Процес покупки починається, коли людина розуміє, що у нього є незадоволена потреба. Вона виникає, коли бажаний рівень задоволення відрізняється від поточного рівня. Розглянемо основні етапи процесу вибору покупцем магазину і покупки товару.
Розглянемо основні етапи процесу вибору покупцем магазину і покупки товару. Коли ми буде говорити про етапи процесу покупки, пам'ятайте, що покупці не обов'язково проходять через всі етапи в заданому порядку. Наприклад, спочатку покупець вирішує, що йому необхідна пара баскетбольних кросівок. Потім він йде в магазин, виявляє, що в ньому відсутня спортивне взуття відповідного розміру, йде і намагається знайти магазин, в якому є необхідна йому марка. У цьому випадку покупець прийняв рішення про покупку ще до того, як він відправився в конкретний магазин.
усвідомлення потреби
Процес покупки починається, коли людина розуміє, що у нього є незадоволена потреба. Незадоволена потреба виникає, коли бажаний рівень задоволення відрізняється від поточного рівня. Наприклад, людина зрозуміла, що у нього є потреба, коли він вирішив відправитися на співбесіду в старому синьому костюмі. Йому необхідна була одяг, в якій він зробив би добре враження при співбесіді, і він усвідомив, що його поношені, що вийшли з моди брюки і піджак не задовольняють його потребу.
Усвідомлення потреби може відбуватися швидко і прямолінійно (коли ви заглядаєте в холодильник і виявляєте, що молоко все-таки закінчилося), а може бути і невизначеним, як, наприклад, бажання відзначити здачу останнього іспиту. Один із способів задоволення потреб - похід в магазин і придбання необхідного продукту.
Типи потреб.
Потреби, які мотивують людей на похід в магазин і купівлю товарів, поділяються на функціональні і психологічні. Функціональні потреби безпосередньо пов'язані з фізичними характеристиками продукту. Наприклад, людина, що приділяє підвищену увагу зачісці, можливо, мотивований до покупки нового фена. Його покупка грунтується на уявленні, що фен допоможе зробити зачіску красивою і стильною.
Психологічні потреби пов'язані з особистим задоволенням, яку покупці отримують від самого процесу здійснення покупки або володіння продуктом. Наприклад, сорочка від Tommy Hilfiger як одяг, можливо, нічим не краща за звичайну сорочки, купленої в Kmart, проте вона прекрасно задовольняє потребу покупця виглядати модно. Коли товар купується для задоволення психологічної потреби, його функціональні характеристики відходять на другий план.
Багато товарів задовольняють і функціональні, і психологічні потреби. Можливо, основна причина, за якою купується сорочка Tommy Hilfiger, полягає в прагненні споживача покращити свій імідж, але вона задовольняє і функціональну потребу в одязі. Дохід більшості американців більш ніж достатній для задоволення голоду, спраги, потреб в одязі і житло. З ростом чистого доходу психологічні потреби набувають все більшого значення. Ось чому обстановка магазину, сервіс і модні товари мають для американських споживачів більше значення, ніж для покупців з менш розвинених країн.
Функціональні потреби також часто називають раціональними, а психологічні - емоційними потребами. З назви може здатися, що візит в магазин і покупка товарів, які відповідають психологічні потреби, - щось ірраціональне. Але так чи так уже немотивирована покупка одягу відомих будинків моделей, якщо вона допомагає людині сприймати себе як індивіда, що добився безперечного успіху? Все, що роблять покупці для свого задоволення, можна вважати раціональним, незалежно від того, які - функціональні або психологічні, потреби задовольняються.
До психологічних потреб, що задовольняються шляхом здійснення інспекцій магазинів і придбання товарів, відносяться наступні.
Стимулювання.
На деяких споживачів покупки надають стимулюючу дію, являють собою якусь віддушину в повсякденних справах. Неголосна музика, красиві вітрини, аромати і презентації, що проводяться в магазинах і торгових центрах, створюють атмосферу свята.
Самовознагражденіе. Споживачі часто купують товари, щоб винагородити себе за якісь досягнення або позбавитися від депресії.
Статус і влада. У деяких споживачів є потреба в підтвердженні і демонстрації свого статусу і влади. Покупки - відмінний спосіб її задоволення. Обходячи магазини, покупці знають, що їх чекають, вони користуються різними послугами, причому абсолютно безкоштовно. А для деяких людей магазин просто є одним з небагатьох місць, де вони користуються так необхідними всією увагою і повагою.
