Що є репутація?
Коли ми говоримо про репутацію, перш за все, ми говоримо про довіру. А якщо ми говоримо про довіру, то в страхуванні як раз без нього не обійтися. На цьому ринку треба працювати над формуванням і підвищенням довіри дуже серйозно і з різних ракурсів.
Сьогодні ми живемо в епоху, яка не має прецедентів і кардинально відрізняється від усіх попередніх епох, в рамках яких людство еволюціонувало набагато плавніше, ніж це відбувається зараз. Перехід від індустріального до інформаційного суспільства та економіці кардинально змінює суть довіри.
Раніше, в епоху зародження банківської справи та ломбардів, довіра була методом забезпечення безпеки і працювало за принципом «Якщо я комусь довіряю, то транзакція відбудеться». Сьогоднішній світ живе в парадигмі «Якщо ти не бренд, то ти ніхто». Бренд - це наша точка опори в цьому хаосі. Ми спрощуємо собі вибір книг, компаній, керуючись довірою до бренду. А довіра - це спосіб забезпечення безпеки, щоб уникнути складнощів. Тому сьогодні управління репутацією націлене на два ключових напрямки - переконати, що це безпечно і що ми - це кращий вибір.
Як заробити репутаційний капітал
Кожна компанія до появи репутаційних активів має репутаційний потенціал - високий або низький. Хороша команда, лідер, продуктовий портфель, хороша мережа продажів, хороші бізнес-процеси - все це становить репутаційний потенціал. І якщо ми правильно організуємо роботу з інформаційними ризиками, ми отримаємо те, що називається репутаційна рента. Стівен Кові у своїй книзі «Швидкість довіри» висловив ідею, що якщо компанія має в своєму розпорядженні довірою своїх стейкхолдерів, це дозволяє їй скоротити розтрати, знизити транзакційні витрати і вартість кредитних ресурсів, прискорити оборотність капіталу і підвищити швидкість прийняття управлінських рішень. І за рахунок цього ми зможемо отримати репутаційні дивіденди, що з економічної точки зору є репутаційної рентою.
У той же час, маючи в своєму розпорядженні великою кількістю репутаційних активів, при ряді неправильних дій компанія може одержати не репутаційну ренту, а антіренту, репутаційний податок. У числі таких дій - ігнорування скарг та зворотного зв'язку, відсутність внутрішніх комунікацій. Не працювати зі скаргами, що не оцінювати зворотний зв'язок, не працювати з внутрішньою громадськістю. Іншими словами, в цьому випадку репутаційний капітал стає негативним.
Репутаційний капітал безпосередньо пов'язаний з конкурентоспроможністю. За рахунок прискорення оборотності капіталу, скорочення транзакційних витрат і т. П. Ми підсилюємо корпоративний бренд, продуктові лінійки, а якщо є бренд власника, то і його автоматично теж. Також зростає лояльність персоналу, яка трансформується в мотивацію, що пізніше трансформується в зростання конкурентоспроможності компанії. Тобто, позитивний репутаційний капітал і активи можуть зробити нас краще, багатше, сильніше. Тому якісна і ефективна робота з репутацією - одна з конкурентних переваг, а неякісна робота з репутацією створює передумови до зниження конкурентоспроможності.
Від чого залежить репутація?
За Стівену Кові, довіра може бути на рівні особистості, відносин, організації (компанії), ринку, суспільства, країни. У випадку зі страховим ринком управління репутацією потрібно на всіх цих рівнях, аж до репутації страхового агента і всіх людей, що вступають в комунікацію. Їй довір'я компанії, бренду, об'єкту комунікації, - то, що важливо для страхового ринку. І якщо з довірою на рівні об'єкта комунікації або компанії зрозуміло як працювати, то з довірою на рівні суспільства і країни ситуація складніша. Сьогодні ми перебуваємо в стані моторошного кризи довіри всередині країни.
Якщо повернутися в минуле, довірою завжди користувалися армія, церква і журналісти. Згідно з останніми соціологічними дослідженнями, довірою в першу чергу користуються громадські активісти та добровольчі батальйони, і хорошого в цьому наборі цінностей мало. У 90-е бізнес був героїчним об'єктом в поданні людей, і це було продуктивно для країни. Сьогодні все навпаки. Якою б не була компанія, вона ображає співробітників, псує навколишнє середовище і надуває споживачів. Це такий деструктивний підхід, який позбавляє економіку країни потенціалу, щоб вирватися з кризи. Економічну систему дуже легко розвалити до натурального господарства, але потім складно знову налагодити високотехнологічні процеси. Сьогодні в наявності недовіру всіх до всіх, в тому числі і на рівні бізнесу. Справа ускладнюється, якщо продукт невловимий, яким є страховий продукт. Він стає відчутним лише при настанні страхового випадку.
З точки зору репутації є більш тендітні бізнеси і менш крихкі. Ми бачимо, настільки тендітна фінансова система, включаючи банківський сектор і сегмент страхування. На неї вплинув «чорний лебідь» Нассіма Талеба (руйнівне явище наймогутнішої сили, але низьку ймовірність). Ми повинні розуміти, що уразливі. Примітно, що при ускладненні продукту і ситуації людям все складніше розібратися. Крім того, розчарування і напруженість, а також стан фрустрації накладають відбиток на прийняття споживачем рішення. Чим більше в панічному настрої перебуває споживач, тим більше він довірливий, однак також висока ймовірність відкату, коли він може стати катастрофічно недовірливим і параноїдально підозрілим. З точки зору Талеба і його теорії «чорного лебедя», цей стан називається «крайньої крихкістю».
Рівні управління репутацією
Коли ми говоримо про управління репутацією, ми говоримо про двох рівнях: макро / мікро-і мезорівні. На мезорівні ми бачили ініціативи Нацкомфінпослуг в його минулого іпостасі. Ми бачили вектор наміри очищення, прозорості, ідеї ренкінгу скарг - це все контекст. Резонанс проблем банківської системи також має відгомони в страховій галузі. І хоча прямої кореляції у обивателя немає, але у багатьох страхових компаній є афілійовані банківські бізнеси, де вони зберігають резерви. Кожна історія падіння компанії - це удар по всьому ринку. І кожен новий кейс, який підтверджує цю риторику, репутаційно небезпечний. Років десять тому ми говорили про необхідність створення ними-джа банківської галузі, точки конкуруючого співпраці. Такий комплексний підхід у формуванні іміджу необхідний і страхової галузі.
На мікрорівні, формуючи імідж, потрібно чітко розуміти всі ризики і можливості. Чи не все зводиться до активностей в інтернеті і соцмедіа. Треба розуміти цінність внутрішнього піару - продаж страхового продукту відбувається на рівні особистих комунікацій, і тут велике значення має фінансова і нефінансова мотивація продавця, його внутрішня піар-активність. Є продуктові сплески, коли вдається отримати хороший фінансовий результат. Але дуже багато і нервових торохкань. Наприклад, стихійні піар-активності, зосереджені навколо установки крамничок на сонячних батареях або побудови велосипедних доріжок з метою вислужитися перед мером міста - неефективний шлях в побудові репутації. Важливо мати чітку стратегію розвитку і стратегію репутаційно-активного маркетингу.