3.1 Орнамент - зрозумілий і однозначний символ.
Додатковий захист ................................. .. ....... .................. 21
3.2 Закріплення на місцевих і етнічних ринках ......................... ...... 22
3.3 «Боротьба на полицях» в супермаркетах .......... ................................. .23
Для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана товарна стратегія. Стратегічні рішення по товару є головними в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар (послуга) є ефективним засобом впливу на ринок і джерелом отримання прибутку для підприємства. Значення роботи з товаром для економічного зростання і безпеки підприємства особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені товари, позитивно сприйняті споживачами, забезпечують підприємству на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарного ряду і визначення асортименту товарів (послуг), найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства зв'язку в цілому. Товарна стратегія передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних з: • оптимізацією структури пропонованих товарів (послуг) взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу; • розробкою і впровадженням на ринок товарів-новинок. • забезпеченням якості і конкурентоспроможності товарів; • прийняттям рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення. Деякі зразки упаковки, такі, як пляшки для кока-коли або упаковка фото-плівки «KODAK», знамениті в усьому світі. Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціні, методам поширення і стимулювання. Однак більшість маркетологів все ж розглядають упаковку як один з важливих елементів товарної стратегії.
Більшість товарів, що випускаються промисловістю, транспортують, зберігають і відпускають споживачеві в упаковці або тарі.
Упаковка - засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист продукції і навколишнього середовища від ушкоджень і по-терь і полегшують процес транспортування, зберігання і ре-алізації продукції. Тара є елементом упаковки, перед-ставлять собою виріб для розміщення продукції. У про-процесі звернення вона бере як разом з продукцією (товаром), а й без нього.
1.ПОНЯТИЕ ТОВАРУ
Товар - це все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї.
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Наприклад, зубна паста - це товар, а тюбик пасти фірми вартістю 5800 біл. руб - є товарна одиниця 1.
Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття узгоджуються між собою рішень, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного.
Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з точки зору трьох рівнів.
- Товар за задумом - це та основна послуга, яку насправді набуває покупець. Товар за задумом складається з послуг, які забезпечують вирішення задачі, або основну вигоду, яке хоче отримати споживач, купуючи даний товар.
- Товар в реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочним назвою і упаковкою.
- Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні укупі з супроводжуючими його послугами, такими, як гарантія, установка або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка.
Товари можна класифікувати за ступенем властивої їм довговічності (товари короткочасного користування, товари тривалого користування і послуги). Товари широкого вжитку зазвичай класифікують на основі купівельних звичок споживачів (товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту). Товари промислового призначення класифікують за ступенем участі їх в процесі виробництва (матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали і послуги).
Матеріальні товари вимагають прийняття рішень про їх упаковці, яка повинна забезпечити захист товару, економію коштів, зручність користування товаром і його пропаганду. Крім того, матеріальні товари потребують маркування, яка ідентифікує товар, можливо, вказує його сортність, описує властивості і сприяє стимулюванню його збуту.
Більшість фірм випускають не один якийсь товар, а виробляють певний товарний асортимент. Товарний асортимент - це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих потреб, для задоволення яких їх купують, або за характером каналів їх розподілу. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу, тобто товарна стратегія. товар перетворюється в щось більше, ніж в простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкращим чином задовольнить запити споживача.
Багато товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Більшість маркетологів розглядають упаковку як один з важливих елементів.
Упаковка включає в себе діяльність з розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Для більшості товарів упаковка життєво необхідна.
Вона захищає товари від пошкодження до того, як ви їх купите, наприклад, зберігає чистоту і свіжість продуктів харчування. Крім того, вона нерідко потрібна з точки зору належного маркування товару і повідомлення інформації про нього.
Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати і зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування передбачає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань в сфері продажу, починаючи з залучення уваги і опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.
2. СТВОРЕННЯ УПАКОВКИ ТОВАРУ
2.1 Етапи роботи маркетолога над створенням упаковки продукту
Пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних продуктів різними виробниками зростає, конкуренція між ними посилюється. Реакція на зміни і новинки одного виробника з боку інших відбувається досить швидко. З ростом стандартизації особливу роль набуває упаковка продуктів.
Упаковка - це носій закодованої інформації не тільки про сам продукт, а й про виробника. Тому, на першому етапі роботи дуже важливо врахувати емоційне ставлення споживача до творця продукту.
В середині 80-х і 90-х років упаковки продовольчих товарів вітчизняних виробників значно програвали на тлі продуманого дизайну продукції зарубіжних компаній. Зараз російські бренд-дизайнери і маркетологи все більше будують своє ставлення до упаковки на основі принципів емоційного впливу на покупця. Однак цей процес тільки набирає силу. На підприємствах, де відділ маркетингу нечисленний, створення упаковки здійснюється як і раніше з переважанням ролі виробництва. Властива виробникам закоханість у власний продукт змушує їх концентруватися більше на технологічному вдосконаленні. Але перш, ніж покупець оцінить властивості продукту, він повинен помітити його і вибрати.
Продумане участь відділу маркетингу в розробці упаковки виглядає наступним чином:
Етапи роботи маркетолога над упаковкою продукту
Внесення змін до макет упаковки.
2.2Дізайн упаковки продукту (товару)
Сформована схема розробки дизайну упаковки продукту така:
Створення основної ідеї, образу упаковки.
Підготовка та видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження).
Розгляд варіантів, запропонованих дизайнерами. Вибір оптимального варіанту.
Тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження.
Внесення змін до дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів.
* Варто зауважити, що ці етапи не завжди присутні в розробці дизайну.
