрійник, який втілить ваші ідеї в життя. Але ваші ідеї, тим не менш, повинні перебувати в одному лише кроці від теорії до впровадження.
7. Елегантність
«Розпакуйте» слово «елегантність», і ви знайдете такі нюанси, як простота, ефективність, витонченість, витонченість і навіть благородна доречність. Може бути, це ваша концептуальна модель, можливо, манера письма або простота ідеї, яку ви пропонуєте. Що б це не було, елегантність інтелектуального капіталу - це хвиля, на гребені якої піднімається все інше, адже елегантний інтелектуальний капітал часто буває видатним, відмітною і захищається. Елегантні ідеї легко визнати доречними і послідовними. Їх простота часто представляє їх більш реалістичними. А живе в вас маркетолог насолодиться процесом упаковки такого капіталу, щоб потім світ його проковтнув.
8. Презентація
<.>Проблема з презентацією полягає в наступному: в повному обсязі в змозі відрізнити відмінні виступи, літературу і тематичні розсилки від хороших, задовільних або поганих. Багато фахівців страждають параноїдальним перфекционизмом і недооцінюють свої ораторські і письменницькі навички. Часто спостерігається і протилежна проблема: або завищена думка про свої таланти оратора і письменника, або випуск матеріалів на п'ятірку з мінусом, тоді як прийнятно тільки найвищу якість.