Зміст
Три класичних типу product placement, незалежно від каналу поширення. 4
Доходи, які приносить product placement. 6
Російський Product placement: чи є він взагалі? 7
Для цього в першій частині роботи мною були детально розглянуті основні переваги product placement, як інструменту створення позитивного образу продукту, популярні канали поширення product placement, основні різновиди розміщення. Також в цьому розділі показана практична реалізація product placement в російській і зарубіжній практиці, і відображені доходи, які product placement приніс багатьом відомим світовим компанія.
Дослівно в перекладі з англійської product placement означає «позиціонування товару». Сенс розміщення полягає не стільки в показі, описі і піднесенні продукту, але і в тому, щоб в подальшому цей продукт на підсвідомому рівні асоціювався з героєм або сюжетом художнього твору.
Дана технологія дозволяє вирішити цілий комплекс завдань:
-Сформувати імідж бренду за допомогою його асоціювання з персонажами, які взаємодіють з продуктом.
-Підвищити лояльність споживачів до торгової марки, як наслідок довірливого ставлення до подій на екрані і до персонажів, що використовують продукт.
-Проінформувати про особливості товару і специфіки його використання і застосування.
-Передати емоційну складову торгової марки. 3
Однак Product placement технологія досить таки тонка, тому потребує професійного її використання, щоб ефект був позитивним. Нав'язливий, напористий Product placement може призвести до протилежного ефекту - зіпсувати враження про бренд, продукт або послугу, відштовхнувши від нього споживачів. Ефективність розміщення інформації про торгову марку в різних видах художніх творів залежить, як і в будь-якому іншому справі, від професіоналізму творців.
Серед основних каналів Product placement лідирують такі:
Три класичних типу product placement, незалежно від каналу поширення.
Вивчення Product placement як наукової технології почалося зовсім недавно і тому поки що прийнято виділяти лише три класичних типу РР, незалежно від каналу поширення:
Візуальний PRODUCT PLACEMENT - Глядачі тільки бачать продукт, послугу або логотип.
Прикладом такого product placement є демонстрація в кадрі розчинного напою Swiss Miss у бойовику з Брюсом Віллісом «Схід Меркурія» (Mercury Rising). Герой фільму - хлопчик, хворий на аутизм, реагував тільки на цей напій.
Вербальний PRODUCT PLACEMENT - Згадка актором або голосом за кадром продукту, послуги або компанії.
Наприклад, у фільмі «Індіана Джонс і останній хрестовий похід» запальничка Zippo пізнавана не по зовнішньому вигляду, а по знаменитому на весь світ звуку, який відмінно відтворює система Dolby Surround.
Розміщення з використанням або застосуванням - Актриса або актор якимось чином взаємодіє з продуктом або послугою. Розміщення, яке має на увазі застосування, зазвичай включає в себе і візуальний, і вербальний елемент.
Напрямки бізнесу в Product Placement.
Product Placement, крім безпосереднього розміщення, включає в себе такі напрямки бізнесу, як:
Розробка і проведення промопрограм є логічним продовженням Product Placement діяльності.
Наприклад, компанія McDonald's проводить щорічно 3 крос-промоушн кампаній до художніх фільмів, кожна з яких оцінюється в кілька десятків мільйонів доларів. Недавній приклад - діснеївські хіти «Історія Іграшок-2» і «102 долматинців».
Виробництво товарів-персонажів художніх фільмів і серіалів. Товарні групи можуть бути найрізноманітнішими:
Іграшки (м'які іграшки, конструктори, головоломки)
Посуд (чашки, і т.д.)
Одяг (футболки, бейсболки, куртки і т.д.)
Канцелярське приладдя (ручки, олівці, фломастери, зошити, щоденники, пластилін, фарби, олівці і т.д.)
Продукти харчування (шоколад, цукерки, молочні продукти, і т.д.)
Косметики (шампуні, мило і т.д.)
Напої, включаючи алкогольні.
