Чарівна сесія
- Що таке Disruption Session? Це якесь зібрання?
- Насправді в цьому немає нічого позамежного, ми не одягаємо ковпаки і не палимо смолоскипи, - розповідає Костянтин Максимов, креативний директор TBWA Russia.- Це обговорення, яке відбувається в присутності клієнта. Ми проходимо всі етапи пошуку розриву, які включає в себе технологія Disruption.
У сучасній методології TBWA як і раніше три основних етапи, і вони відповідають трьом основним поняттям теорії розриву - зона стереотипів, зона розриву, зона бачення. Крім того, існують ще три етапи, які є допоміжними. Для кожного етапу розроблено свій набір інструментів (всього їх більше двадцяти). На першому йде пошук стереотипів, які можна використовувати для зламу, на другому - способів розриву цих стереотипів, а на третьому - нового бачення майбутнього марки, її місця на ринку і в суспільстві.
стереотип
Дрю неодноразово підкреслював, що пошук стереотипу - побитих ідей, шаблонів мислення і поведінки - найскладніше в його технології. Стереотип здається очевидним, коли його виявлять, але виявити його не так-то просто.
Іноді одна формулювання стереотипу дає можливість знайти "пролом". Але часто цього виявляється недостатньо. Один з інструментів, який пропонує Disruption для пошуку можливості зламу стереотипу, - The Ladder ( "сходи"). Він дає можливість оцінити, на якому рівні відносин зі споживачем знаходиться досліджуваний бренд. Нижча ступінь сходів - нічого не значуща асоціація з маркою. Вище знаходиться атрибут, що говорить про переваги. Потім вигода (найчастіше раціональна), територія (бренд як символ чогось, що його оточує, якоюсь унікальною місцевості на кшталт "країни Marlboro"), цінності, в які "вірить" бренд. І це найвищий ступінь - роль бренду в суспільстві. Будь-яка ступінь цих сходів почесна, якщо вона дозволяє зайняти своє місце у свідомості споживача. Досить сказати, що на нижчому щаблі знаходиться Coca-Cola з її беззмістовним Always, а на вищій - компанія DHL, яка "допомагає стримати обіцянку".
Розкріпачити мислення пропонує процес "що, якщо" - The What-If Proccess. До створення цієї простої технології Дрю підштовхнув випадок в агентстві, коли питання, поставлене в такій формі, "включив думка" і дозволив знайти вірне рішення. Дрю з колегами "напружили мізки" і склали список стимулюючих питань. Сьогодні їх уже більше 60, і кількість постійно зростає - підрозділи TBWA по всьому світу створюють свої версії The What-If Proccess. Ми наводимо 20 найбільш яскравих питань.
The What-If Process
Питання, які ламають стереотипи
Що якщо…
1_ми змінимо конкурентні рамки продукту (репозиціонування продукту в інше конкурентне поле)
3_ми зробимо наше нелідерское положення позитивним (знаходження позитивних атрибутів для брендів другого порядку)
4_ми проіґноруймо наш статус претендента на лідерство і станемо "лідером по очікуванню" (знаходження лідерської позиції в майбутньому)
5_ми переглянемо погляд на стратегії, які на цьому ринку вважаються неуспішними або табуйованими (використання заборонених прийомів)
11_ми зосередимося на ефекті від застосування продукту, а не на його користь (гіперболізація дії)
12_ми повинні змінити індивідуальність бренду, щоб нас почула цільова аудиторія (зміна "інтонації" бренду)
13_ми виявимо, що є прихований атрибут або історичний факт, який можна використовувати в сучасному контексті (пошук в сучасності паралелей з минулим)
14_ми замість акценту на причини споживання продукту дамо причину "вірити" в продукт (встановлення емоційних зв'язків з продуктом)
15_наша можливість зрозуміти споживача полягає в простому здоровому глузді (аналіз простого споживчого досвіду)
16_наш найважливіший маркетинговий капітал - наші поточні споживачі (фокусування на реальних споживачах, а не цільової аудиторії)
17_ми свідомо відступимо від мейнстріму, щоб додати бренду більш інноваційний імідж (пошук стратегії "від противного")
18_прівлеченіе старих споживачів більш вигідно, ніж гонитва за новими (оновлення стратегії для старих споживачів)
19_ми знайдемо вужчу, але більш перспективну цільову аудиторію (більш точне позиціонування)
Правда, перш ніж братися за стратегію компанії, необхідно точно зрозуміти, що компанія може змінити, а що в ній є недоторканним. Завжди корисно знати, що не можна міняти. Для цього технологія Disruption пропонує покопатися в культурі клієнта за допомогою Client Culture-mining - робиться це за допомогою інтерв'ю як мінімум з п'ятьма представниками компанії. CCM визначає список питань, які треба з'ясувати. Серед них, наприклад, такий: "Яке найбільше зміна, на вашу думку, може статися на ринку через п'ять років?".
Неважко помітити, що Lighthouse знаходить просто нові слова, щоб переконати клієнта зробити крок вище по щаблях драбини відносин марки і споживача. Втім, повальне рух нагору теж може стати стереотипом, і тоді позиціонування по простій асоціації стане порятунком. Технологія розриву універсальна і цілком годиться навіть для боротьби зі стереотипами, укладеними в самій технології.