Ступінь наукової розробленості теми.
1. Розглянути поняття архетипу, гендеру, гендерного стереотипу.
2. Виявити основні типи трансльованих ЗМІ образів в зв'язку з їх сприйняттям в суспільстві.
5. Реалізувати отримані знання, створивши календар розкладу ГУ-ВШЕ, використовуючи жіночі образи (дод. А).
Основна гіпотеза дослідження: жіночий образ, що транслюється ЗМІ, постійно трансформується. Трансформації обумовлені соціокультурними змінами в суспільстві.
Іншими словами, архетип - це модель поведінки. Можна виділити вісім основних архетипів, які представляють базові потреби, як комбінацію психічних установок і типів сприйняття:
· Правитель (ES) - влада, статус, престиж, контроль;
· Герой (ET) - професіоналізм, перемога, підприємливість, гроші;
· Мудрець (IT) - розум, об'єктивність, логічність, знання;
· Шукач (IN) - пошук індивідуальності, свобода, реалізація, відкриття таємниць;
· Дитина (EN) - радість життя, веселощі, безтурботність, нові можливості;
· Коханець (EF) - привабливість, сексуальність, пристрасність, чуттєвість;
· Славний малий (IF) - доброта, душевність, вірність, мораль;
· Хранитель (IS) - комфорт, розслаблення, спокій, насолода;
· Аніма і Анімус - жіноче і чоловіче начало.
Проявляючись в людині архетип стимулює певну модель поведінки, робить психіку сприйнятливою до певної інформації. [2] Базові архетипи присутні протягом всієї культурної спадщини людства - в казках, переказах, релігіях. Наприклад, в римської і грецької міфології архетипи проявлені в божественних персонажах: Правитель - Юпітер, Зевс; Герой - Марс, Арес; Мудрець - Мінерва, Афіна; Коханець - Венера, Афродіта; Хранитель - Церера, Деметра. Вражає той факт, що подібні образи присутні в культурах практично всіх часів і народів.
Сьогодні великі світові бренди в сучасному світі взяли на себе частково релігійну функцію. Ті функції, які брали на себе божества, сьогодні висловлюють глобальні бренди. Архетип дитини взяв на себе Дісней, за Героя відповідає Nike. [3]
Особливістю людини є прагнення до наділення антропоморфними властивостями не тільки живих об'єктів, природних явищ, а й організацій, брендів, народів. У кожного народу є свої улюблені архетипи, які відображають його менталітет. Наприклад, багато дослідників відзначають, вираженість у росіян таких архетипів як Славний малий і Шукач, німцям близький Зберігач і Мудрець. [4]
Якщо звернутися до міфології, то ми побачимо, що одним з головних символів є жінка - жінка-мати, жінка-прародителька. За силою ефекту привабливості жінка займає перше місце, після йдуть діти, потім тварини (особливо домашні) і тільки потім чоловіки.
Як зазначав на початку 60-х років Ж. Батай [5]. «Теоретично чоловік може бути об'єктом бажання жінки, як і жінка є об'єктом бажання чоловіка. Не можна сказати, що жінки більш прекрасні або більш бажані, ніж чоловіки, проте в більшості випадків жінки більш відкриті до того, щоб бути бажаними ».
г) хороша господиня / турботлива мати;
д) "мудра подруга";
е) працююча жінка. [7]
Всі перераховані вище образи можна об'єднати в чотири найбільш поширені групи: домогосподарка, сексуальний об'єкт, безтурботна дівчина і бізнес-леді. Архетип, будучи поняттям широким і розпливчастим, не може лягти в основу кожного перерахованого вище способу конкретно, за винятком жінки-матері і жінки-об'єкта бажання. Зате з цим завданням відмінно справляються гендерні стереотипи. Зупинимося на останніх детальніше.
«В процесі ділового та побутового (а часом і інтимно-особистісного) спілкування ми розглядаємо іншу людину не в усьому багатстві його характеристик, а як якийсь" тип ", тобто в характеристиках, важливих для даного акту взаємодії. Отже, багато об'єктів входять в нашу свідомість не як поєднання індивідуальних якостей, а як вже вироблені суспільством до нас нормативні значення, "типи". На це звернув увагу ще великий філософ І. Кант, ввівши при дослідженні людської свідомості поняття "схематизму". Але більшою мірою прижився інший термін - стереотип свідомості ». [8]
Підпорядкування гендерних норм може спостерігатися в поведінці, але не в системі вірувань (поступливість), або і в поведінці, і в системі вірувань (схвалення, інтерналізація), або може визначатися бажанням бути схожим на однолітка або рольову модель (ідентифікацію).
Гендерні стереотипи виконують всі вищеназвані функції, акумулюючи досвід поколінь щодо поведінки жінок і чоловіків, їх рис характеру, моральних якостей і т.д.