Після виходу художнього фільму «101 Долматінец» кінокомпанія Disney уклала договори з більш ніж 130 компаніями, включаючи McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay та Alpo. 5
Останнім часом Product placement зустрічається не тільки в формі згадки або використання товару, але дуже часто стає основою сюжету художнього твору. Подібна різновид Product placement називається product integration і має на увазі повне злиття просувається зі сценарієм твори. Прикладом подібної практики може виступати інтер'єр сцени популярної передачі «Комедії клаб» дуже схожий на корпоративний стиль оператора мобільного зв'язку МТС: червоно-білі кольори, круглі форми. Адже не дарма при цьому МТС головний спонсор клубу.
Доходи, які приносить product placement.
За допомогою фільму «Ризикована справа» бренд Ray-Ban збільшив продажі очок моделі Wayfarer з 18 тис. До 360 тис. Доларів в перший рік прокату і до 720 тис. Доларів, у другому році.
Фільм «Інопланетянин» Стівена Спілберга збільшив продажі льодяників Reese's Pieces на 65-70%.
РР пива Red Stripe в кінострічці «Фірма» за місяць після виходу фільму на американські екрани підняв продажу цього продукту на 50%. Через кілька тижнів власники бренду продали контрольний пакет акцій компанії Guinness Brewing Worldwide за 62 млн доларів.
Російський Product placement: чи є він взагалі?
Давайте перерахуємо лише деякі з них: «Затягни мене в пекло» (Drag Me to Hell), «Дитя пітьми» (Orphan), «Люблю тебе, чувак» (I Love You, Man), «Нічого особистого» (Duplicity), «Адреналін 2: висока напруга» (Crank 2: High Voltage), «Привиди колишніх подружок» (Ghosts of Girlfriends Past), «Уяви собі» (Imagine That), «Крик в общаге» (Sorority Row), «Людина, яка все знав »(Answer Man),« Школа виживання випускників »(Post Grad),« Ніч з Бет Купер »(I Love You Beth Cooper),« все про Стіва »(All About Steve),« Повелитель бурі »(Hurt Locker ), «Нью-Йорк, я люблю тебе» (New York, I Love You), «Як все заплутано» (It's Complicated), «Дорожня пригода 2» (Road Trip: Bee r Pong), «Законослухняний громадянин» (Law Abiding Citizen), «Незрівнянний містер Фокс» (Fantastic Mr. Fox), «Кумедні люди» (Funny People) і «Тільки для закоханих» (Couples Retreat).
Ці цифри також не включають в себе гори інших фільмів і телевізійних шоу: від Маков на шоу «Regis and Kelly» і шоу Джиммі Феллон до знову-таки Маков в серіалі «Офіс» (The Office) і «Студія 30» (30 Rock) . Скрізь виблискує смачний яблучний логотип на задній панелі ноутбука.
Але якщо порівняти кількість появ брендів і реальну частку на ринку, то тут можна знайти багато недостовірних явищ дійсності. Наприклад, не завжди здається реальним поява брендів компанії в адміністративних коридорах: в лікарнях ( «Клініка» / Scrubs) або державних установ ( «24», «Законослухняний громадянин» / Law Abiding Citizen). Хоча зараз, з огляду на, що айпеди проникають в парламенти, а додатки для iДевайсов полегшують спілкування лікаря і пацієнта, це не здається таким незвичайним.
Що стосується того, що поява брендів Apple в деяких сценах не завжди виглядає реально, Перді (Hamish Purdy), помічник декоратор у фільмі "Хранителі" (Watchmen) сказав: «У таких шоу, як« CSI: Місце злочину », люди хочуть дізнатися про роботу ФБР і поліцейських ділянок, у публіки є певне уявлення, на що він повинен бути схожий. Реальні поліцейські ділянки в кіно будуть просто виглядати занадто нудно і навіть «не по-справжньому».