Вивчення нових тенденцій. Коли людина відвідує магазин, він дізнається про нові течії в моді, про нові ідеї, що відповідає потребам покупців в інформації про навколишнє середовище. Наприклад, люди, які цікавляться музикою, іноді заходять в музичні магазини тільки для того, щоб почути новинки.
Конфлікт потреб. Здійснюючи покупки, більшість споживачів прагнуть до задоволенню відразу декількох потреб, які часто конфліктні і не можуть бути насичені в одному магазині або за допомогою одного продукту. Наприклад, потреба купити щось швидко і зі зручністю або носити наймодніший одяг суперечить необхідності заощаджувати гроші. Навряд чи наш герой відмовився б від костюма від Hugo Boss. Купівля підвищила б його самооцінку і напевно викликала б захоплення друзів. Однак ця потреба йде врозріз з його фінансовими можливостями і необхідністю отримати роботу. Менеджер, який буде проводити співбесіду, може подумати, що людина, який надів такий костюм, але претендує на нижчу посаду в компанії, просто безвідповідальний. Як правило, покупці знаходять компроміси між конфліктуючими потребами.
Роздрібні торговці намагаються стимулювати у споживачів усвідомлення потреб і ініціювати процес покупки. Продавець покаже краватку для того, щоб стимулювати потреба в аксесуарах, які доповнюють костюм.
Пошук інформації
Визначивши потреба, індивід починає пошук інформації про роздрібних торговців і / або продуктах, які здатні її задовольнити. Інформаційний пошук може був зведений, наприклад, до розгляду трьох костюмів, представлених продавцем. Але настільки обмежену кількість інформації буває достатньо, тому покупець вже має уявлення про те, які товари продаються в магазині за якими цінами. У разі більш розгорнутого рішення проблеми обсяг інформації, що збирається може бути набагато більшим, а покупець перед здійсненням покупки відвідує не один, а кілька магазинів.
Необхідний обсяг інформації. Взагалі кажучи, обсяг інформації, який прагнуть отримати покупці, залежить від того, що вони виграють від пошуку і скільки часу витратять на нього. Вигода, яку приносить пошук інформації, полягає в його впливі на процес прийняття рішення. Чи допоможе «розвідка» знайти більш дешевий продукт або товар, що володіє кращими характеристиками? Витрати на пошук включають в себе як час, так і гроші. Поїздки з магазину в магазин стоять грошей (витрати на громадський транспорт або бензин і паркування). І все ж головне, що втрачає покупець під час пошуку інформації, - це час.
Як показують дослідження, на обсяг необхідної покупцеві інформації впливають такі чинники: 1) природа і характер використання товару, що купується, 2) індивідуальні характеристики покупця, 3) характеристики ринку і ситуація, в якій було придбано проектор.
Хтось збирає великі масиви інформації, іншому достатньо коротких відомостей. Хтось звик довго готуватися до здійснення покупки, хтось не любить відвідувати магазини в принципі. Крім того, покупці, впевнені в своїх знаннях або вже мали досвід покупки або використання продукту, зазвичай не потребують спеціальної інформації на відміну від тих, хто не впевнений у собі або не має досвіду.
Найважливіший джерело інформації - минулий досвід покупця. Людина може запам'ятати лише малу частину тієї інформації, що він бачив за день, але у нього завжди є власний великий «банк даних», який використовується в разі потреби.
Якщо покупець відчуває, що його власної інформації не вистачає або вона застаріла, він звертається до зовнішніх джерел. Припустимо, що жінка бажає змінити телевізор, придбаний п'ять років тому. Вона хотіла б більше дізнатися про нові моделі і нових магазинах, які торгують телевізорами. Покупець має можливість поговорити з друзями, відвідати декілька магазинів, подивитися на запропоновані там телевізори і поспілкуватися з продавцями. Іншим найважливішим джерелом інформації є друзі і родичі.
Як скоротити пошук інформації. Будь-роздрібний торговець хотів би обмежити пошук інформації споживачами своїм власним магазином. Допомогти в досягненні цієї мети може будь-який елемент торгівлі.
