Я доводив, що в свідомості людей жоден автомобіль не пов'язаний з Америкою в більшій мірі, ніж джип. Джип - це свобода, незалежність, величезні відкриті простори. Для Форда стверджувати, що «Експлорер» символізує той же дух - це просто нахабство, і більш того - невігластво. Навіть «General Motors» ближче до духу Америки, ніж «Ford». Але я просто не зміг переконати її в цьому.
Все це нагадує мені казку, яку я читав моїм дітям, коли вони були маленькими, «Нове вбрання короля». Ви пам'ятаєте її, чи не так? Двоє шахраїв приїжджають в країну, де, як вони чули, король дуже стурбований своїм гардеробом. Їм вдається переконати його, що вони - кращі ткачі в світі і виготовлять йому найкрасивішу тканину, яка коли-небудь існувала. Вони отримують замовлення, беруть величезний завдаток і. не роблять нічого, причому, нітрохи не соромлячись, вимагають для роботи найтонший шовк і парчу і безсовісно все це привласнюють. Коли придворні короля приходять, щоб подивитися, як просувається справа, ці шахраї показують їм порожній ткацький верстат і запевняють, що тканина стає видимою тільки для тих, хто сам може її виткати. Іншими словами, дурні її побачити не можуть. Природно, ніхто не хоче визнавати, що він нічого не бачить, тому вони біжать до короля і запевняють його, що тканина виглядає чудово.
Я не кажу, що творчі люди не повинні отримувати винагороди. Безумовно, повинні. Але тільки тоді, коли вони придумують щось таке, що змушує людей купувати товарів більше, частіше і за вищими цінами. Їх потрібно залякувати до смерті до тих пір, поки вони не будуть готові перестати грати роль кравців, які обдурили короля, і не вилізуть зі своїх таємничих кімнат, щоб зустрітися віч-на-віч з реальністю, з якою стикаються всі інші співробітники компанії. Девід Огілві і Ден Вейден засвоїли це, і Джей Чіат теж. Чому ж ніхто більше цього не зрозумів?
Але не кожен так кмітливий, як Брюс. Дозвольте навести кілька прикладів компаній, які, переживаючи жорстокі фінансові кризи, не скористалися його радою і заподіяли собі ще більших збитків: