Взаємовідносини з виробниками.
В першу чергу необхідно побудувати роботу вашої компанії з виробниками або постачальниками продукції таким чином, щоб продукція, яку вам пропонують для виведення або просування на роздрібному ринку вашого регіону відповідала наступним вимогам:
У фінансовому плані необхідно строго домовитися про принципи взаємовідносин виробника продукції і компанії постачальника, де постачальником є дистриб'юторська або логістична компанія. при введенні продукції в мережі і умови роботи з нею, зокрема:
Фінансові та логістичні аспекти взаємин з мережами.
Одноразові вступні внески в мережі носять різний характер і залежать від різних причин. Вони можуть становити від декількох сотень дол.США до декількох десятків тисяч дол.США. За умови введення нового виробника, мережі в основному неохоче погоджуються вводити нового постачальника і оформляти договір поставки, який вимагає великого часу для узгоджень і погіршує логістику роботи мережі з постачальниками продукції. Найчастіше виробнику пропонується здійснювати поставку продукції тільки на пряму в мережу (Метро, Реал, Ашан, Копійка, Пятерочка, Квартал, Дешево і т.д.) і лише на таких умовах ведуться переговори. Тому вашої компанії необхідно будувати свої взаємини з виробниками таким чином, щоб поставка продукції в мережі будь-якого рівня йшла тільки через вашу компанію і ці умови повинні бути прописані в договорах. Виробник повинен спільно з вами відстоювати свої позиції в мережах, і тільки разом ви зможете успішно протистояти диктату мереж.
Практично, дистриб'юторська компанія при роботі з великими мережами і гіпермаркетами поступово перетворюється в логістичного оператора обслуговуючого безліч виробників при поставках продукції в мережі першого рівня.
Весь асортимент, який ви пропонуєте для поставки в мережі повинен знаходитися на складі в обсязі двотижневого запасу, а в період проведення промоакцій та більше. У разі недопоставки продукції в мережі, поставки в більшому обсязі, неправильно зазначеної ціни в накладній (всі ціни затверджуються, підписуються в двосторонньому порядку і відображаються в ціновому листі), відсутність необхідного комплекту супровідної документації, що не мінімальною ціною на товар, що поставляється, відсутністю необхідного маркування на товар, поставки товару залишковий термін придатності якого менше 70% і т.д. - все це тягне за собою різні штрафні санкції, які складають різні суми від 100-1000 дол до 50% від вартості товару. Виходячи з вище сказаного, вся робота вашої компанії повинна бути строго регламентована і побудована таким чином, щоб мінімізувати всі необхідні витрати, забезпечити чітку складську і транспортну логістику, мати хорошу фінансову і юридичну службу, чітко прописані всі бізнес процеси.
Всі мережі на цьому етапі хочуть отримувати за минулий період (місяць, квартал, рік) різні бонуси з обсягу продажів товару, що поставляється вашою компанією. Розміри цих бонусів можуть бути різні і складати в середньому від 2% до 10%. Мережі мають свої розподільні центри хочуть отримувати бонус в більшому обсязі, пояснюючи це меншими витратами з боку дистриб'юторської компанії. Це дійсно так, і розмір економії витрат у компанії, яка поставляє до 30-50 найменувань продукції на розподільний центр мережі в порівнянні з поставкою в кожен окремий магазин, істотний і досягає 5% -7%. Але у компанії асортиментний ряд, який поставляється в мережу становить понад 150 найменувань, розмір економії істотно нижче і становить в основному не більше 2-4%.
Таким чином, заплативши великий вступний внесок, підписавши договір з великою відстрочкою платежу, затвердивши розмір щомісячного бонусу в розмірі 5-7%, підписавшись на участь в різних промо-заходах протягом усього року (в середньому в розмірі 5% -7% від вартості товару бере участь в акціях), взявши не себе повернення нереалізованої продукції в мережі, оплачуючи роботу мерчендайзерів своїх або залучених мережами і т.д. компанія не маючи суттєвої підтримки виробника і не перерозподілені з ним фінансове навантаження, може потрапити у важку фінансову ситуацію, коли її робота на ринку з постачання даної продукції в мережі першого рівня, може стати просто не рентабельною. Дану ситуацію ми вже регулярно спостерігаємо на ринку московського регіону, коли одна за одною припиняють роботу і йдуть у небуття дистриб'юторські компанії, які йдучи на роботу з великими мережами були до цього готові.
Багато з компанії працюючи на роздрібному ринку Москви і маючи націнку на товар, при роботі з окремими магазинами, в розмірі від 7% до 20% діяли досить успішно. Намагаючись вийти на мережевий ринок і побудувати свою роботу з великими роздрібними операторами не спираючись на підтримку виробника і не відстоюючи свої інтереси і позиції, надавши мінімальні ціни, іноді з 3% -5% націнки, компанії зіткнулися з величезними фінансовими втратами, а відновити рентабельності роботи з мережами не представлялося можливим, тому що не можна підняти ціни в мережі (на відміну від окремо розташованих магазинів) на свій розсуд. По-перше, будь-яка зміна ціни має підтверджувати листом від виробника з чітким обґрунтуванням причин його подорожчання, подорожчання більш 4% великими мережами зазвичай не розглядається, а якщо і буде прийнято, то в 2 етапи; по-друге про майбутню зміну цін необхідно сповістити мережу за 10-30 днів і готувати до підписання новий ціною лист, який вступить в силу тільки після його підписання з обох сторін (до цього моменту ви будете поставляти продукцію за старими цінами, як і в тому якщо мережа не прийме подорожчання товару посилаючись на його необґрунтованість); по-третє зміна в цінових аркушах в основному допускається не частіше, ніж 1 раз в 1-3 місяці (тобто якщо ви тільки, що затвердили новий ціновий лист, а через 2 дні у вас подорожчав інший товар, то внести зміну в ціну на цей товар ви зможете не раніше, ніж через 1-3 місяці і будете змушені поставляти продукцію в мережу за старими цінами, несучи суттєві збитки, а в разі відмови від поставки потрапите на штрафні санки за недопоставку продукції).
