Ринок пельменів вже давно не росте. Провідні гравці поділили два найбільш ласих шматки - московський і петербурзький. Тепер єдина можливість для розвитку - освоєння провінції. Перед лідерами стоїть нелегке завдання побудови національних брендів. Поки компанії роздумують, яка маркетингова стратегія забезпечить їм успіх в глибинці, з провінції в столиці йде зворотний рух - амбітні регіональні компанії мають намір скласти лідерам серйозну конкуренцію
тупик Тинькова
Свій завод на "Дар'ї" називають місцевої Америкою. Будувати в Пушкіні, колишньому Царському селі, передмісті Петербурга, Америку - це сміливо. Тут гуляли російські імператори. Тут Олександрівський палац Кваренги і пушкінський Ліцей. І тут же нова визначна пам'ятка - провулок Тинькова, названий на честь колишнього власника "Дар'ї". Місцеві жителі називають його "ТІНЬКІВСЬКЕ тупиком". Очевидно, за "американський" вклад в економіку місцевості.
Фасад підприємства пофарбований у фірмовий зелений колір. На виробництво не пускають без ознайомлення з інструкцією. У прикрасах заходити не можна, виняток зроблено лише для обручок - свого часу персонал відстояв право не знімати їх (все одно працюють в рукавичках). На лінію не пускають без халата і смішний одноразової шапочки. В Америці я не був, але, подивившись на своє відображення в дзеркалі, чомусь відразу повірив, що порівняння не таке вже й сміливе.
Пройшовши по коридорах, виходимо на виробництво і бачимо порожні приміщення.
- Тут у нас простір для розширення, - каже головний технолог "Дар'ї" Світлана Шуваева.- Можна в три рази більше ліній поставити. А за стіною ще неосвоєних площа. Там навіть статі немає. Ми ще багато можемо побудувати.
Але будувати наразі немає потреби. Споживання пельменів не росте. Найбільш ласі ринки - московський і петербурзький - вже поділені між провідними гравцями. Збільшувати частку можна тільки витратними бойовими діями. Єдина можливість для пельменних королів - йти в хрестовий похід на регіони. Але налагоджувати дистрибуцію заморожених продуктів дорого, а будувати по-справжньому національні бренди непросто. До того ж в провінції пліч-о-пліч стоять місцеві виробники.
Але іншого шляху все одно немає. "В країні рано чи пізно залишиться п'ять виробників, у яких буде 80% ринку", - упевнений Ілля Гамов, директор по маркетингу "Дар'ї".
Але наступну інновацію запропонували інші компанії. Замість пельменів традиційної форми (їх називають "класичними" або "косинкою") з'явився продукт нової, більш хитромудрої форми. Обивателю могло здатися, що нові пельмені - самолепние, ручної роботи. Ілюзія дозволила підняти ціну і вивести на ринок преміальні марки. Це був другий стрибок.
Завдяки "Талосто" і "Дар'ї" пельменній столицею Росії став Петербург, в якому зараз працюють два з трьох головних пельменних підприємств країни. Петербург отримав ще один гучний титул - крім звання культурної, кримінальної, а також санітарної столиці. Третій провідний гравець ринку - московська компанія "Есна ТМ" (марка "Русский хіт").
Але лідери ринку - скоріше лідери інформаційні, а не реальні. Довгий час на титул національного гравця міг легко претендувати той, хто продавався хоча б в двох регіонах - московському і петербурзькому (разом вони складають половину всього пельменного ринку). Чим далі на схід, тим сильніше місцевий виробник. Навіть в європейській частині далеко не у всіх регіонах "національні" марки зуміли зайняти гідні позиції. Наприклад, в Самарі великі столичні гравці практично не беруть участь в продажах, а касу роблять місцеві виробники. За Уралом і зовсім свої лідери.
Іміджу "національних" марок мимоволі підіграють дослідницькі компанії, обізнаність яких обернено пропорційна віддаленості регіону від Москви.
Крем-брюле, варенка, шоколад
Улюблений термін Олени Фризе, начальника департаменту маркетингу "Талосто", - КФУ. Ця абревіатура розшифровується як "ключовий фактор успіху". Олена Олександрівна дуже дивується, зустрічаючи людей, які не знають такого терміна. КФУ "Талосто" 12 років тому стала інноваційна ПЕТ-упаковка, що замінила радянську паперову. КФУ "Талосто" сьогодні - впізнаваність марок.
У минулому році на "Талосто" задумали вивести на пельменний ринок середньоцінову марку. Експерти вважають, що можна було обійтися набагато меншою кров'ю - просто піднявши кілька років тому ціну і якість добре відомих "Богатирських". Але завод пішов іншим шляхом. Оскільки споживачі і млинчиків, і пельменів, як правило, одні і ті ж люди ( "пересічена аудиторія"), вирішено було скористатися популярністю "Майстрині" і випускати пельмені під цією ж назвою.
Розвиток "Майстрині" - одне з ключових ланок маркетингової стратегії "Талосто". Напевно, у марки дійсно є перспективи - для освоєння регіональних ринків "Сам Самич" все-таки ще дуже дорогий, а "Богатирські" вже занадто дешеві. Втім, освоєння національного ринку для "Талосто" - не ідея-фікс, а рутинна робота. Проблему тут "усвідомлюють" і над нею "працюють". Нещодавно реорганізували відділ дистрибуції в Торговий дім. Будинок поділив країну на чотири регіони, закріпився в кожному і тепер працює "вглиб".
- А чому вас немає, наприклад, в Самарі?
