Точні комунікації - сильний бренд.
Отже, прийоми по порядку.
Звернення до емоцій
Переваги звернення до емоцій:
- Залучення уваги (більшого, ніж в разі інформаційного повідомлення).
- Створивня емоційної цінності і унікальності бренду, продукту і / або компанії (банку), що веде до зниження конкуренції.
- Підвищення сприймають цінності та істинної лояльності споживача до бренду (що веде до слабкої чутливості споживача до ціни, а значить, сприяє зростанню прибутку банку).
Приклад звернення до емоцій ВТБ 24. Затишний будинок і щаслива сім'я потрібні кожному, і ВТБ пропонує отримати це через свої кредити.
Приклад звернення до емоцій. Вітрина відділення Citibank. Вклади просуваються шляхом звернення до батьківських почуттів. Примноження грошей на депозиті як заклик забезпечити майбутнє своїм дітям.
Приклад звернення до емоціям марки Audi.
Резюмуючи, можна сказати, що звернення до емоцій - дійсно дуже ефективний прийом і єдиний спосіб створити сильний емоційний зв'язок зі споживачем. Але у всього є виворіт: неприємні сторони, недоліки і обмеження. Ось основні проблеми даного прийому:
- Великий (або дуже великий) ризик вибору і реалізації невірного емоційного посилання, що суперечить емоційної цінності сформованого бренду і тому небезпечного для нього.
- Потрібно особливо уважно і скрупульозно враховувати стратегію розвитку марки. Тому необхідно точне планування бренда, відстеження «траєкторії» його розвитку, на яку невірно обрана емоція може сильно воздействовать.
Ціна помилки в разі звернення до емоцій вище, ніж при помилках з іншими прийомами. А повну гарантію успіху не можуть дати навіть ретельно проведені дослідження і підготовчі заходи. Для успіху необхідно ЄДИНЕ розуміння своєї марки не тільки маркетологами, але і керівництвом банку, і навіть його рядовими співробітниками. А це дуже непросто. На наших консалтингових семінарах «Сильний банківський бренд. Створення і робота з ним »ми часто спостерігаємо незнання власного бренду і його відмінностей від конкурентів навіть у тих співробітників банку, які безпосередньо відповідають за просування. Звідси не таким вже дивним видається те, що у більшості банків в Росії немає сильного бренду, і своє просування їм доводиться вести, використовуючи ціновий фактор, що знижує прибуток.
(Самий) вигідний відсоток і гра з цифрами
Просування (самого) вигідного відсотка має наступні переваги:
- Просто для розуміння споживача.
- Просто в реалізації і можна заощадити на роботі з маркою і креативі.
Приклад найвигіднішого відсотка. Класичний приклад, коли розмір відсотка виноситься на перший план і саме його зображення служить для передачі його величини.
Приклад вигідного відсотка Імпексбанку. В даному випадку йдеться про суму початкового внеску при покупці квартири в кредит.
Приклад гри з цифрами. Імпексбанк обігрує ставку по кредиту через вказівку щомісячного платежу. Так наочніше показана доступність цього кредиту. 3000 рублів на місяць знайти не така вже й велика проблема, а за це можна отримати одразу 100 000.
Небанківський приклад гри з цифрами.
Саме простота застосування і дешевизна цього прийому і обумовлюють його широке поширення. Але є і обмеження:
- Можливо, гроші на вітер, якщо у конкурента ставка вище / нижче.
- На таку пропозицію часто приходять нелояльні, чутливі до ціни споживачі, які так само швидко йдуть при більш вигідній пропозиції конкурента.
- Можливе зниження прибутку банку за рахунок здешевлення продукту.
Лотереї, знижки, сезонні акції.
До цього прийому відноситься все, що викликає короткострокове стимулювання збуту. Прийом широко розповсюджений і має ряд переваг:
- Швидке реагування і стимуляція продажів цікавим для споживача пропозицією.
- Виділення певної аудиторії, чутливої до даної пропозиції / заходам.
- Іноді - залучення споживача в процес просування.
- Обмежений термін кампанії. Є як гідністю, так і недоліком.
Збільшення витрат банку в період акції - тимчасове, і згодом має окупатися збільшенням прибутку.
Приклад знижки і гарантованих призів покупцям кредитної картки. Сезонна акція Райффайзен Банку, одночасно просуває знижки на перший рік обслуговування і невеликий подарунок до Нового року. Можливо, це адаптація європейського креативу (або натяк на походження банку), так як в Росії подарунки не кладуть у шкарпетки, прив'язані до каміна.
Ще один приклад стимуляції подарунками вкладників Русь Банку. На цей раз пропонується більш цінний подарунок.
Приклад «розпродажі» від Росбанка.
Приклад розкадровки банера з ціновою пропозицією (з сайту DeltaCredit).
Небанківський приклад сезонної акції.