І, судячи з усього, список буде тільки зростати
Зазвичай за такі згадки компанія відстібає солідну суму. З огляду на неймовірну кількість зустрічей брендів Apple в кіно, мимоволі задаєшся питанням: чи завжди Apple платить за те, щоб улюблені герої відкрили пару раз Macbook?
Вже потім, у випуску онлайн емблема була ясно видно. Передбачається, що вона була видалена саме з трансльованого по ТБ шоу, можливо, щоб залагодити розбіжності з HP, який, на відміну від Apple, платить за появи своїх продуктів в різних ЗМІ, телешоу, кінострічках. Такий маркетинговий хід називають продакт-плейсмент.
Геній медицини Доктор Хаус, гламурна Керрі Бредшоу, важка Белла з вампірської саги - все це окремі приклади всепроникного присутності Apple в фільмах. Експерти Brandchannel відзначають, що останнім часом Apple стала з'являтися на екранах трохи рідше, але тільки тому, що інші бренди старанно переймають стратегію продакт-плейсменту у Apple.
З чого все починалося і в яких фільмах був самий примітний продакт-плейсмент Apple?
Коротке замикання ( «Short Circuit»), 1986р.
Хоча він і не був в кінематографії протягом тривалого часу, Apple Macintosh може бути самим першим комп'ютером, розпакованим на екрані. Сьогодні цей продакт-плейсмент важливий з історичної точки зору.
Наведу ще приклади фільмів, в яких з'явилася продукція Apple:
У серіалі «Доктор Хаус» Х'ю Лорі дарують iPhone 2G, після чого доктор Хаус каже: "Або ця штука дешевше 25 доларів, або я починаю сумніватися в бізнес-стратегії Стіва Джобса."
У фільмі «Занадто крута для тебе» Моллі забуває в аеропорту iPhone 2G, який потім знаходить і повертає їй Кірк, за що вона призначає йому побачення.
У фільмі «Чорна Блискавка» кілька персонажів користуються iPhone.
Актор Зак Ефрон у фільмі «Татові знову 17» користується iPhone 2G.
На iPhone 2G у фільмі «Наша Russia. Яйця долі »міліціонери записують« розповідь »Равшана і Джумшуд.
Практично всі в серіалі "Щоденники вампіра користуються iPhone 4.
Розміщення в кіно, на відміну від телебачення, не має на увазі виробничих витрат (витрат на зйомку ролика) і витрат на розробку творчої концепції, а ці дві статті витрат, як відомо, дуже значні.
Таким чином, розміщення в кіно органічно сприймається і запам'ятовується споживачами, так як воно вплетено в канву художнього твору.
Зигмунд Фрейд розумів ідентифікацію як самоототожнення людини зі значною особистістю, за зразком якої він прагне діяти. Ідентифікація це ототожнення себе з іншою людиною, перенесення на себе бажаних еталонних якостей, почуттів або дій. Розширюючи межі свого «Я», людина намагається підняти себе до іншого, запозичуючи його думки і почуття. 15
Технології Product placement демонструють дуже високий ступінь впливу на поведінку глядачів, читачів, слухачів, користувачів Інтернету і т. Д.
Так, Product placement тютюнових компаній провокує підлітків усього світу до паління. Product placement косметичних фірм привчає жінок доглядати за своєю шкірою, використовуючи всілякі креми. Product placement виробників продуктів дає рецепти «здорових» сніданків, обідів і вечерь. РР-послання впливають на споживача і через формування готових рольових моделей, де запропонований продукт грає провідну роль в іміджі Героя.
Висновок.
В сучасний час репутація має величезне значення для компаній. У широкому сенсі, репутаційний менеджмент - це довгострокова стратегія, спрямована на формування і зміцнення репутації фірми і її топ-менеджерів невиробничими
У Збірнику опубліковані тези доповідей викладачів, аспірантів та студентів Які беруть участь у работе Міжнародної науково-практичної інтернет-конференции викладачів, аспірантів та студентів «МАРКЕТИНГ-ДАЙДЖЕСТ».