Продажі: керований діалог
Всі ми знаємо правила ефективного ділового спілкування напам'ять (або принаймні думаємо, що знаємо): «з клієнтом не сперечатися», «проводити презентацію красиво, демонструючи слайди», «хвалитися перед потенційними клієнтами реальними і передбачуваними можливостями і успіхами». Все це так, але навіть найдосвідченіші фахівці з продажу стикаються з одними і тими ж проблемами.
«Ви мене не зрозуміли!» - кричить покупець в торговому залі у відповідь на спробу запропонувати йому те, що його не цікавить. «Всі ви, постачальники, однакові! А чим ви можете нас здивувати? »- амбітно запитує потенційний клієнт на першій же зустрічі, викликаючи крайню розгубленість прибув до нього на зустріч торгового представника.
«Мене не цікавить ваша загальна інформація! Дайте мені конкретику! »- кидає потенційний клієнт красномовному продавцеві у відповідь на його стандартні презентаційні рулади (і буває в цьому прав).
Так, клієнт, в тому числі потенційний, завжди має рацію в своєму прагненні отримати саме те, що йому потрібно і цікаво, а зовсім не те, «що у нас там заплановано». У той же час на зустрічі з клієнтом ми завжди можемо надати йому масу важливої інформації, яка докорінно вплине на його готовність до співпраці і тому повинна бути доведена до його відома. Як же поєднати виявлення потреб клієнта і донесення до нього важливої інформації? Відповідь проста: керуйте діалогом з клієнтом! Однак найчастіше замість ведення структурованого керованого діалогу ми допускаємо грубі комунікативні помилки і саме тому не досягаємо успіху в процесі продажів.
Помилка 1: «речівки» з порога
Зверніть увагу: замість звичної презентації ми використовуємо коротку і інформативну «приманку» (табл. 2).
Не захоплюйтеся «приманкою»! Відразу ж після неї задайте питання клієнту. Питання після «приманки» відкриває для нас можливість управляти бесідою, а значить, фіксувати реакцію клієнта і гнучко спрямовувати діалог в найбільш вигідне і конструктивне русло.
Помилка 2: тривалі люб'язності
«Робіть компліменти клієнту на початку бесіди!» - твердять всі коучі, тренери та керівництва з продажу. Натхнені цим напуттям, продавці щосили намагаються бути люб'язними: «У вас така прекрасна компанія!», «У Вас дуже затишний кабінет! Ви самі підбирали штори? »« Ми так багато чули про ваші успіхи в нашій галузі! Нам так приємно зустрітися з Вами! »Всі ці« солодкі фразочки »хоч і привносять позитив в спілкування з клієнтами, але, на жаль, часом викликають зворотну реакцію. Деякі з продавців надмірно захоплюються компліментами, дуже довго намагаються сформулювати, за що їм подобається співрозмовник, часто плутаються, губляться, ніж та викликають роздратування. Основна проблема - в спробі «притягнути за вуха» позитив, що веде до втрати щирості в процесі контакту.
Особливо гостра ця проблема в Росії, де надмірно солодка і церемонна манера спілкування викликає набагато більше роздратування, ніж навіть грубість, сказана прямо, чесно і «від щирого серця».
Щирість і відкритість - ось головні цінності при виборі партнера по бізнесу. Це не означає, що компліментів зовсім не слід говорити. Заохочують, підтримують слова, безумовно, мають у своєму розпорядженні до вас співрозмовника і служать для встановлення неформального позитивного контакту. Однак є одна суттєва деталь: комплімент повинен бути щирим, точно характеризувати справжнє гідність співрозмовника.
Правила гарного компліменту такі.
1. Знайдіть ту межу співрозмовника або його компанії, яка вас дійсно приємно дивує. Краще, щоб це була не та риса, якої роблять компліменти все, а та, яку помітили лише ви (атмосфера в офісі, оперативність реагування на проблеми і т.д.).
2. Зробіть комплімент щиро, від щирого серця. Коли вимовляєте його, відчувайте себе повністю відкритим і постарайтеся самі отримати задоволення від цього компліменту.
3. Не говорите надмірно улесливими фразами типу «Ви такий прекрасний». Комплімент прикрашає легка «перчинка» у вигляді несподіваного порівняння, протиставлення, гумору: «У вас небезпечно приємна атмосфера в компанії! Від вас не хочеться йти! »
4. Говоріть не про абстрактних, а про конкретні переваги співрозмовника або його компанії.
Головне правило компліменту: будьте короткі! У випадках, коли продавець багатослівно люб'язний, а клієнт його підтримує, є ризик втратити ділову нитку бесіди і відхилитися в сторону сторонніх тем. Це призводить до втрати часу: після приємної розмови продавець виходить від потенційного клієнта, так і не досягнувши мети - початку співпраці.
Помилка 3: перше ж питання - «удар по хворого місця»
Ніколи не можна починати продажу з проблемного або ціннісного питання, тому що вони мають на увазі максимальну ступінь відкритості співрозмовника, яка не може бути досягнута на першому етапі бесіди.
Починати діалог з клієнтом потрібно з ситуаційного питання! Це потрібно для того, щоб «розговорити» клієнта, допомогти йому актуалізувати в пам'яті факти і події, з якими він стикається в повсякденному житті. Після ситуаційного питання ви легко зможете перейти до більш прямим проблемним, ціннісним і інформує питань (табл. 4).
Дана послідовність питань поступово підводить клієнта до усвідомлення не тільки своїх головних потреб, а й необхідність співпраці з вами як продавцями або постачальниками для підвищення успіху власного бізнесу. Питання, задані саме в зазначеній послідовності, забезпечують поетапне «дозрівання» вашого співрозмовника, його перехід від стану потенційного клієнта до стану клієнта, готового до співпраці.
Помилка 4: «допит з пристрастю» або монотонний монолог
У продавців, що встановлюють контакт з потенційним клієнтом, простежуються дві крайні форми помилкового поведінки.
Друга форма помилкового поведінки продавця - ведення «допиту з пристрастю», тобто «Задавливания» клієнта масою питань, наполеглива вимога швидких відповідей. У цьому випадку клієнт також може збунтуватися. «Я не зобов'язаний відповідати на ваші запитання! Я втрачаю з вами час! »- обуриться він і зажадає, щоб ми« перейшли до справи », а« справа »в нашому розумінні - це наша презентація. В результаті ми знову - тепер уже з острахом втратити клієнта - переходимо до монологу. Таким чином, виходить замкнуте коло: або «допит з пристрастю», або монолог.
Питання: «Чи важливо для вас вийти на нові ринки?» Відповідь клієнта: «Так, ми хотіли б залучити нових, більш платоспроможних клієнтів».
Завдяки співпраці з нами вони стали лідерами ринку за короткий період часу ».
Розглянемо ще один приклад.
Питання: «Скажіть, будь ласка, продукцію якого цінового сегмента ви хотіли б вивести на ринок?» Відповідь клієнта: «Продукцію класу люкс».
Помилка 5: неуважність до відповідей клієнта
«Я задаю питання клієнту, веду структурований діалог за всіма правилами, а клієнт все одно чинить опір бесіді і висловлює заперечення! Чому? »- запитують продавці, котрі навчалися техніці продажів.
Будьте уважні до відповідей клієнта! Фіксуйте ключові слова, що вказують на потреби! Приклад зіставлення відповідей клієнта і його ключових потреб представлений в табл. 5.
Якщо ми точно зрозуміємо суть ключових потреб клієнта, то потім зможемо зробити йому по-справжньому цікава пропозиція, тобто пропозиція, пов'язане з його потребами.
Типові потреби клієнтів, важливі для процесу продажів:
# 1048657; матеріальна / фінансова: прибуток, зниження витрат, залучення нових коштів і зростання капіталу;
# 1048657; безпека: захищеність від непередбачуваних загроз, стабільність і впевненість у завтрашньому дні;
# 1048657; комфорт: швидкість і зручність врегулювання організаційних питань і оформлення документів, зниження бюрократизації процесу співпраці;
# 1048657; корисна інформація: отримання важливих і необхідних відомостей, нових знань і навичок;
# 1048657; взаєморозуміння та емоційна підтримка: набуття союзників, соратників і помічників у справі підвищення успішності бізнесу;
# 1048657; статус: самоповага, набуття гідних і шанованих партнерів і форм співробітництва, отримання схвалення значущих представників громадськості, підвищення репутації, поліпшення іміджу;
# 1048657; саморозвиток: нові горизонти, цікаві напрямки розвитку, нові знання та інформація.
Помилка 6: відсутність своєчасних пропозицій для клієнта
Буває так, що, задавши всі можливі питання і отримавши на них чіткі відповіді, ми втрачаємо кермо управління бесідою. Настає дивне для нас замішання: ми зупиняємося, губимося і ніби не знаємо, що робити далі. Клієнт користується настала паузою і перехоплює ініціативу в розмові, задаючи несподіване запитання або висловлюючи жорстке заперечення.
Продавець: «Які глобальні цілі стоять зараз перед вашою компанією?» Клієнт: «Підвищити прибуток в два рази за найближчий рік».