Головний недолік лотерей, знижок, сезонних акцій полягає в тому, що вони носять найчастіше цінової характер, що обумовлює:
- Зниження прибутку банку з одного клієнта при збільшенні собівартості продукту.
- Залучення нелояльних споживачів. Саме вони складають більшу частину клієнтів, які залучаються в період акції.
- Обмежений термін кампанії.
Довгострокові бонусні програми
Переваги бонусних програм такі:
- Привертають більш забезпечених клієнтів.
- Можуть підвищити прибуток з клієнта.
- Створюють у клієнта відчуття обраності і особливого ставлення, тим самим збільшуючи лояльність.
- Тривалий термін кампанії.
Приклад бонусної програми. Альфа-Банк в співпраці з Аерофлотом нараховує «бонусні милі» за кожну покупку. Ці милі потім можна обміняти на квиток. Карта цікава, перш за все, клієнтам банку, періодично здійснюють авіаперельоти. Для Аерофлоту вигода в припливі додаткових клієнтів банку і їх лояльності.
Приклад бонусної програми. Райффайзен банк просуває карту Visa Golf - платіжний засіб і одночасно пропуск в кращі гольф-клуби усього світу. Карта призначена для дуже забезпечених клієнтів і є символом престижу.
Приклад бонусної програми. Альфа-Банк просуває незвичайну бонусну програму у співпраці з Світовим Фондом дикої природи. Відмінність цієї програми від інших в тому, що бонуси отримує не клієнт банку, а фонд. Клієнт же отримує невловимий бонус у вигляді залучення до благодійності і збереженню природи.
Приклад бонусної програми Аерофлоту, тепер уже з Ощадбанком.
Приклад бонусної програми Альфа-Банку. Навіть коли мова йде про знижки в ряді магазинів при оплаті певної картою, самі магазини досить дорогі, а знижка призначена не для економії, а для покупки більшої кількості товарів лояльними споживачами.
Резюмуючи, можна сказати, що бонусні програми - прекрасний спосіб зробити з просто пластикової карти щось особливе і дороге для клієнта. В цьому випадку вартість обслуговування карти стає для клієнта не настільки важливою, що вигідно банку.
Чи не банківський приклад бонусної програми «Малина». Видно широкий спектр марок-партнерів, що входять в бонусну програму.
При всіх своїх перевагах бонусні програми не позбавлені обмежень:
- Довгий час відгуку, отримання результату у вигляді лояльності і прибутку.
- Істотні витрати на організацію і підтримку бонусної програми.
- Складно згорнути бонусну програму швидко і без втрат. Бонусна програма запускається як довгострокова і так само сприймається клієнтами. У разі згортання програми є ризик відтоку клієнтів, які не виправдали свої очікування від співпраці з банком.
Унікальна торгова пропозиція (УТП)
Перерахуємо переваги правильно обраного УТП:
- Добре виділяє і позиціонує серед конкурентів.
- «Продає» одну особливість, що не розпорошуючи уваги споживача.
Приклад УТП. Московський Індустріальний Банк пропонує особливі умови за вкладом - незмінність ставки за депозитом навіть тоді, коли клієнт знімає частину коштів.
Приклад УТП. Імпексбанк робить акцент на гнучкий графік погашення кредитів малому бізнесу. Умови у конкурентів можуть бути такими ж, але якщо Імпексбанк говорить про це голосніше за всіх, це стає УТП банку.
Щоб ще краще зрозуміти сенс УТП, наведемо кілька відмінних прикладів на межі абсурду: «Тільки у нас кожного клієнта наливають чашку чаю», «У банку N персонал з самими добрими очима», «З наших офісів самий мальовничий вид на вулицю» і навіть « У наших відділеннях світять самі круглі лампочки ». Немає ніяких меж при створенні УТП, «продавати» можна будь-яку властивість. Питання лише в тому, наскільки це властивість цікаво потенційним клієнтам.
УТП відмінно підходить для просування інновацій. Будь-які новинки - кращий привід для використання прийому УТП.
Приклад УТП. Тільки Citibank пропонував при відкритті рахунку отримати в подарунок iPod.
Приклад УТП. Банк Союз пропонує елегантний спосіб дарувати гроші. Питання лише в тому, на скільки це часто і широко потрібно споживачеві, і чи зможе банк це точно донести до тих, кому це потрібно.
Небанківський приклад УТП.
Очевидні недоліки УТП:
Не кожному потенційному клієнту може бути важливо просуває унікальну властивість. Так, наприклад, в прикладі з депозитами Індустріального Московського Банку, не всім клієнтам важливо мати можливість змінювати суму депозиту без втрати відсотків.
"Два в одному". Різновид УТП для пластикових карт
Суть прийому полягає в тому, що кредитна карта подається не тільки як засіб платежу, але і як щось ще. Варіантів поєднань може бути багато. Наприклад, Банк Москви пропонує банківську карту з функцією безготівкової оплати проїзду в громадському транспорті. Карта може подаватися і як аксесуар, коли вона зроблена з прозорого пластика (Імпексбанк). Можливість нанести на карту будь-яке зображення (GiftCardLab.com, Банк Союз) також надає банківській картці властивість аксесуара.
