Процес прийняття споживачем u рішення про покупку як можливість для застосування інструментів мерчандайзингу
Процес ухвалення рішення про покупку, перш за все, свя-зан з характером попиту як таким. Відповідно до попиту на товари вони поділяються на такі основні групи.
Товари повсякденного попиту - споживчі товари, ко-торие купуються часто, без роздумів, з мінімальними усі-ліямі, затраченими на порівняння їх між собою. Це те-вари, які купуються регулярно.
Товари імпульсної покупки - це товари, які слід придбати-тають незаплановане, і, як правило, вони доступні для придбання в багатьох місцях.
Товари для екстрених випадків купуються на основі віз-нення гострої потреби в них (до них найбільш часто відно-сятся медикаменти).
Товари попереднього вибору припускають більш длитель-ве час і великі зусилля на процес ухвалення рішення про покупку. Покупець порівнює їх між собою за критеріями зручності застосування, ціни, якості, зовнішнього оформлення.
Товари особливого попиту - це товари з унікальними характе-тиками, окремі марочні товари і специфічні (ан-тібіотікі, серцево-судинні засоби останніх генера-цій), для придбання яких покупець готовий витратити додаткові зусилля.
Товари пасивного попиту - товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає або не знає про їх існування.
Знання того, на якій стадії рішення про покупку знаходиться відвідувач торгового залу, дозволяє фахівцеві з мерчандай-Зінгу передбачити його споживчу поведінку і створити адек-ватну цього стану ситуацію. Залежно від групи то-вару і ступеня обізнаності про нього покупця процес при-йняття рішення про покупку може проходити різні стадії. Звідси і заходи впливу з боку аптеки на цей процес мають бути різними.
Тому фахівці з мерчандай-Зінгу повинні чітко розрізняти поведінку відвідувача торгового залу і поведінку відвідувача в традиційному його розумінні.
Найбільш часто зустрічається опис процесу прийняття по-споживачем рішення про покупку включає в себе наступні етапи:
рішення по покупці;
реакція на покупку.
У торговому залі аптеки покупець потрапляє в особливу атмо-сферу.
Якщо покупець бачить безліч товарів, з якими можна «познайомитися» (подивитися, помацати і т. Д.), І при цьому знаходиться під впливом певної атмосфери аптеки, він може переглянути попередні рішення про покупку і при-няти нові.
Поведінка покупця в торговому залі аптеки проходить сле-дмуть стадії в залежності від виду покупки (табл. 12).
Всі покупки можна розділити на два види: первинні і вто-ковий.
При первинній покупці процес прийняття рішення вимагає до-вільно багато часу і може проходити всі етапи прийняття рішення. При вторинної покупці окремі етапи можуть бути про-пущені, велику роль при цьому відіграє лояльність до торгової марки та інерція.
Не всі види поведінки покупця в магазині можна охарак-терізовать як процес прийняття рішення. Виділяються і особливі типи купівельної поведінки.
види покупок поділяються на три умовні виду
Чітко запланована покупка - покупець заздалегідь визна-лив препарат або інший продукт, який він має намір купити. Час, який він при цьому пробуде в аптеці, залежить від того, наскільки легко йому буде знайти необхідний товар (як правило, відбувається за рецептом лікаря).
Незапланована купівля - і продукт, і марка вибираються безпосередньо в аптеці (на перший план виступає мерчан-дайзінг, при такій покупці висока роль продавця).
Види товарів і етапи прийняття рішення про покупку в торговому залі магазину
Етап прийняття рішення
Ефективне розташування точок прода-жи в залі і викладка товару. презентація
Залежно від виду покупок можна поділити і інструменти впливу на покупця (а це вже інструменти мер-чандайзінга), які приведуть до задоволення потреби вашого покупця.
Безумовно, існує багато підходів для класифікації по-купатель, на групи виходячи з типів купівельної поведінки по відношенню до ціни, своїм статусом, якості товару і т. П.
Види покупок і інструменти впливу на покупця
Інструменти впливу на покупця і способи формування прихильності до продукту / аптеці
Чітко заплив-лося раніше покупка
Наявність інформації та консультування з питань використання конкретних продуктів. Подання даних про нові продукти, випус-Каєм під цією маркою, і спеціальних пред-положеннях, з метою спонукати до здійснення нових покупок.
Розміщення відділів і товарів таким чином, що-б покупець розглянув можливість приобре-тенія інших товарів.
Надання даних про інші товари, які можливо використовувати разом з придбаним
Частково за-планувалося-ва покупка
Забезпечення покупця максимально повну і достовірну інформацію щодо разли-чий у марочних товарах, їх властивості та особливо-стях застосування.
Можливість порівняти привабливість запропонованого-вання різних марок шляхом демонстрації ви-кладки «корпоративним блоком» і спеціальних акцій па момент візиту в аптеку
Широта товарного асортименту аптеки
У торговому залі аптеки увагу до товару може бути привле-чено тільки різними знижками. Однією їх основних потреб-ностей таких покупців є бажання заощадити. Про та-ких покупців часто говорять «ні такого вірного чоловіка, який не захотів хоча б на годину стати неодруженим ...», або, як люблять го-ворить самі покупці, «не існує такої лояльності до тор-говой марці, яку не можна було б подолати, скинувши ціну на два центи ».
Для іншої групи покупців важливо ставлення аптеки до каж-дому індивідуальному клієнту. Вони прагнуть купувати товари високої якості в тих місцях продажу, яким можна дове-рять, і стають прихильниками марок виробників і тих роздрібних підприємств, які ці марки доброзичливо і професійно пропонують.
-f самовираження (бажання виділитися, бути краще за інших, потреба в консультації, можливість торгуватися - в про-щем, потреба бути значущим).
Покупці цієї групи часто стають постійними клі-ентамі конкретного роздрібного торгового підприємства з визна-ленним рівнем якості товарів і послуг та зазвичай дуже вос-пріімчіви до елементів мерчандайзингу.
Який висновок можна зробити?
Ви повинні розглядати свого покупця в довгостроковій перспективі, коли він здійснює покупки протягом багатьох років і навіть десятиліть.
Звідси: ви приречені, використовувати інструменти мерчандайзингу для до-сягнення очевидного результату - задоволення потреби вашого покупця (так-так, не тільки потреби в скоєнні по-купки, а й потреби комфорту, потреби особливого обслужива-ня) і отримання прибутку від діяльності вашого підприємства.
Pharmedu.ru - це інформаційно-освітній ресурс для провізорів, фармацевтів, працівників мережі та інших учасників фармацевтичної спільноти.
Основне завдання порталу - надати можливість фахівцям фармацевтичної галузі підвищувати рівень знань за фахом через інформаційно-освітні модулі, наукові статті, результати клінічних досліджень, матеріали наукових конференцій.
На даний момент команда порталу працює над отриманням статусу освітнього-ліцензованого порталу з подальшим присвоєнням статусу майданчики для дистанційного навчання.