Каталізатор купівельної реакції
Увійшовши в магазин, щоб купити собі одяг або що-небудь з парфуму, покупець часто виявляється під пильною увагою одного або декількох молодих людей. Вони, посміхаючись, пропонують звернути увагу на нові зразки продукції. Ці привітні хлопці і дівчата не продавці, а персонал зі стимулювання збуту, промоутери. Чи легко ними бути в fashion-бізнесі?
"Для промоутера важливо не продати товар, а зацікавити їм якомога більше потенційних покупців: запропонувати його на пробу, розповісти про якість марки, - говорить менеджер з маркетингу та PR холдингу" Імперія кадрів "Дарина Сторожева. - Головне - привернути увагу якомога більшої кількості перехожих і відвідувачів магазинів, що називається, "висмикнути" з натовпу поглядом, привітною посмішкою і зазивають реплікою ".
Директор по роботі з клієнтами SP агентства Marketing Communications Юлія Зеленюк вважає, що в сфері fashion-бізнесу просувати товар краще не промоутеру, а кваліфікованому продавця-консультанта. Це більш ефективно і вимагає менших витрат. "Хоча якщо говорити про подарунки кожному покупцеві, - додає вона, - то в цьому випадку присутність промоутера виправдано".
"Складність діяльності промоутера полягає ще і в тому, що дуже часто бренд-менеджер, педантично ставиться до своєї марки, хоче бачити роботу промоутера ідентичною своєму уявленню про те, як треба просувати продукт, - зазначає Юлія Зеленюк. - Однак залучати покупців, повторюючи слово в слово текст, створений бренд-менеджером або менеджером агентства, не завжди можливо. Кожна людина привносить в роботу щось своє ".
Проте плюсів у роботі промоутера чимало:
вільний графік роботи, можливість поєднувати її з навчанням або іншою роботою;
робота не одноманітна, так як промо-акції тривають недовго і промоутери постійно змінюють сферу діяльності;
можливість безкоштовно ознайомитися з новинками світу моди, парфумерії або косметики;
набувається вміння спілкуватися з різними людьми, "розговорити" людину;
день у день, зберігаючи усмішку на обличчі і ввічливість навіть при негативній реакції клієнтів, промоутер вчиться розбиратися в людях, не звертати уваги на дрібні неприємності, зберігати позитивний настрій незважаючи ні на що - промоутери часто зав'язують знайомства з клієнтами, вони постійно перебувають у центрі подій. Часто буває і так, що під час промо-акції клієнти пропонують вподобаним промоутерам вакансії секретарів, диспетчерів, помічників менеджера в своїх фірмах.
В основному промоутерами стають молоді люди, які мають приємну зовнішність, чарівність і володіють грамотною мовою. "Буває, що на цю посаду погоджуються люди творчих професій. Як правило, більшість промоутерів розглядає свою роботу як тимчасовий заробіток", - говорить керівник агентства з підбору персоналу "Алайн персонал" Світлана Бєлова. А Юлія Зеленюк уточнює, що за ті гроші, які пропонують персоналу в сфері Sales Promotion - не вище $ 300, - йдуть працювати в основному студенти.
За словами Бєлової, посадові вимоги до промоутерам висуваються в залежності від компанії і від презентуемой продукції. У дрібних і середніх компаніях вони досить лояльні і незначні: освіта - не нижче середньо-спеціальної; пол - в залежності від уподобань керівників; досвід роботи бажаний. Основний контингент промоутерів - дівчата 18-23 року, приємної зовнішності, здатні легко розмовляти з незнайомими людьми. Виходить, що в професії промоутера існує якась дискримінація за статевою ознакою - велика частина роботодавців вважають за краще набирати саме дівчат.
Серед необхідних особистих якостей виділяється комунікабельність, привітність, активність і доброзичливість. "Велика увага приділяється тому, як молоді люди розмовляють, тобто їх словникового запасу, вміння будувати речення", - відзначає менеджер з персоналу компанії "Парфум-палас" Світлана Архипова.
