Про типології маркетингових стратегій
Систематизація маркетингових стратегій за змістом видається більш важким завданням. Програми маркетингу майже настільки ж різноманітні, як і самі міста (типологія останніх - улюблена і практично нерозв'язна завдання для урбаністів і географів). Проте, проаналізувавши маркетингові стратегії близько 80 міст в 12 країнах, включаючи Росію, ми зробили спробу їх типологізації * (25).
Підкреслимо, що ставилося завдання типологизировать ні міста як такі, а їх маркетингові програми, стратегічні устремління, які реалізуються з різним ступенем успішності.
Було виділено сім типів маркетингових стратегій:
1) Міста - лідери,
2) Міста - підприємці,
3) Розважальні міста,
4) Міста - музеї,
6) Міста - посередники, провідники і перехрестя,
7) Міста унікального іміджу.
Кожен тип в свою чергу ділиться на кілька видів. Всього було виділено 39 видів маркетингових стратегій і проектів. У табл.1 наводяться деякі приклади зарубіжних міст, які відповідають тому чи іншому виду (або намагаються відповідати йому, реалізуючи свою маркетингову стратегію). Також наведені приклади російських міст, які мають хороші стартові умови для розвитку тієї чи іншої маркетингової теми в перспективі, однак це зовсім не означає, що тільки вони на це здатні. Як вже говорилося, будь-яке місто, незалежно від розташування, розміру і економічного потенціалу, може придбати бажаний імідж. Потрібно тільки сильно захотіти цього.
Підкреслимо, що список видів маркетингових стратегій не закрите. Тематичне розмаїття міських іміджевих проектів не знає кордонів, і не виключено, що будуть з'являтися нові і нові види стратегій у міру поширення маркетингу територій. Досить імовірно, що багато хто з них з'являться саме на російському грунті, яка в даний час здебільшого залишається "іміджевої пустелею", terra incognita в географії маркетингових стратегій.
Типологія міських маркетингових стратегій
Столиці держав, крім них - центри активних етнічних автономій, такі як Барселона, Більбао, Едінбург, Лхаса
Все столиці російських регіонів
Штаб-квартири найбільших компаній, лідери промислового виробництва і сфери послуг. Підтримують репутацію міст з ідеальним інвестиційним кліматом. Ключова маркетингова риторика: престиж, прозорість, комфорт
Великі інвестори (ТНК), споживчі ринки, професійні кадри
Детройт (автомобілебудування), Лондон, Франкфурт, Сінгапур (фінансово-ділові столиці), Чикаго (авіаперевезення), Антверпен (найбільший морський порт), Цюріх (виробництво годинників), Бангалор (програмне забезпечення)
Єкатеринбург, Новосибірськ, Новоросійськ, Самара, Тольятті, Череповець, Тюмень, Нефтеюганськ, Південно-Сахалінськ.
Міста-політики і елітарні
Штаб-квартири міжнародних організацій, популярні місця зустрічей для переговорів, місця життя і відпочинку політичних еліт
Політична і бізнес-еліта
Брюссель, Нью-Йорк, Париж, Давос, Страсбург, Ніцца, Монако, Женева
Санкт-Петербург, Москва, Красна Поляна, Сочі, багато інших
Гасло: "У нас є все!" (Або майже все). Міста різноманітного, змішаного іміджу, що володіють величезними і різноманітними ресурсами привабливості і широким спектром послуг. Кожен з них можна зарахувати одночасно до декількох типів в нашій типології. Як правило, це столичні міста, провідні активну маркетингову діяльність
Найширший спектр
Лондон, Париж, Нью-Йорк, Рим, Торонто, Сідней
"Покупці" широкого спектра, торгові компанії, зовнішні ринки збуту для місцевої продукції
Прикордонні міста північного Китаю
Історично "ярмаркові" міста, Нижній Новгород, Кунгур, прикордонні міста
Міста народних майстрів, умільців (музичні інструменти, меблі, одяг, іграшки, посуд), фольклор
Туристи, зовнішні ринки збуту для місцевої продукції
Семенов, Гусь-Хрустальний, Покров і ін.
