Хохлова Т.П.,
к. е. н. професор, зав. кафедрою менеджменту і світової економіки
Краснодарського філії ГОУ ВПО «РГТЕУ»,
Назаретян П.В.,
аспірант Краснодарського філії ГОУ ВПО «РГТЕУ»
Обгрунтування висунутих тез, реальний механізм дії РР-стратегії ми спробуємо розкрити в даній статті.
Першим випадком усвідомленого використання product placement в кіно фахівці вважають фільм «Інопланетянин» (США, 1982), в якому хлопчик пропонував прибульцю з космосу цукерки Reese's Pieces. Після виходу фільму їх продажі зросли на 65%. Втім, є й інший випадок, коли після фільму неіснуючий шоколад Wonka став реальним брендом.
В результаті product placement за короткий час з маргінальною маркетингової тактики перетворився в поширену по всьому світу високоефективну стратегію просування товарів і послуг.
Особливо «ударним» РР відзначилися, за даними BrandChannel.com, такі голлівудські фільми:
- «Фантастична четвірка» - 56 розміщених брендів (серед них Bentley, Corvette, Corn Flakes, Lay's, Maxell, Nestle, Porsche, Range Rover і ін.);
- «Дурні з Хаззарда» - 55 розміщених брендів (Castrol, Coca-Cola, Ford Mustang, Jeep, Levi's, Lexus, Liberty Safe, Miller, Motorola, Nissan, Optima, Sharp, Volvo, Yahoo. Zippo і ін.);
- «Містер і місіс Сміт» - 44 розміщених бренду (BMW, Hummer, Jack Daniel's, Johnnie Walker, Martini Rossi, Mercedes, Nokia, Panasonic, Tissot і ін.).
Примітно, що у всіх трьох названих фільмах «засвітилися» автомобільна марка Dodge, в двох з них - Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dos Equis, Ford, Fox, Nike, Pepsi, Samsung, USPS.
Яскравий приклад - хіти кінокомпанії Walt Disney «Історія Іграшок-2» і «102 долматинца»;
- кіномерчандайзинг - виробництво товарів-персонажів художніх фільмів і серіалів: іграшок, сувенірної продукції, посуду, одягу, канцелярського приладдя, комп'ютерних ігор, продуктів харчування, косметики, напоїв та ін. Наприклад, після виходу художнього фільму «101 долматинец» компанія Walt Disney уклала договори з більш ніж 130 компаніями, включаючи McDonald's, Dr. Pepper, Frito-Lay та Alpo.
Таким чином, «наймасовіше з усіх мистецтв» давно вже перестало бути тільки мистецтвом і перетворилося на високоприбутковий бізнес. І як у всякому бізнесі, рішення тут приймаються виходячи з міркувань економічної доцільності, а не художню цінність твору і творчих задумів його творців. Висока привабливість фільмопроїзводства для РР пов'язана з колосальним охопленням аудиторії, динамічністю і масовістю впливу, що здається достовірністю і природністю, що в сукупності забезпечує глибоке проникнення в свідомість споживача.
За даними досліджень, одне тільки присутність товару в кадрі сьогодні коштує 15 тис. Дол. При цьому мінімальний бюджет product placement, наприклад, в кінокомпанії «Амедіа» становить 100 тис. Дол. Встановлено, що за ці гроші бренд п'ять разів з'явиться в кадрі і один раз - в розмові героїв.
Ефект виправдав очікування: за словами директора з маркетингу, «після кожного показу на гарячу лінію компанії дзвонили бажаючі купити« такий же парфум, як у Віки ». Крім того, при повторних показах «Няні» косметика Avon знову з'явиться на екрані, і це дуже важлива перевага product placement: оплата проводиться одноразово, а бренд набуває право на вічне життя.