- Тому що в таких містах, як Самара, є місцеві підприємства, які налагодили власну дистрибуцію. Через них національні компанії лягти не можуть.
- Може бути, відкрити представництво і лягти самостійно?
- Все попереду. Ми теж розвиваємося. Самара - місто хороший.
- Західний досвід говорить, що з розвитком ринку заморозки цінова сегментація зникне, - пояснює Ілля Гамов, директор з маркетингу компанії "Дарина" .- З часом люди розбагатіють, а виробники покращать якість продукції. Тому споживачі перестануть купувати те, що зараз коштує 30 рублів за кілограм і що є просто неможливо. А преміальна націнка буде знижуватися, оскільки технології більшості виробників зрівняються і залишиться мало відверто поганих продуктів. Уже зараз виправдовувати високу преміальну ціну стає все важче. Та й не варто намагатися це робити нескінченно.
Паралельно йде повільне наступ на регіони. Компанія нарощує дилерську мережу. Продає товар в кредит, дає в лізинг спецтранспорт, купує для регіонів холодильні камери. За минулий рік було встановлено дві тисячі фірмових холодильників.
- Ми дуже пильно дивимося на регіони, - говорить Ілля Гамов.- Але способів налагодити дистрибуцію всього два. Або будувати свою, що дуже дорого. Або пестити і леліяти регіонального дистриб'ютора. І тоді він тобі показує результат. Як в Ростові-на-Дону, де у нас 40% ринку. А в Сибір ми зайдемо з іншого боку. У холдинг, до якого ми належимо, входить один з лідерів м'ясопереробної промисловості Сибіру "Омський бекон". Тепер силами нашого маркетингу ми будемо на його базі будувати сибірські бренди. Єдина наша проблема - дорога, - раптом помічає Ілля Гамов, крутячи кермо свого автомобіля (глобальну стратегію підкорення Росії ми обговорювали з ним по дорозі з заводу).
Вибратися з "місцевої Америки" в Пушкіні дійсно непросто. На розбитій вантажівками грунтовці - суцільні ями, заповнені коричневою водою.
- А що вам не подобається в нашій назві? - поцікавилася директор по маркетингу компанії "Міріталь" Наталія Романова.
- Чесно кажучи, мене трошки ламає, коли звичайні російські пельмені називаються якимось незрозумілим полуіностранним словом.
- Вас ламає, а наших покупців абсолютно не ламає. Якщо ви приїдете, наприклад, до Воронежа, і запитайте людей в магазині, яку марку пельменів вони знають, першої вони назвуть "Міріталь".
Основна ідея маркетингової стратегії "Міріталя" - захоплення всього національного ринку шляхом створення сильної торгової марки в низькому ціновому сегменті при збереженні високої якості продукту. До кінця року компанія хоче посісти перше місце за обсягом виробництва. Найцікавіше, що, за даними GFK Rus, "Міріталь" вже вийшов на перше місце за обсягом виробництва, причому ще в минулому році. Але в Реутова не дуже вірять російським дослідникам. За даними "КОМКОН", частка споживачів марки "Міріталь" становить 6,3%, це десяте місце. Перерахунок кілограмів на споживачів, звичайно, знижує лідерство, але не до такої ж міри.
Поки "Міріталь" забирає аудиторію регіональних виробників і вже націлюється на війну з великими брендами. Одна з цілей - вихід на столичні ринки. Конкуренти не бачать небезпеки з боку маловідомого виробника і не вірять в успіх прибульця. Ілля Гамов вважає, що ціна цього продукту нижче рівня собівартості якісних пельменів. Деякі колеги з ним згодні. "У" Міріталя "середня якість і відносно низька ціна, - вважає Олена Фрізе.- Для споживача таке співвідношення, звичайно, чудово, але це неправильно для компанії. Вони просто не зможуть довго так працювати. Навіть якщо" Міріталь "сильно виросте в один рік, впаде він ще швидше, ніж падають зараз "Богатирські" ".
Цікаво, що стратегія "Міріталя" - зворотне відображення того, що намагається робити "Дарина". Думаючи про майбутнє зрощуванні цінових сегментів, петербурзька компанія планує зайти на ринок "зверху", а московська - "знизу". У цьому контексті плани "Міріталя" здаються вже не настільки божевільними. І кілька божевільної виглядає безпечність сьогоднішніх лідерів.
Єдино правильна стратегія лідера - завжди бути насторожі. Кілька років тому, коли компанія "Дарина" тільки робила перші кроки на петербурзькому пельменному ринку, місцева преса писала про новачка щедро, але поблажливо. Відповідаючи на амбітні заяви Олега Тинькова, ділові видання говорили: це все, звичайно, цікаво, але що може якась "Дарина" зробити з такими гігантами ринку, як "Колпіно" і "Колібрі"? Де тепер компанія "Дарина"? А де "Колібрі"?
пельменні тенденції
1. Насиченість столичних ринків. Для розвитку необхідно або вести конкурентні війни, або захоплювати національний ринок.
2. Незмінність кількості споживачів на зайнятих ринках. Зростають лише високоціновому сегменти - за рахунок перерозподілу споживачів.
3. З розвитком ринку цінова сегментація зникне, оскільки виробники недорогих товарів підвищать якість і виправдовувати преміальну націнку стане складно.
Нюанси: зниження уваги до низького цінового сегменту. Відступ від стратегії - створення млинці-пельменного бренду середньої ціни "Майстриня"
"Міріталь"
Головна стратегія: захоплення ринку шляхом створення сильної торгової марки в низькому ціновому сегменті при збереженні високої якості продукту
Нюанси: первісна ставка на освоєння регіональних ринків