По-перше, роздрібний торговець має можливість надати покупцям широкий вибір товарів, щоб вони завжди знайшли в магазині те, що задовольнить їх потреби. Дозволяють звузити коло пошуку споживачів та послуги. Можливість отримання кредиту і доставка залучають людей, що збираються зробити велику покупку, наприклад придбати меблі або побутову техніку. Надання покупцям обширної інформації про товари позбавляє їх від необхідності збору додаткових відомостей в інших магазинах. Фірма L.L. Bean, що торгує спортивним одягом та обладнанням по каталогам, зобов'язує кожного співробітника перед першою зустріччю з покупцями пройти 40-годинний курс спеціальної підготовки. Тому її оператори цілком компетентні і у виборі спортивного одягу для катання на лижах по вихідних, і в придбанні набору спорядження, необхідного для арктичного подорожі. Якщо працівник не в змозі відповісти на якесь питання, він перемикає покупця на експерта компанії. Репутація фірми, що славиться досвідом в галузі торгівлі спортивних товарів, залучає до неї покупців, які впевнені, що вони отримають в L.L. Bean вичерпну інформацію.
Компанія Blockbuster Video встановила термінали, за допомогою яких покупці з легкістю підбирають альтернативні фільми, якщо бажаної касети не виявилося в наявності, що підвищує ймовірність того, що відвідувач візьме касету напрокат. Відповівши на ряд питань, які задає комп'ютер, покупець отримує список фільмів, в яких знімався улюблений актор або відповідних певного жанру.
Ще один спосіб змусити покупця зробити покупку саме в цьому магазині, а не шукати більш вигідних умов, отримав назву «Кожен день - низька ціна». І Wal-Mart, і Toys'R'Us застосовують стратегію «щоденних низьких цін», вселяє в покупців впевненість в їх стабільності, в тому, що завтра цей же товар не подешевшає ще на 5%. Більшість магазинів, що працюють за цим принципом, пропонують покупцям можливість повернути товар і отримати назад гроші, якщо яка-небудь фірма-конкурент запропонує його за нижчою ціною.
оцінка альтернатив
Покупці збирають і вивчають інформацію про альтернативні товари і магазинах, оцінюють варіанти і вибирають той з них, який найкращим чином задовольняє їхні потреби.
Вибираючи магазин, покупці майже завжди йдуть на якийсь компроміс. Наприклад, покупки зручніше здійснювати в невеликих магазинчиках, але ціни там вище, ніж в супермаркетах. Вибір залежить від потреб людини в конкретний момент часу. Коли пізно ввечері хочеться купити морозиво, покупець готовий заплатити і вищу ціну в найближчому магазині. Відзначимо, однак, що люди з великими родинами готові подолати деяку відстань, щоб потрапити в більш дешевий магазин.
Щоб підвищити шанси на покупку в своєму магазині, роздрібні торговці використовують такі методи.
2. Поліпшити сприйняття покупцями ключових характеристик магазину. Супермаркет, наприклад, підвищить оцінку покупцями свого товарного асортименту, пропонуючи більше вишуканих продуктів харчування і страви різних національних кухонь. Поліпшити сприйняття всіх характеристик магазину відразу - справа досить дороге, тому торговці концентрують увагу на характеристиках, що мають найбільше значення для цільових споживачів. Наприклад, компанія 7-Eleven провела дослідження ринку, яке показало, що жінки уникають невеликих магазинчиків, так як вважають, що вони небезпечні і що у них погана репутація. Щоб залучити покупців, в 7-Eleven поліпшили внутрішню обстановку в ряді магазинів. Для створення відчуття більшого простору були розширені коридори і покращено освітлення. Сигаретні лотки були прибрані подалі від кас, встановлені різнокольорові покажчики.
3. Заходи, спрямовані проти конкурентів. Мета даного методу полягає в тому, щоб довести до споживачів негативну інформацію про конкуруючому магазині. Слід зазначити, що такі дії можуть носити незаконний характер і не дуже ефективні, так як споживачі зазвичай скептично ставляться до негативним зауважень одних фірм щодо інших.
Купівля товару
Покупці не завжди купують товар або марку товару, що отримала найвищу «оцінку», так як його може не виявитися в магазині під час візиту або ж не буде необхідного розміру або забарвлення. Навіть якщо покупець знайде те, що йому необхідно, магазин може виявитися закритим або не приймає до оплати ту чи іншу кредитну картку. Тому роздрібні торговці повинні робити все, щоб перетворити позитивну оцінку товару в реальну покупку.
Висновки після покупки
З придбанням товару процес покупки аж ніяк не закінчується. Покупець споживає або використовує товар, а потім оцінює його як задовільний або незадовільний. Задоволення - це оцінка того, наскільки магазин або продукт відповідає або перевершує очікування покупця.
Висновки, які робить людина після покупки і використання товару, стають частиною його внутрішньої інформації і впливають на майбутні рішення щодо вибору магазину і продукту. Невдалий досвід призводить до того, що покупець або пред'явить претензії роздрібному торговцю, або віддасть перевагу іншим магазинам.