Але якщо, відділ маркетингу не володіє достатнім досвідом для проведення дослідження власними силами або засобами для залучення спеціалізованих організацій, вибір найкращого варіанту здійснюється комісією, зазвичай складається з керівників підрозділів. Вибір, таким чином, залежить від індивідуальних смаків, уподобань і упереджень осіб, котрі приймають рішення, кількості часу, який вони можуть приділити даному питанню.
Якщо врахування думки потенційних споживачів проводиться, з'являються такі труднощі:
2. Вартість хорошого дослідження досить висока. Доля нового продукту ще невідома, а витрати на його створення вже збільшуються. Але головне - значно зростає час роботи над упаковкою, а новий продукт (або існуючий продукт у новій упаковці) треба запускати швидко - «конкуренти не дрімають».
Часто виходить, що маркетолог, що здійснює зв'язок зі споживачами, що має можливості для визначення їх смаків і очікувань, йде на поводу у дослідників, виробничників і дизайнерів.
На стороні маркетолога - знання про поведінку споживачів, психологічні особливості сприйняття. Але у хорошого дизайнера є можливість самому брати участь у формуванні поглядів населення. Крім того, хорошого дизайнера доступний весь арсенал засобів образотворчого мистецтва, накопичений тисячоліттями. Можна впевнено сказати, що провідним повинен бути той, хто може краще відповісти на виклики ринку. Для здійснення продуктивного співробітництва з дизайнером, маркетологу необхідно ознайомитися з «правилами дизайну» і об'єднати ці знання з уже наявними. «Правилами дизайну» - це:
- основні прийоми композиції;
- теорія форм і обсягів;
- теорія кольору (контрастність, сполучення і тональність).
При розробці (або ревізії) упаковки продукту дуже важливо розуміти, що вірне використання та застосування основних правил дизайну оберігає від безлічі неприємних моментів і гірких розчарувань. Проте, є ряд дуже вдалих дизайнерських рішень, в яких ці правила демонстративно порушуються. Ці «порушення» заздалегідь передбачені досвідченими маркетологами й дизайнерами й робляться спеціально, щоб виділити свій виріб на тлі інших. Реакція споживачів на них добре прорахована. Цільова аудиторія таких рішень - це оригінали, богема, бунтарі, молодіжні групи, люди мистецтва і інші покупці, які прагнуть виділиться із загальної маси. Перш ніж зважиться йти на порушення правил, слід зрозуміти, кому більшою мірою призначений продукт: оригіналам або рядовим споживачам, які здійснюють основну масу покупок. Для авангардистів, надмірно захоплюються вільним поводженням із законами дизайну, існує небезпека бути незрозумілими й відкинутими покупцями. Для консерваторів, ортодоксально слідують всім правилам дизайну - упустити людей, що прагнуть до оригінальності та різноманітності.
При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: що покупці чекають і чого хочуть від відомого виробника?
В цілому, завдання дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, обраної для даного продукту, на чому зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиційності, репутації виробника або популярності продукту, виклик суспільству або конформізму, гармонійності або помітності. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.
Також, при створенні упаковки, необхідно враховувати:
А) Вибір типу композиції.
Композиція, використана на упаковці товару, повинна говорити не тільки про товар, але і нести інформацію про виробника.
Сприйняття композиційних рішень упаковки.
(Жіночність або мужність);
• Творчий пошук, прагнення виробника до но-
визна і змін або мінливість, метання.
Б) Рекомендації по використанню квітів на упаковці.
Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар. Позитивне або негативне ставлення до продукту може сформуватися, якщо колірне рішення упаковки не відповідає життєвим установкам і переконанням людини.
В) Рекомендації по використанню інформаційних і образотворчих елементів.
Роль образотворчих елементів зростає в області продуктів харчування, де проста, часом прямокутна, форма упаковки є серйозним обмеженням для розвитку фантазії дизайнера. Успіх дизайну в цьому випадку залежить від того, наскільки вдало організовані площині. Продукти, які передбачають варіації форми упаковки, можуть не використовувати образотворчих елементів взагалі, як, наприклад, деякі елітні алкогольні напої.
Інформаційні та образотворчі елементи на упаковці продукту.
пропозиціях ( «33% без-
але »,« нова економічна упаков
ка »,« 1,5 літра за ціною 1-го »).
ставлять композицію (з приміщенням в них інформації).
(Шматки рулету, цукерки).
(Картинки або фотографії, що показують споживання продукту, Натюрмортні композиції, пейзажі та ін.)
Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними:
a) виділення головної інформації
Найбільш очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна також використовувати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному тлі. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщувати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання складно читаються шрифтів (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитків», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів як обведення шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися.
б) Читаність основної інформації про товар на упаковці з відстані
Часта помилка при виборі варіантів дизайну - макети розглядається з невеликої відстані, на рівні очей або трохи нижче. Іншими словами, на столі перед художньою комісією, без урахування реальних умов торгового залу. Для того, щоб уникнути проблеми важкодоступність інформації, при оцінці макетів зручність прочитання повинно бути вищими за оригінальності композиції з використанням написів. Принцип контрастності можна застосувати не тільки до спектральних кольорів, а й до змішаних, де він працює менш інтенсивно.
2.3 Оцінка дизайну упаковки. Дискомфорт при сприйнятті упаковки
Оцінці макетів, запропонованих дизайнерами, це розгляд по «принципу виключення», виявлення явно негативних моментів. Маркетолог сам повинен відповісти на питання:
- виникає дискомфорт при погляді на упаковку (зоровий або естетичний)?
- що викликає роздратування, підсвідомо чи свідомо?
- що викликає основне здивування?
Причини виникнення дискомфорту при сприйнятті упаковки.
Причина виникнення дискомфорту