Програма лояльності - маркетингові дії, що стимулюють повторні продажі існуючим клієнтами, що підвищують охоплення клієнта продуктами, що формують довіру і зміцнюють зв'язок / залежність споживача від бренду.
Завдання програми лояльності - управляти поведінкою споживача і направляти його до потрібного дії. Створюючи, змінюючи або оцінюючи ефективність програми лояльності, в першу чергу необхідно розуміти, чого ви чекаєте від споживача.
Що роблять програми лояльності:
- утримують споживача і запобігають його перехід до конкурента
- визначають переваги споживача
- економлять бюджет і підвищують попит на пропозицію
- підвищують частку компанії в гаманці покупця
- програми лояльності, що підвищують частоту взаємодії споживача з брендом - мотивують споживача частіше користуватися товаром / послугою бренду (частіше зупинятися в готелі);
- програми лояльності, що підвищують розмір середнього чека - мотивують споживача витрачати більше на товари / послуги бренду (купувати більш дорогі товари бренду - зупинятися в більш дорогих номерах або купувати кілька одиниць товару, щоб отримати бонус):
- програми лояльності, що підвищують близькість бренду і споживача - викликають у покупця позитивні емоції при згадуванні бренду, отриманні знижок і спецпропозицій, формують емоційну прихильність до бренду
Важливо, щоб поведінка, стимульоване програмами лояльності, збігалося зі стратегічними цілями компанії.
Отже, ми хочемо, щоб наш покупець частіше взаємодіяв з компанією, витрачав більше грошей і став адвокатом бренду - розповідав друзям, які переваги співпраці з нами. Як психологія може допомогти нам?
Підкріплення поведінки в програмі лояльності
Підкріплення - один з найважливіших і найсильніших важелів впливу на поведінку споживача. Теорія підкріплення розроблена відомим психологом-бихевиористом Б. Ф. Скіннер. Вчений розробив поняття вироблення умовного рефлексу. Людина докладе зусиль, щоб повторити будь-який позитивні досвід, підкріплений заохоченням. Щодо програм лояльності, існує п'ять алгоритмів підкріплення:
- безперервне підкріплення - бонуси нараховуються за кожну покупку
- підкріплення через фіксовані інтервали часу - бонуси приходять щомісяця / квартал / півріччя незалежно від кількості витрат
- підкріплення через фіксовану кількість поведінкових реакцій - кожна 10 піца безкоштовно, кожна 10 поїздка на таксі зі знижкою
- підкріплення через різні інтервали часу - бонуси та спеціальні пропозиції формуються хаотично в часі
- підкріплення поведінки через різну кількість поведінкових реакцій / дій - бонуси формуються незалежно від кількості покупок
Безкоштовний переліт по досягненню 25 000 миль, отримання статусу VIP-гостя після 50 проведених ночей - приклад підкріплення через фіксовану кількість поведінкових реакцій / дій. Клієнт виконав умову програми - виконав заплановану кількість дій. Такий метод заохочення залучає споживача в постійне використання брендового пропозиції.
І навпаки, скасування підкріплення / заохочення і ліквідація програми лояльності руйнують стосунки користувача і бренду, знижують довіру і інтерес. У споживача відсутні мотиватори користуватися пропозицією далі.
Скіннер визначає такий процес як загасання. Іншими словами, якщо бажане поведінку більше не підкріплюється, споживачі припинять виконувати необхідну дію зовсім.
Ключове завдання програми лояльності - визначити правильну частоту підкріплень. Занадто часте заохочення поведінки користувача тягне над-витрати. З іншого боку рідкісні заохочення тягнуть загасання споживачів - втрата інтересу. Споживач просто забуває про бренд.
Заохочення має бути досить частим, щоб підкріплювати поведінку споживача. Занадто часті заохочення втрачають цінність для клієнта.
Важливо, щоб користувачі могли отримати заохочення без додаткових зусиль, коли мова йде про підкріплення поведінки, інакше негативна реакція перекриє позитивні емоції.
Дослідження показують, що успішне отримання заохочення мотивує споживача прикладати більше зусиль, щоб отримати наступне винагороду.
Подив і задоволення, стимульоване алгоритмом підкріплення поведінки через різні інтервали часу (користувач не знає, коли зможе отримати винагороду і чи отримає), забезпечують більше зростання лояльності та довіри. Інтерес і азарт краще утримують користувачів.
Ще один метод утримання користувача в програмі лояльності в активному стані - надавати позапланові заохочення за досягнення половини шляху до головної нагороди (VIP-статусу або отримання безкоштовного перельоту). Такі проміжні заохочення мотивують користувачів швидше досягати заплановані цілі.