Супергерої - це супертовари
Сучасна практика показує, що багато кіно- і телефільми завдяки зусиллям зацікавлених сторін перетворюються в самостійні бренди з метою отримання прибутку з франчайзингу. Особливо характерний в цьому відношенні приклад гучних екранізацій книг Дж. Роулінг «Гаррі Поттер», «Володар кілець» і ін. Творці фільмів кіностудії Warner Brothers висловилися про те, що їх мета - створити бізнес на основі перетворення героя, славного хлопчика-чарівника, в торгову марку, джерело прибутків. Глава Time Warner заявив: «Гаррі Поттер» - це не просто кіно, це початок кінематографічного франчайзингу ». Відповідно, список компаній, яким продана ліцензія на експлуатацію бренду Гаррі Поттера, налічує близько 100 найменувань. Приблизно стільки фірм здійснюють виробництво товарів з даною маркою. Цього вважається мало, оскільки зазвичай для гучного фільму їх в два рази більше.
Найкраще - дітям
Найбільший комерційний потенціал мають дитячі фільми, які полюбилися герої яких прикрашають собою найрізноманітніші товари, виробники яких платять кіностудіям за ліцензії на тиражування персонажів величезні суми, що фактично робить героїв фільмів об'єктом експлуатації і джерелом отримання високих доходів. Так, світовий виробник іграшок Mattel заплатив Warner Brothers приблизно 20 млн дол. За ліцензію в якості мінімального гарантійного внеску та зобов'язався відраховувати 15% доходу з продажів.
Операцію доповнює опціон на покупку кіностудією акцій Mattel за ціною нижче ринкової [5, с. 172].
Герої популярних мультсеріалів ( «Смішарики», «Сімпсони», «Людина-павук», «Русалонька», «Красуня і чудовисько», «Король Лев» та ін.) Давно зробили крок з екранів в реальне життя - всюди можна зустріти широкий асортимент товарів з їх зображенням. З іншого боку, в дитячих фільмах можна часто виявити підприємства швидкого харчування, виробників напоїв і ін. Так, в «Черепашок Ніндзя» присутній Domino's Pizzas, а в фільмах «Гремліни», «Один вдома», «Назад в майбутнє II», « великий »- McDonald's, Pizza Hut, Coca-Cola і Pepsi.
Безпрецедентним є використання РР в шкільних підручниках, починаючи буквально з 1-го класу. Наприклад, книги з природознавства видавництва Zvaigzne поряд зі звичайними рисункові зображеннями містять фотографії зубної пасти «Colgate», води «Cido», шоколаду «Лайма» і ін.
Плюси і мінуси РР
Як технологія просування товарів і послуг product placement має певні переваги в порівнянні з традиційними формами товарного пропозиції:
- психоемоційні (позитивне сприйняття, ненав'язливість, інтегрованість в цікавий сюжет, образність, емотивно враження);
- економічні (однократность вкладень, можливість подальших безкоштовних повторів, висока ефективність);
- організаційно-технічні (масовий охоплення, глядач не перемикає фільм і не перегортає сторінки книги з розміщеним продуктом).
Дані переваги забезпечують product placement велику ступінь впливу, достовірність і глибину проникнення в свідомість споживача.
Однак у РР з точки зору технології є ряд недоліків:
- невизначеність щодо того, як, коли і де буде «працювати» носій РР;
- низька ефективність при розміщенні нових продуктів;
- залежність від контексту твору, аж до отримання зворотного ефекту;
- часовий розрив між вкладенням коштів, виходом фільму (книги) і досягненням результату;
- відсутність точних критеріїв і методики оцінки ефективності РР.
Термін product placement не фігурує в договорах та інших офіційних документах, замість нього використовуються вирази «реквізит», «дарування», «спонсорство». Це дозволяє обійти діючі нормативно-правові обмеження.
Приховане вплив product placement призводить до спотворення мотивів купівельної поведінки, в результаті чого відбувається зміщення оцінки споживчих властивостей продукту з якості - параметрів, які об'єктивно характеризують здатність задовольняти певні потреби, на майстерно нав'язані уявлення про необхідність мати річ як такої. Це може привести до зниження вимог до якості продукту, оскільки споживач фіксує наявність фетиша і перестає бути вимогливим до споживчих властивостей.