1.3 Типологія жіночих образів, трансльованих сучасними ЗМІ
Тепер, коли нам стали зрозумілі поняття гендеру та гендерного стереотипу, можна повернутися до типології жіночих образів, які транслюються сучасними ЗМІ.
Наступний популярний образ - образ безтурботної дівчини (рис. 2).
Не менш популярний образ - образ жінки як сексуальна партнерка (рис. 3).
Жінка стає активною, займає маскулінізовані позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися як особистість. Але при цьому в підтексті можна відчути ненависть, яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка.
Жінку не влаштовує становище об'єкта споживання, що призвело до створення різних феміністських асоціацій, які відстоюють свої права.
2.1 Кінець XIX - середина XX століття. Від ролі красивої картинки до рівноправності з чоловіками. Перша хвиля фемінізму.
чоловіки - глави сім'ї ».
2.3 60-ті роки. Образ сексуальної жінки. Розквіт стилю Pin-up
Пін-ап - від англ. to pin up - приколювати, тобто плакат, приколюють на стіну - зображення красивою, часто напівоголеної, дівчата в певному стилі (рис. 10). Coca-Cola зробить не один десяток плакатів в цьому стилі, що забезпечить їй шалену популярність.
Нарешті, третя група гендерних стереотипів відображає відмінності між чоловіками і жінками в заняттях певними видами праці. Так, чоловікам приписуються заняття та професії інструментальної сфери діяльності, що має, як правило, творчий або будуєш характер, а жінкам - експресивної сфери, що відрізняється виконавською або обслуговуючим характером.
У медіа - зображеннях дорослих жінок часто превалює перебільшена сексуальність (рис. 11).
Модель знаходиться в пасивній позі - стоїть, сидить або лежить. Для жіночих зображень в медіа характерний такий жест як посмішка, яка зазвичай перебільшена: жінки посміхаються ширше (рис. 12), ніж чоловіки. З цього факту випливає припущення, що для різних статей характерні різні емоційні стани.
Навіть в зображенні спільного відпочинку, жінка знаходиться в підлеглому положенні: слід звернути увагу на те, що саме вона як би «обслуговує» чоловіка, а не навпаки (рис.13).
У 60-ті стрімко розвивається тема самостійної жінки в професійних амплуа. Але, навіть якщо жінку і зображують в професійному середовищі, то, на жаль, часто їх показують як працівників, які зайняті нескладної і невідповідальної роботою, - секретарки, працівниці кол-центрів і т.п. У нашому випадку це дівчина - офіціантка (рис. 14).
У 70-80-ті роки міжнародним співтовариством прийняті документи, які закликають до ліквідації всіх форм дискримінації жінок. У них жінка зізнається таким же повноцінним суб'єктом історії, як і чоловік, а її особистість оцінюється вище, ніж її «природне призначення», в них підкреслюється, що народження дітей, продовження роду - це право, а не обов'язок жінки.
Відзначимо також, що в 1970-ті роки в Америці змінилося ставлення жінок до сім'ї і своїх обов'язків всередині сім'ї. Культ «домашнього вогнища» 50-х років перестав превалювати в свідомості американок. Все більше жінок стали поєднувати роботу і домашні обов'язки.
Чим більше жінка заявляла про свої права, тим все більш впливовою ставав культ Віку і Веса, а критерієм жіночності дієтична і косметична індустрії виставили худу юну манекенницю, замінивши нею щасливу господарку. Відповідно до біологією чоловік вибирає красиву жінку, але останнім часом краса стає чітко регламентованої, і жінки з усіх сил намагаються відповідати суворим рамкам краси.
Так і на початку 80-х і з'явилася дієтична кола, що пропагує всім відомий стандарт «90-60-90» (рис.16).
Причиною ігнорування популярного способу ми бачимо в цінностях Coca-Cola як бренду.
Свої цінності сама компанія описує в такий спосіб - сміливо створювати краще майбутнє; бути щирим; шукати, мріяти, створювати і відчувати радість творчості і все робити на відмінно. [20]. Виходячи з перерахованого вище можна з упевненістю позначити цільову аудиторію як молодіжну, яка ще далека від цінностей, які несе образ бізнес-леді. Єдине, що взяла кока-кола - це жіноча незалежність і самодостатність (рис.18).
За підсумками роботи ми зробили наступні висновки:
3. На сьогоднішній день сучасні ЗМІ транслюють чотири жіночі образи: жінка-мати, господиня; жінка- сексуальний об'єкт, додаток до товару; безтурботна дівчина і незалежна, самостійна бізнес-леді. Всі перераховані вище образи орієнтовані на різні аудиторії, причому залучаючи одну групу споживачів, з таким же успіхом можуть відштовхнути іншу.
Календар розкладу ГУ-ВШЕ