Прогнозування поведінки в програмі лояльності
Поведінковий потенціал - це ймовірність прояву певної поведінки в певній ситуації. (Людина подумає, чи замовляти з цього сайту знову, враховуючи, що минулий замовлення прийшов із запізненням і в неналежному стані).
Стосується до програм лояльності, ми бачимо, що очікування споживача грунтується на впевненості в тому, що:
- можна легко досягти мети
- досягнення мети приведе до отримання нагороди
Клієнт потенційно хоче отримати максимальну знижку в інтернет-магазині, але якщо вимога високо (занадто велика сума), то недосяжність мети може знизити мотивацію споживача вживати необхідних дій, щоб отримати бажане.
Цінність підкріплення визначається привабливістю нагороди. Надихаючу подорож навколо світу стане гідним мотиватором для постійних клієнтів авіакомпаній, в той час як тостер не має настільки ж сильним мотивуючим потенціалом в даній ситуації.
Формула прогнозування поведінки Роттера може використовуватися для перевірки працездатності програми лояльності.
Щоб користувач виявив потрібну поведінку, слід переконатися, що нагороди досяжні і бажані.
градієнт цілі
Більш цікавим стає феномен градієнта мети. Принцип ввів Кларк Леонард Халл. американський психолог, представник необіхейвіорізма. Принцип градієнта мети вказує, що мотивація і активність дій споживача зростає в міру наближення до бажаної мети. Дослідження програм лояльності показало, що користувачі хащі здійснювали покупки, будучи зовсім близько до поставленої мети.
Споживачам подобається досягати мети. Згадайте своє очікування якої-небудь значущої події, скажімо, дня народження або нового року. Збудження наростає з наближенням очікуваного дня. Порушення і передчуття стимулює споживача мають вживати активніші кроки на шляху до мети.
Уникнення працює іншим чином. Чим ближче подія, що доставляє дискомфорт, тим менше бажання рухатися до цієї мети. (Згадуємо візит до стоматолога, іспит, співбесіда).
Стосується до програм лояльності це значить, що чим ближче користувач до мети, тим активніше він вживає заходів для її досягнення. Це може проявлятися в збільшенні кількості покупок або збільшенні середньої суми покупки. Але якщо споживач усвідомлює, що мета ще занадто далека, то малоймовірно, що він проявить активність в її досягненні.
Важливо розуміти, що чим коротше стає шлях до мети, тим вищими стають бажаність і очікування досягнення.
Ефект відчуття процесу
Не тільки близькість до мети мотивує споживача вжити додаткових дії. Психологія влаштована так, що людині важливо усвідомлювати, скільки пройдено, скільки залишилося на шляху до мети. Іншими словами, важливо, щоб користувач відчував і усвідомлював свій прогрес. Це мотивує робити більше зусиль для досягнення мети.
Дослідження людської психології доводить, що люди охочіше завершують вже розпочаті справи, ніж просто заплановані. На практиці споживачі, які отримали фору на шляху до досягнення мети (наприклад, нарахування бонусних балів за приєднання до програми лояльності), швидше залучаються і докладають більше зусиль до досягнення мети, ніж ті, хто просто ознайомився з умовами і зареєструвався.
Програми лояльності можуть використовувати ефект відчуття прогресу в різних варіаціях:
- нарахування бонусних балів за приєднання до програми лояльності або виконання першого кроку - тут слід мати на увазі, що бонус повинен бути достатнім, щоб мотивувати користувача рухатися далі і не втратити отримане.
- надання особливих умов VIP-клієнтам для продовження статусу на наступний рік - наприклад, VIP-членство коштує Х грошей на рік, але клієнти з чинним VIP-статусом можуть продовжити його по передоплаті всього за 75% Х.
Пропозиція цінності покупцеві (Customer Reward Proposition) має бути однаково привабливим і досяжним.
Нагорода рухає покупцями.
Якщо нагорода бажана і досяжна, споживач змінить поведінку і зробить необхідні дії для досягнення мети. Це частота покупки, збільшення мінімальної суми покупки, просування бренду серед друзів і знайомих шляхом рекомендацій та демонстрації позитивного досвіду взаємодії з брендом.
Переконайтеся, що нагороди цінні і необхідні споживачеві, що вони досяжні. Наприклад, видача максимальної дисконтної карти в магазині елітних, брендових товарів при покупці на 2500 $ виглядає більш прийнятною і досяжною метою, ніж досягнення тієї ж суми покупок в магазинах Fixed Price (всі по 50 рублів).
Переконайтеся, що користувач може отримати нагороду без додаткових зусиль. Ми вже розповідали про вартість взаємодії. рекомндуем перечитати.