Модель споживчої поведінки «Я як ...» призводить до підміни справжнього «Я» нав'язаним екранним типажем. Споживач починає копіювати персонажів не тільки в речах, а й у вчинках, потрапляючи в павутину псіхозомбірованія, аж до відходу від реальності. Так, гламурний негідник, респектабельний лиходій, симпатичний злочинець стають об'єктом наслідування. В результаті формуються споживчі стереотипи, які йдуть врозріз із загальноприйнятими загальнолюдськими цінностями.
Запитували - відповідаємо
Практичний інтерес до проблеми product placement привів до проведення дослідження, заснованого на опитуванні респондентів за розробленою нами анкетою.
Опитування було проведено методом випадкової вибірки, респонденти не інформувалися про мету дослідження, термін product placement не вживався.
В опитуванні брало участь 126 осіб, з яких 22,2% становили чоловіки, 77,8% - жінки. Опитувані перебували в вікових групах: від 15 до 20 років - 37%, від 20 до 30 років - 32%, від 30 до 40 років - 10%, від 40 до 50 років - 11%, понад 50 років - 10%.
Результати проведеного дослідження представлені на рис. 1.
Згідно з отриманими результатами 66% респондентів однозначно звертають увагу на одяг, взуття, предмети побуту, інтер'єру, автомобілі та інші речові атрибути героїв сучасних фільмів (книг), ще 30% звертають увагу іноді. Таким чином, у product placement величезна потенційна аудиторія.
Однак тільки у 12% опитаних виникає бажання купити ті предмети, якими володіють герої фільмів (книг), у 60% таке бажання виникає іноді, значна частка осіб (28%), які відповіли негативно.
На питання «Чи були випадки, коли чиниться вплив ставало вирішальним при здійсненні покупки (при наявності альтернативи)?» Тільки 10% респондентів відповіли ствердно, майже половина відповіли «іноді», у значної частини (41%) - «ні». Цікаво, що в числі позитивно відповіли домінують особи у віці від 30 до 50 років, а не молоді люди, як це можна було припустити апріорі.
Цікаво, що у більшості опитаних (22% «завжди» і 37% «іноді») виникав інтерес до того, якою маркою речі користується герой, але це не афішували творці фільму (книги). Чи не виникало інтересу у 41% опитаних, серед яких знову молоді люди до 30 років.
У питанні про вплив речової атрибутики на сприйняття і оцінку персонажів, фільму (книги) в цілому майже половина респондентів (47%) відповіла негативно, 32% - іноді, 21% дав позитивну відповідь. Звідси можна судити, що більшість споживачів оцінює твори по їх художнім, а не «комерційним» достоїнств.
Істотних відмінностей в результатах дослідження за статевою ознакою не встановлено.
Також в ході опитування була диференційована сила впливу product placement в залежності від товарної групи і виявлені позиції, за якими надану вплив стало вирішальним при здійсненні покупки. Наочно результати представлені у вигляді асортиментного профілю на рис. 2.
Виходячи з установок економічної науки, ефективність визначається як співвідношення досягнутого результату до витрачених зусиль. Використовуючи отримані дані, можна умовно виразити ефективність як співвідношення здійснених покупок і зусиль, прикладених для фіксації уваги споживачів.
Таким чином, проведене дослідження дозволило визначити найбільш економічно ефективні асортиментні напрямки вкладень і менш рентабельні галузі, що дає обгрунтування для вибору стратегії product placement.
Безумовно, для практичного застосування потрібне проведення більш масштабного дослідження і можливе вдосконалення запропонованої методики.
В підсумку
... укладемо, що product placement на російському ринку відбувся, і як технологія просування товарів і послуг він досить продуктивний. Цим можна пояснити його повсюдне поширення, однак в умовах переважання кількості над якістю РР з вдалою ринкової стратегії перетворюється на уособлення фінансової влади над свободою творчості. За короткий термін цей прийом досяг лякають масштабів, перетворивши багато творів в відверте дефіле брендів і торгових марок. При вирішенні зазначених в статті проблем використання даного інструменту товарного просування не тільки принесе комерційну вигоду, а й дозволить досягти узгодження інтересів всіх контактних груп і аудиторій.
Також з цієї теми: