Зустрічайте 7-ю статтю Павла Козлова, нашого студента з Роттердама! Попередні голландські матеріали чекають Вас в рубриці "МТ з Роттердама". Сьогодні Павло повідає про терміни, які ми використовуємо часто, але не завжди вірно: «репутація», «імідж» і «рейтинг», який їх вимірює.
Однією з вторинних асоціацій є місце походження товару. Банк і швейцарський банк. Самовар і тульський самовар. Є різниця, чи не так? Василь Дубейковскій недавно розповідав про технології брендингу міста і наводив приклади, коли місцевий бізнес в Росії отримував вигоду від заімстовованних асоціацій з регіоном походження. А ще в інстаграме CityBranding часто з'являються приклади зв'язки продукту і території, масла і Вологди, наприклад:
У своїй статті Ірина Важеніна (провідний науковий співробітник Інституту економіки УрО РАН) пише:
Репутація міста уособлює собою комплекс можливостей для реалізації його основних інтересів членів різних груп цільової аудиторії. Це гарантія ефективного використання конкурентних переваг даної території для життя, бізнесу, капіталовкладень, відпочинку, навчання і т.д.
Чому репутація так важлива в сучасному світі і як її виміряти?
- просунутість економіки
- привабливість природи
- ефективність уряду
Потрапили ми і на 1 місце. У номінації «країни, найменш критичні по відношенню до себе». У Росії (і у Китаю) найбільший розрив у внутрішній і зовнішній оцінці країни: ми про себе думаємо добре, а інші про нас - не дуже.
А нам би варто було брати приклад зі скромних іспанців
Рейтинг репутації міст
За тим же принципом оцінюється і рейтинг міст, лише з невеликими відмінностями. Список формують на основі величини населення, економічних показників і туристичного потоку. туди потрапляють 100 міст, оцінюють його 18000 респондентів.
Спочатку сумні новини. Скажу коротко.
Однак це не єдиний з наших міст в списку.
Є і хороші новини. Санкт-Петербург займає 45-у позицію! Це крутіше, ніж Дубаї (№47) і дуже близько до Нью-Йорку і Амстердаму (№39 і 41)!
Рейтинг цей, звичайно, дуже цікавий. Спочатку мені здалося, що практичного застосування у нього замало. По-перше, всього 100 міст (і з них тільки два россйскіх), так і внутрішніх чинників як-то теж замало, наприклад, я спробував вписати в цю модель місто, привабливе з точки зору паломництва, але виходить, що ця важлива характеристика не приносить місту якихось відчутних переваг. Всі фарби цього світу не загнати в один рейтинг, я розумію, але про деякі обмеження варто пам'ятати обов'язково.
По-друге, не відомі цифри по кожній із змінних, тобто дізнатися, яка сфера знижує загальний рейтинг, не вийде. Можливо, докладні цифри є у укладачів рейтингу, але на наш лист вони поки не відповіли.
Але навіть в тій інформації, яка представлена у вільному скачуванні. можна отримати багато користі. Пропонується модель, яка пояснює з чого складається репутація. При розробці бренду міста варто враховувати думку експертів з Reputation Institute і розуміти, які з цих факторів більш важливі і на які можна буде зробити акцент.
Те, що не можна виміряти - не можна поліпшити.
Імідж об'єкта - це "застолбленних" місце в загальному інформаційному полі, а репутація та її складові - різні системи координат, засоби опису даного місця.
Репутація - це мистецтво побудови потрібних зрізів дійсності.
Імідж - ближче поняття для брендингу міст. Дослівно з англиского image можна перевести, як «образ». Саме про влият тих чи інших фаткоров на image пишуть дослідники. Роботою над репутацією ж займаються в основному PR фахівці. У випадку з брендом міста займатися репутацією безумовно потрібно, але спираючись на збудований імідж, який повинен бути чітко виражений в концепції бренду міста.
Спасибі Reputation Institute за той знімок дійсності, який вони зробили, будемо стежити за новими рейтингами, будемо чекати нової їжі для розуму!