Гірськолижний відпочинок з елітарного стає масовим у міру зростання його доступності. Для розвитку галузі місту потрібен мінімум базових умов: відповідний рельєф і клімат
Туристи (середній клас, молодь)
Гірські міста США, Європи, Латинської Америки. Репутацію елітарних курортів підтримують Куршевель, Аспен
Практично будь-які міста, розташовані в гірській місцевості і мають відповідні кліматичні і орографические умови для гірськолижного туризму
Це: 1) олімпійські столиці; 2) штаб-квартири знаменитих спортивних клубів; 3) лідери в розвитку спортивної інфраструктури
Туристи-вболівальники, інвестори з боку спортивних клубів та інших організацій
Афіни, Барселона, Манчестер, Ліверпуль, Мадрид, Буенос-Айрес, Мюнхен, Турін, Лондон, Сан-Паулу, рупольдінг
Ханти-Мансійськ, Сочі, Коломна, багато інших
Міста, які спеціалізуються на подієвому туризмі. Їх друга галузь - залучення компаній, що працюють в шоу-бізнесі
Туристи, компанії, що інвестують в шоу-бізнес
Канн, Сан-Ремо, Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Париж, Шеффілд
Будь-яке місто з якісною інфраструктурою, амбітними лідерами та активним спільнотою
Міста знаменитостей - "геніїв місця" * (3)
Стрижень іміджу - знамениті особистості, які народилися або бували в місті. Весь імідж міста вибудовується навколо "геніїв місця"
Зальцбург (Моцарт), Единбург (Скотт, Стівенсон), Копенгаген (Андерсен), Амстердам, Арль (Ван Гог), Флоренція (Медічі, Савонарола, Леонардо да Вінчі), Венеція (св. Марк), Малага (Пікассо), Ульм ( Ейнштейн), Стратфорд-он-Ейвон (Шекспір), Ліверпуль (The Beatles), Сан-Франциско (Ч. Чаплін)
П'ятигорськ, Лермонтов (Лермонтов), Саров (св. Серафим Саровський), Чехов (Чехов), Горбатов (Мельников Печерський), Єлабуга (Цвєтаєва), Єлець (Бунін, Пришвін), Юр'євець (Тарковський) Феодосія (Волошин)
Міста "геніїв місця" - персонажів художніх творів
Символами міста стають вигадані, уяви в творчості "генії місця" - літературні, фольклорні, казкові, міфічні персонажі, які пов'язані з даними містом
Верона (Ромео і Джульєтта), Лондон (Шерлок Холмс, Олівер Твіст і ін.), Прага (Швейк)
Великий Устюг (Дід Мороз), Сольвичегодськ (К. Прутков), Вязники (Штірліц) * (4). Кукобою (Баба-яга)
Міста, імідж яких сформований в художніх творах - книгах, кінофільмах, п'єсах, картинах, піснях. При цьому художній імідж міста може бути близьким до дійсності або відрізнятися від неї. Якщо імідж привабливий, місто прагне розвивати його, наповнюючи новими "підтверджують" деталями. Якщо художній імідж негативний (що зустрічається, до речі, не рідше), маркетинг представляє собою процес його спростування, в чому також виявляється своя принадність і вигода для міста * (6)
Туристи, різні цільові групи в залежності від конкретної стратегії
Полтава ( "Ревізор" Гоголя), Брич-Мулла * (5) і багато інших
Скотопрігоньевск Достоєвського, Юрятин Пастернака і багато інших
Міста "при музеях"
Стрижень маркетингової стратегії - знамениті музеї, вже відбулися або створювані з нуля
Туристи, інвестори музейного бізнесу (фінансування пересувних музейних виставок, організація культурних подій і т.д.)
Мадрид, Дрезден, Версаль, Флоренція та багато інших
Практично будь-яке місто може зробити ставку на розвиток музейного комплексу, найбільш успішний приклад подібного проекту в Росії - Мишкін (Ярославська. Обл.)
Міста, пов'язані зі значимими історичними епохами, подіями, які зберегли їх "дух" і їх наочні свідчення. "Колектори історичної пам'яті"
Йорк, Пекін, Кіото, Дамаск, Афіни, Рим, Ефес, Делі.
Новгород, Псков, міста "Золотого Кільця" і багато інших
* (1) У цьому маленькому провінційному американському містечку з населенням 15 тис. Чоловік 8-9 місяців на рік проходить Шекспірівський театральний фестиваль, що привертає більше 600 тис. Туристів на рік.
* (2) Москва завдяки одному тільки конкурсу ім. Чайковського могла б придбати за допомогою маркетингу статус музичної столиці світу. Не кажучи вже про всесвітньо відомої Консерваторії, десятках унікальних музичних колективів.
* (5) Цей узбецький місто прославлений однойменною піснею Д. Сухарева - С. Нікітіна і прагне відповідати створеному в ній романтичного образу. У Брич-Мулла існує єдиний в світі музей, присвячений одній пісні.
* (7) Єкатеринбург міг би стати столицею російського авангарду 20-30 рр. минулого століття.