Подібний підхід нагадує мені ситуацію, коли купуєш технічно складний побутовий прилад, вмикаєш його в розетку, починаєш тикати на всі кнопки, пробуєш запустити. Він не запускається. Тільки тоді згадуєш про інструкції по експлуатації і починаєш її вивчати. Так ось в маркетингу, і в залученні клієнтів є свої інструкції, закони і правила. Якщо ви їх вивчіть, а потім регулярно будете застосовувати на практиці, то станете успішним маркетологом в своєму бізнесі.
Примітка: в кінці тексту я додав шаблон для заповнення і чек-лист для впровадження рекомендацій зі статті. Ви можете завантажити його, натиснувши сюди >>>
Висновок. через обмеження в грошах і часу малому бізнесу важливо сфокусувати свої ресурси на одному напрямку, щоб отримати максимальний результат при мінімальних витратах.
Чи знаєте ви, щоб освітити кімнату лампочкою потрібна енергія в 100 ват? І ці ж 100 ват потрібні для лазера, щоб різати метал. Однакова енергія і різний результат. Різниця в тому, як ця енергія фокусується. Така ж різниця в вашому маркетингу - або ви фокусуєтеся, або ви розпорошувати.
Фокусування в залученні клієнтів не означає, що вам не треба працювати з іншими типами клієнтами або не треба просувати інші послуги. Але майте на увазі правило: для кожної групи клієнтів / послуг окрема маркетингова кампанія по їх просуванню.
Для цього треба розділити весь ваш ринок - всіх реальних і потенційних клієнтів на групи або на сегменти на основі певних критеріїв. І потім вибрати найкращий для просування на ньому. Цей процес називається сегментування. Якщо у вас кілька послуг, то для кожної з них треба робити окреме сегментування.
Поділюся своїм алгоритмом сегментації клієнтів для малого бізнесу послуг.
Примітка: в кінці статті я додав чек-лист сегментування послуг і шаблон для заповнення. Ви можете завантажити його, натиснувши сюди >>>
Крок 1. Вибір критеріїв сегментування
На цьому кроці важливо зрозуміти на основі яких параметрів слід розділити клієнтів.
Для кожного конкретного бізнесу підходить свій набір критеріїв. Тому розповім про критерії, які використовую у своїй практиці сегментування клієнтів для малого бізнесу послуг:
- прибутковість;
- Стадія формування попиту;
- Досвід використання;
- Мотив для замовлення;
прибутковість
Найпростіший і зрозумілий критерій. Берете список всіх своїх клієнтів і ранжіруете його за прибутковістю.
Приклад. Послуга - опалення котеджів.
Проводимо розбивку всіх виконаних проектів за прибутковістю. У підсумку з'ясовується, що найбільш прибуткові клієнти - це ті, хто будує котедж площею від 200 кв.м і замовляє опалення будинку під ключ тобто оплачують всі роботи: проектування, поставка обладнання та супутніх матеріалів, монтаж, пусконалагоджувальні роботи та обслуговування.
Досвід використання послуги
Але одного параметра для сегментування мало тому, що всередині сегмента клієнти можуть дуже сильно відрізнятися один від одного. Часто в послугах клієнти, які замовляють вперше відрізняються від тих, хто вже мав справу з подібним видом послуг. Тому часто клієнтів сегментируют з досвіду використання послуги, наприклад на «новачків» і «досвідчених».
Приклад. Послуга - опалення котеджу.
Хтось із найприбутковіших клієнтів швидко погоджується співпрацювати тому, що для нього це не перший будинок і він відразу по вам бачить, що ви професіонал і надійна компанія.
А хтось вимагає, щоб йому довго і нудно пояснювали, переконували, узгоджували кожен етап. Причина - він вперше будує будинок і проводить опалення.
Мотив для покупки
Приклад. Послуга - установка натяжних стель.
Жінка робить ремонт в квартирі і хоче незвичайний стелю, щоб красиво і можна було похвалитися перед знайомими.
Дочка допомагає робити ремонт батькам. Тому їй важливо, щоб зробили надійно, щоб надовго вистачило і не приносило клопоту батькам.
Сімейна пара робить ремонт в квартирі, яку будуть здавати в оренду. Тому їм важливо стелі, які будуть коштує дешево, але виглядати дорого. Ще їм важливо, щоб були офіційні документи для відшкодування витрат на випадок, якщо квартиранти зіпсують ремонт.
- Жінці - що у вас стелі, якими можна здивувати знайомих.
- Доньці - у вас надійні стелі і не вимагають клопоту.
- Орендодавцям - у вас стелі для орендних квартир з офіційними документами.
частота використання
За цим критерієм рекомендую сегментувати послуги, які споживають на регулярній основі. Зазвичай сюди відносяться сфери, пов'язані з красою, здоров'ям, харчуванням: салони краси, фітнес, кафе і ресторани. Це пов'язано з тим, що клієнти, які користуються послугами регулярно, часто відрізняються від тих, хто користується рідко.
загальні рекомендації
Вибирайте 2-3 критерію для сегментування. Рекомендую такі варіанти:
- Досвід використання і прибутковість.
- Мотив для замовлення і прибутковість.
- Частота використання і прибутковість.
Крок 2. Сегментування
Приклад. Послуга - опалення котеджів.
Беремо критерії для сегментування:
В результаті отримуємо сегменти:
Сегментування на прикладі послуги «Опалення котеджів під ключ»
Крок 3. Вибір цільового сегмента
Для цього рекомендую кожен сегмент ринку оцінити по 7 параметрам і поставити оцінку від 1 до 10 балів. Ось список цих параметрів:
- Ємність ринку;
- Конкуренція і унікальність;
- Потенціал для зростання;
- задоволення;
- цінність;
- збіжність;
- Досвід роботи.
А тепер про кожний параметр докладніше на прикладі компанії, яка надає послуги «опалення котеджів під ключ».
Ємність ринку
Скільки клієнтів цього типу є на ринку? Чи достатньо їх вам? Чим більше клієнтів, тим вище оцінка.
На ринку опалення котеджів більше клієнтів, які хочуть заощадити. Такі клієнти хочуть самостійно купити котел і труби опалення, і готові платити тільки за послуги проектування і монтажу і пусконалагоджувальних робіт. Також на ринку більше тих, хто будує будинок, ніж тих, хто будує будинок понад 200 кв.м. В результаті за цим параметром в нашому прикладі можемо отримати наступні оцінки:
Конкуренція і унікальність
Скільки на ринку є компаній, які спеціалізуються на роботі з цим сегментом? Наскільки легко вам буде виділитися на їхньому тлі, заявити про себе і почати залучати клієнтів? Чим менше кількість конкурентів, ніж легше вам виділитися, тим вище оцінка.
На ринку опалення котеджів є різні типи конкурентів:
сантехніки-одинаки - їх найбільше в кількісному вираженні;
бригади з двох-чотирьох чоловік - на другому місці після сантехніків;
спеціалізованих компанії з власним офісом і складом.
У кожного типу конкурентів свої типи клієнтів. Наприклад, сантехніки в основному працюють з сегментом «малоприбуткових новачки». Такі клієнти вперше будують будинок і для них важливо сильно заощадити на послуги опалення і вони через недосвідченість готові звернутися до сантехнікам-одинакам. Компанія в нашому прикладі має в штаті досвідчених інженерів-проектувальників систем опалення з вищою освітою в цій сфері, великий досвід роботи створення надійних систем опалення.
Отримуємо наступні оцінки для сегментів компанії «Опалення котеджів під ключ»:
потенціал зростання
Яка ймовірність, що кількість цього типу клієнтів буде збільшуватися? Чим більша ймовірність, тим вище оцінка.
Економіка в регіоні переживає не найкращі часи. Скорочується кількість клієнтів, які будують великі будинки під ключ. Зростає кількість клієнтів, які хочуть поліпшити житлові умови за рахунок будівництва свого будинку. Роблять це вони вперше і на останні гроші тобто прагнуть на всьому економити.
В результаті отримуємо такі оцінки:
задоволення
Наскільки вам приємно працювати з цією групою клієнтів? Чим більше задоволення, тим вище оцінка.
Компанія з нашого прикладу найбільше любить працювати з клієнтами, хто будує не вперше і вже знає, що треба звертатися до професіоналів і прислухатися їхніх порад. Плюс компанія любить клієнтів, які готові багато платити, щоб отримати сучасну і надійну систему опалення.
Наскільки клієнти в сегменті цінують спеціалізацію і готові за це платити багато? Наприклад, є якщо у мене болить горло, то мені досить просто будь-якого лікаря-терапевта і я не готовий переплачувати за лікаря, який спеціалізується на хворобах горла. А якщо у мами хворіє маленька дитина, то їй важливо потрапити до дитячого лікаря і вона готова заплатити більше, ніж за прийом у звичайного лікаря. Чим більше клієнти в сегменті цінують спеціалізацію, тим вище оцінка.
У нашому прикладі отримуємо такі оцінки:
збіжність
Ступінь відповідності потреб сегмента характеристик продукту. Наскільки те, що цінують клієнти відповідають вашій унікальності. Чим вище відповідність, тим вище оцінка.
Компанія по опаленню котеджів унікальна тим, що має найбільший досвід на ринку і висока кваліфікація співробітників. Але для сегмента «малоприбуткових новачки» важливо зробити більш-менш добре, а головне максимально заощадити.
В результаті отримуємо такі оцінки:
Досвід роботи
Який у вас досвід роботи з цими клієнтами? Наскільки добре ви їх знаєте? Чим більше досвіду роботи, тим вище оцінка.
У нашому прикладі компанія найбільше працювала з клієнтами, які замовляють вперше і будують великі будинки. В результаті отримуємо такі оцінки:
Таблиця з підсумковими оцінками для компанії з приклади виглядає наступним чином:
Ідеальний цільовий ринок для компанії по опаленню котеджу буде сегмент «малоприбуткових бувалі». На цій групі клієнтів варто їй сконцентрувати зусилля з просування.
Що робити після вибору цільового ринку своїх послуг?
Висновки і резюме
Я підготував чек-лист сегментування послуг і робочий шаблон для заповнення. Щоб отримати, заповніть форму нижче