Промоутери, які володіють грамотною мовою і дещицею чарівності, завжди зможуть зав'язати розмову з покупцем і домогтися позитивної реакції. "Звичайно, бажані і такі властивості характеру промоутера, як старанність, дисциплінованість і кмітливість, але зрозуміло, що перевірити ці якості на інтерв'ю не можна - вони виявляється тільки в процесі роботи", - додає Юлія Зеленюк.
Однак у великих компаніях при відборі кандидатів на посаду промоутерів велика увага приділяється не тільки зовнішніми даними, акуратності і манері мови, а й утворення (перевага віддається вищому), а також досвіду роботи в сфері стимулювання збуту і консультування потенційних клієнтів по товару. Це підтверджує і думка Світлани Архипової, яка вважає, що однією з особливостей промо-акцій парфумерії є вплив на емоційну, чуттєву сторону психіки людини. У зв'язку з цим претендент на посаду промоутера в парфумерії повинен володіти хорошою інтуїцією, умінням за зовнішнім виглядом і манерою спілкування вгадувати переваги людини. Розповідати про товар, тим самим спонукаючи його придбати, потрібно досить делікатно і ненав'язливо, але і не боязко.
Звичайно, не завжди легко знайти співробітників, які повністю відповідають всім необхідним вимогам. "Основною проблемою, пов'язаною з промоутерами, є підтримка трудової дисципліни і активності на робочому місці", - говорить Світлана Архипова. А консультант по персоналу в сфері роздрібної торгівлі агентства з підбору персоналу "Алайн персонал" Ані Ахвердян серед основних проблем при підборі персоналу на позицію промоутера виділяє відсутність досвіду у кандидатів в цій області: "В зв'язку з цим певний час йде на роз'яснення специфіки роботи і навчання на тренінгах ".
Однак ефективного промоутера в сфері fashion-бізнесу можна "виростити". Тренінг-менеджер повинен прищепити персоналу щодо стимулювання збуту лояльність до роботи, яку просуває марку і споживачеві. Для формування цих якостей промоутер повинен побачити свої середньострокові вигоди ( "працюєш добре - будеш викликатися на кастинги і заробляти регулярно") і довгострокові вигоди - отримання практичних навичок спілкування з людьми, в результаті чого через один-два роки роботи на акціях промоутер набирає достатньо досвіду , щоб працювати в області продажів. При формуванні у персоналу прихильності до бренду, який він представляє, тренінг-менеджер повинен пред'явити продукт об'ємно і реалістично. Наприклад, промоутер, який займається просуванням парфумерної продукції, повинен зрозуміти, що подобається йому, скажімо, в нових духів або туалетної води: аромат, дизайн флакона і упаковки, невисока ціна і т.п.
Виховання лояльності до споживача - мабуть, найскладніше завдання в системі тренінгів. Як симпатизувати тим, хто часто грубіянить, задає дурні питання або просто "в упор не бачить"? Щоб завдання було посильної, її розбивають на цілий ряд підзадач. Споживачів класифікують за мотивацією і можливим реакціям. На покупців вчаться впливати словом, рухом, поглядом. Докладно розглядаються конфлікти і сценарії поведінки в проблемних ситуаціях. Учасники тренінгу вчаться розуміти, що дратує споживачів в промоутерів. Ось що каже з цього приводу Світлана Бєлова: "Часто дівчатам і юнакам перед запрошенням на роботу пропонують пройти короткий курс навчання на тренінгах, де вони відпрацюють професійні прийоми і навички: починаючи від заучування тексту, який дає компанія-замовник, і закінчуючи інтонацією, темпом мови, можливими варіантами розвитку розмови з клієнтом ". Також здобувачів можуть попросити пройти по подіуму або розіграти сцену діалогу з клієнтом. З тими, хто пройшов відбір, укладається договір ".