Продавець: «Так, зрозуміло ...» Клієнт: «А чому Ви задаєте мені подібні питання? Які у вас конкурентні переваги? »В даному випадку клієнт скористався нашою паузою і почав вести бесіду в іншому напрямку, яке нам, можливо, зовсім не цікаво.
Отримавши відповідь на запитання, чи не робіть пауз.
Ось приклад того, як можна цього досягти.
Продавець: «Які глобальні цілі стоять зараз перед вашою компанією?» Клієнт: «Підвищити прибуток в два рази за найближчий рік».
Помилка 7: боязнь заперечень клієнта
Ми завжди боїмося заперечень клієнта, тому що відчуваємо за ними опір нам і, як наслідок, ймовірність відмови від співпраці.
Крім того, будь-яке заперечення викликає наше у відповідь опір, бажання посперечатися або виправдатися, іншими словами, затратити свою емоційну енергію на протиборство. У відповідь на заперечення не можна захищатися, тобто нападати у відповідь або виправдовуватися, слід пропонувати задовольнити відповідну потребу (табл. 6).
Професіонал в області продажів відрізняється від обивателя тим, що він розглядає будь-яке заперечення не як негативну емоцію, спрямовану проти нього, а як інформацію про ключовий потреби клієнта.
Заперечення - це нормальна реакція потенційного клієнта на наші пропозиції, яка говорить про те, що він не байдужий до нас, а хоче дійсно зрозуміти, чим ми можемо бути йому цікаві.
Помилка 8: виконання ролі жертви або агресора
Продажі, як і будь-яке спілкування з людьми, - це процес обміну енергією. Коли ми віддаємо енергію, то одночасно і приймаємо її. Цей процес завжди чітко відчувається в процесі бесіди. Коли ми відчуваємо складність бесіди, непереборні бар'єри в діалозі або втома, це означає, що ми віддали багато енергії, але нічого не отримали від співрозмовника натомість. І навпаки, приплив сил, радість, азарт, ентузіазм і активність - ознаки припливу енергії, коли нам вдалося її в собі помножити.
Є продавці, які в процесі продажів частіше відчувають негативні емоції: невпевненість в собі, слабкість, відчуття незручності, провини, сором, страх і навіть роздратування. Це означає, що вони більше віддають енергії, ніж приймають, а відповідно, виступають в ролі вічної жертви. Таким людям продавати важче, ніж усім іншим, і сам процес спілкування в продажах йде у них дуже важко, мляво і мало результативно.
Існують також продавці, які, навпаки, відчувають під час продажу прилив сил і ентузіазму, але при цьому клієнти відмовляються від співпраці з ними під різними приводами.
Такі продавці поводяться швидше агресивно, жорстко і безкомпромісно, диктуючи умови і задаючи провокаційні питання клієнтам. У процесі спілкування вони привласнюють собі багато енергії, але при цьому нічого не віддають співрозмовнику. Це агресори, які, так само як і жертви, є малоуспішними в продажах.
Для досягнення успіху в продажах потрібно стежити, щоб обмін енергією між продавцем і клієнтом був збалансованим. Показник балансу обміну енергією в спілкуванні «продавець - покупець» - це позитивний емоційний стан обох співрозмовників і результативність бесіди.
Серед заходів по досягненню збалансованого і гармонійного енергообміну між продавцем і клієнтом в процесі продажу можна виділити наступне.
# 1048657; Той, хто є ініціатором бесіди (продавець), повинен «вкинути» енергію в діалог через рукостискання, комплімент, позитивну інформацію або адекватну жарт.
# 1048657; Прислухайтеся до себе в процесі бесіди і ставте собі питання: «Мені зараз комфортно?», «Чи комфортно моєму співрозмовнику - потенційному клієнту?», «Чи цікава наша бесіда моєму потенційному клієнту?», «Просуваємося ми разом зі співрозмовником до головної мети діалогу - взаємовигідній домовленості? »Якщо ви відчуваєте, що розмова йде в деструктивне русло, викликає негативні емоції з обох сторін або відхиляється від теми, відкоригуйте її, задавши питання, зробивши своєчасна пропозиція або просто переключивши увагу соцзабез дніка на щось більш конструктивне.
У кожному діалозі є своя точка сили. Це момент, який вирішує результат бесіди. Професійний продавець завжди заздалегідь відчуває «точку сили» бесіди і, свідомо чи інтуїтивно, робить в цій точці вирішальний «тактичний кидок», мотивуючий клієнта на подальшу продуктивну співпрацю.
Продажі: керований діалог Всі ми знаємо правила ефективного ділового спілкування напам'ять (або принаймні думаємо, що знаємо): «з клієнтом не сперечатися», «проводити презентацію красиво, демонструючи слайди», «хвалитися перед потенційними