Мерчендайзинг, як система організації продажів.
Але всі зусилля на збільшення продажів вашої продукції в мережах першого ешелону за затвердженою товарної матриці будуть марні, без чітко організованої і узгодженої роботи мерчендайзерів вашої компанії. Всі компанії, які здійснюють мерчендайзинг в великих мережах і гіпермаркетах, зараз не справляються зі своїми завданнями, якість їх роботи залишає бажати кращого, тим більше їм абсолютно байдуже який товар викладати і на який більшою мірою необхідно звертати увагу. Найчастіше після їх роботи неможливо просто знайти свій товар або він викладається так, що порушує всі норми викладки і призводить не тільки до зменшення обсягів продажів, але і повне виведення цього товару з мережі.
Тому на базі вашої фірми необхідно створювати відділ мерчендайзингу, який буде здійснювати роботу у всіх великих мережах і тільки по товару вашої компанії. Надалі ви зможете надавати послуги мерчандайзингу в цих мережах іншим компаніям за окрему плату, тим самим збільшую свою рентабельність по роботі з даною мережею. В першу чергу необхідно домогтися від мережі можливість допуску і роботи в магазинах ваших мерчендайзерів, тому що останнім часом мережі першого рівня не вітають роботу співробітників інших компаній в своєму торговому залі і тим більше впливають на порядок замовлення товарів.
Основним завданням мерчендайзерів буде - контролювати присутності на полицях всіх товарів включених мережею в товарну матрицю, а в разі їх відсутності домагатися від менеджерів із закупівель включення даних товарів до найближчого замовлення і виставляння всієї відсутньої продукції з матриці в торговому залі. Ви зможете переконатися, що магазини намагаються зменшити вашу товарну матрицю до максимально можливих розмірів, замовляти тільки ті товари, які вважають за необхідне, посилаючись на відсутність місця в торговому залі і відсутність можливості виставити товар на полиці.
Це не може служити підставою для невиконання своїх зобов'язань даною мережею. Ви повинні вжити всіх заходів для відновлення присутності всього вашого асортимент в торговому залі, незалежно від бажання того чи іншого магазину. Пам'ятайте кожне найменування товару у вашій матриці це:
Тому не можна працювати з мережами і гіпермаркетами, не збудувавши всю структуру компанії таким чином, щоб вона могла надавати повний комплекс послуг, як для мережі, так і для виробника, продукцію якого ви ставите в мережі. Відсутність повноцінно збудованих бізнес процесів, вирішення завдань "наскрізний" логістики, регулювання фінансових і інформаційних потоків, комплексу послуг мерчендайзингу і багато іншого, призведе до втрати конкуренції вашої компанії на ринку, зниження рентабельності роботи і можливого банкрутства.
Принцип роботи мереж наближається до принципів і законами логістики - необхідний товар, необхідної якості, в потрібній кількості і місці, точно в строк. Основними принципами, якими повинна керуватися компанія працює або бажає працювати з великими мережами і гіпермаркетами, повинні стати логістичні функції побудови компанії, з чітко прописаними бізнес процесами, істотним зменшенням витрат на одиницю продукції.
Ось чому робота з мережами першого ешелону і навіть великими, але окремо стоять магазинами, істотно різниться і вимагає створення відповідної структури в будь-якій компанії, готової до вирішення перерахованих вище завдань.
Не можна організувати і здійснювати роботу з великими мережами і гіпермаркетами, не вирішивши всі перераховані вище питання. Відсутність конструктивного рішення одного з них, будь то логістичний або фінансовий аспект, мерчендайзинг або цінова політика, відсутність прописаних взаємин з виробником, можуть призвести вашу компанію не тільки до вимушеного розірвання договору з мережею, втрату істотної частки обороту і прибутку, а також репутації на роздрібному ринку, а й найголовніше до суттєвих фінансових втрат і розорення компанії. Рішення тільки однієї або двох завдань, а не всього комплексу озвучених питань, не приведе вас до бажаного результату. Запам'ятайте одне, кожна не вирішена задача, буде коштувати вам набагато дорожче при взаєминах з великими роздрібними ритейлерами, ніж повне і комплексне її рішення. Не йдіть на поводу у мереж на шкоду собі, не знижуйте на догоду їм свою рентабельність, заганяючи себе в кут, де вже виходу не буде. Запам'ятайте знизити свою рентабельність легко, а підняти її часто дуже складно, а іноді просто неможливо. Тому один хибний крок може привести вас до краху, кілька разів звести кожне своє рішення і слово. Нехай роздрібний рітейлер, відчуває в вас сильного партнера, здатного відстоювати свої інтереси і чітко виконує свої зобов'язання. Повірте це завжди викликає повагу і не дозволяє мережам поводитися з вами грубо і некоректно.
Ми розглянули лише невеликий пласт в роботі дистриб'юторської компанії з великими мережами, який неможливо розглянути і розібрати в одній статті. З кожним роком цей ринок істотно посилюється, конкуренція ставати сильнішою. І тільки компанія, яка зможе побудувати свою роботу, враховуючи всі необхідні нюанси, знаючи всі підводні камені з якими їй доведеться зіткнутися в своїй роботі, зможе втриматися на цьому ринку досить довго.
* - листівки або складені буклети з повноцінною двосторонньою кольоровим друком видрукувані на аркушах формату А4.