- Привертає увагу тих, на кого проект спрямований.
- Підвищує їх лояльність.
- Дозволяє залучити вузькі цільові групи.
Якщо клієнт користується карткою з додатковими функціями, більша ймовірність того, що він буде лояльний і не проміняє свою карту на іншу. Навіть якщо умови кредитування не найкращі, додаткова послуга по карті може частково компенсувати цей недолік.
Приклад карти «два в одному». Банк Москви пропонує кредитну карту, яка є одночасно проїзним на метро.
Приклад карти «два в одному». Visa на сайті Giftcardlab і Банк Союз пропонують споживачеві карти з індивідуальним оформленням. Ясно, що така карта буде ціннішою для споживача, тому що на ній буде зображено його особиста історія.
Особа знаменитості (celebrities)
Прийом має ряд переваг:
- Популярність знаменитості і її характер передається марці.
- Підвищується довіра до марки, якщо є довіра до знаменитості. Підвищення лояльності до марки серед шанувальників знаменитості.
Небанківський приклад використання особи знаменитості.
Переваги цього прийому в тому, що при вдалому копіюванні можна отримати частину успіху конкурента і заощадити при цьому бюджет на ідеях і їх просуванні.
Приклад деяку схожість логотипів. Логотип недавно створеного My Bank деяким респондентам нагадує логотип відомого Citibank.
Небанківський приклад копіювання конкурента. Схожість логотипів журналу «7 Днів» і снеків «Три корочки» очевидна.
Недоліки, які обумовлюють рідкісне використання цього прийому банками:
Ось деякі приклади цього прийому. Довгий час вважалося, що автокредит - типово чоловічий продукт. Просування на жінок в даному випадку - розширення аудиторії. На заході є банківські відділення, що позиціонуються як лояльні до людей нетрадиційної сексуальної орієнтації. У Росії, наприклад, можна розширити аудиторію шляхом позиціонування продуктів на гастарбайтерів (так вже роблять деякі банки, наприклад PRIVAT MONEY в Москві) або за релігійним принципом.
Даний прийом має ряд можливих переваг:
- Можливість створити новий сегмент ринку і стати на ньому першим, отримуючи максимальний прибуток ( «вершки»).
- Низька конкуренція при точному посланні вузькій групі споживачів. Особливо спочатку.
- При вузьких і точних каналах комунікації - економія бюджету на просування.
Зазвичай, відкрита аудиторія, сформована в новому сегменті ринку, має незадоволеним попитом. Вдале розширення аудиторії дозволить домогтися дуже високого прибутку ( «вершки») на початковому періоді, поки конкурентів немає. Нерідко буває так, що нова аудиторія потенційно готова до нового продукту. Тоді, використовуючи вузькі канали комунікації, можна з мінімальними витратами забезпечити попит правильно обраної цільової групи.
Сюди можна додати ще багато прикладів (vip, тінейджери і т.п.) і навіть розробити нові аудиторії, але при цьому потрібно пам'ятати про небезпеку продажу продукту не готовою до нього аудиторії. Новий продукт повинен бути розроблений і протестований, він повинен бути потрібним, зручним і затребуваним для нової аудиторії. Інакше шансів на удачу не багато.
Марка крупним планом
Переваги показу марки крупним планом такі:
Масове використання цього прийому можливе тільки тоді, коли банк впевнений у стабільності свого бренду. Іншими словами, сприйняття марки «заморожується» і тим самим ускладнює впровадження інновацій, але може служити символом стабільності.
Переваги цього прийому:
- Привернення уваги.
- Краща запам'ятовуваність.
- Іноді, підкреслення властивостей самого продукту / марки.
Приклад нестандартного формату. Червона стріла, що виходить за межі стандартного щита 3х6 метрів, символізує і підкреслює швидке зростання пайових фондів Citibank і добре привертає до себе увагу.
Приклад нестандартного формату від Райффайзен Банку.
Цю ідею також могли б використовувати банки, показуючи, наприклад, з одного боку - загрози грошей (злодії, інфляція, марнотратство і т.п.), а з іншого боку - уберегающие від цих загроз банківські рішення.
- більш висока ціна в порівнянні з розміщенням на стандартному форматі і
- несамостійний характер, додаток до основного просуванню.
- Додаткове залучення уваги споживача, залучення його в «гру» і провокування бажання дізнатися відповідь.
- Може запустити механізм «сарафанного радіо».
- Складна реалізація.
- Зазвичай висока вартість контакту і низьке охоплення споживачів. Часто неможливо оцінити реальну ефективність.
- Несамостійний характер, додаток до основного просуванню.
- Ризик бути незрозумілим.