За останні 50 років нейробіологам вдалося з'ясувати про людський мозок більше, ніж за всю історію людства. І, як виявилося, отримані відомості цінні не тільки для науки. Вони дають можливість маніпулювати нашими емоціями, тому для великих компаній і торгових центрів ці знання - золота жила.
Як бажання перетворюється в потребу
Бажання, міцно вкорінене в свідомості покупця, стає потребою. Якщо людина не може думати ні про що, крім речі, яку він хоче мати, придбання перетворюється в реальну необхідність. Ми піддаємося сильному емоційному потягу і прагнемо задовольнити його за всяку ціну.
Існує кілька способів створити таку тягу до продукту. Наприклад, людина буде вище цінувати придбання, якщо докладе зусиль при покупці: торгуватиметься і доб'ється зниження ціни або не без зусиль знайде потрібну річ на розпродажі. Сильні емоції, викликані певною ситуацією, (радість, гордість і т. Д.) Людина перенесе на товар.
Інша хитрість, на яку часто йдуть виробники, - обмеження поставок в магазини. Коли потреба важко задовольнити, покупці готові на все, аби отримати бажане. Їм доводиться конкурувати один з одним, збудження наростає, і кожен з них ще сильніше хоче придбати «дефіцитний» товар.
Ще один спосіб підвищити привабливість продукту - стратегія «І це не все!». Ми не можемо встояти, коли нам пропонують заощадити. Серйозна знижка або друга річ в подарунок моментально перетворюють товар в предмет, який нам просто необхідний.
Створити у покупця відчуття неповноцінності - теж дуже дієвий метод, яким користуються багато компаній. Досить, наприклад, вселити людям, що їх особисте життя загрожує несвіже дихання.
Розташування товарів: кивни і купи!
У покупця можна викликати певні емоції, неявно впливаючи на його тіло. Наприклад, в німецькому Університеті Вюрцбурга провели такий експеримент: учасникам представляли товари в вертикальному або горизонтальному русі на екрані комп'ютера.
Людям доводилося повертати голову в сторони або кивати, коли вони спостерігали за продуктами. Виявилося, що кивок викликає позитивні почуття і схиляє до придбання товару.
Коріння цього ефекту слід шукати в дитинстві. Діти піднімають і опускають голову, коли шукають груди матері, а коли наїдаються - крутять нею з боку в бік. Саме тому найчастіше кивок - знак згоди. Це пояснює, чому у споживача, вимушеного кивати, зростає бажання купити продукт.
Співробітники магазинів пам'ятають і про те, що нам легше взаємодіяти з предметами з одного боку тіла, найчастіше з правої. Тому товар в магазині зазвичай викладають в розрахунку на праворуких.
Іноді, щоб покупець відразу ж не звернув праворуч, йому перекривають шлях вітриною з дешевими продуктами, на які він, швидше за все, зверне увагу. Це змусить людину зупинитися і розглянути більше товарів.
Також дослідження показали, що, згинаючи руки, ми підсвідомо викликаємо у себе бажання купити продукт. Цей жест, на відміну від випрямлення, асоціюється з придбанням. Коли нам хтось подобається, ми хочемо його обійняти (згинання рук), а тих, хто викликає відторгнення, відштовхуємо (випрямлення рук).
Ця підсвідома зв'язок між рухом і бажанням проявляється при виборі товару. Тому нам більше захочеться купити річ, за якою не довелося тягнутися.
Чому в торгових центрах стежать за температурою повітря
Тепло для нас означає безпеку: це ми засвоїли в дитинстві, коли притискалися до тіла матері. Коли ми дорослішаємо, це відчуття зберігається: якщо навколо холодно, ми напружені, а в теплі розслабляємося.
Тому торгові центри дбають про підтримку постійної комфортної температури. Вона впливає на наше бажання залишитися в приміщенні довше і зробити покупки. При цьому в магазині має бути не надто жарко, щоб ми могли залишатися в бадьорому настрої, але в той же час і не дуже прохолодно. У багатьох торгових центрах температура становить близько 22 ° C, вологість 45%.
Доброзичлива атмосфера викликає бажання купувати
Роздрібні фірми намагаються створити приємну атмосферу в своїх торгових точках, тому що розуміють, як вона впливає на купівельну настрій клієнтів. Люди - продавці, адміністратори, консультанти - важлива частина загальної атмосфери. Здавалося б, на поведінку людей складно вплинути, але це цілком реально. Наприклад, фірма Apple підходить до підбору персоналу дуже докладно.
Після серйозного кастингу всі співробітники проходять двотижневу підготовку, де їх вчать співпереживати, заспокоювати, підбадьорювати покупців, піднімати їм настрій і вирішувати конфлікти. Персоналу навіть дають керівництво зі списком заборонених слів. Наприклад, не можна говорити слова «гроші» і «вірус».
Є ще одна дрібниця, яка налаштовує покупця на потрібний лад - правильне невербальна поведінка продавця. Доброзичливий погляд, доброзичлива міміка і жестикуляція, відкрита посмішка - все це викликає приємні відчуття у споживача і робить його більш сприйнятливим.
Експерименти показали, що освітлення впливає на те, як довго покупці вивчають товар і на скільки речей вони подивилися. При цьому велике значення має специфіка торгової точки. Створити відчуття чогось розкішного, витонченого і ексклюзивного можна за допомогою приглушеного світла, пастельних або природних тонів.
У магазині, що торгує модним одягом зі знижками, потрібні яскраві лампи, які покажуть товар в кращому світлі. В супермаркетах освітлення змінюють залежно від відділу: у відділі випічки тепле світло, в м'ясному - більш холодний. У магазині косметики продажу сприяє м'яке світло, який не підкреслює кожен вада особи.
Освітлення тісно пов'язане з кольором. Вчені, що проводили дослідження в двох магазинах, в одному з яких стіни були блакитного кольору, а в іншому оранжевого, помітили, що при яскравому освітленні покупці більше грошей витрачають в блакитному магазині, а при слабкому - вважають за краще помаранчевий.
Колір може вплинути на емоції та поведінку людей: зробити їх енергійніше або расслабленнее, заспокоїти або надихнути. Холодні кольори, наприклад синій, допомагають розслабитися, а помаранчевий або червоний - стимулюють. Контекст, в якому використовується колір, надзвичайно важливий. Наприклад, червоний колір в кінотеатрі створить святкову атмосферу. А в аеропорту викликає занепокоєння.
Музика, що підвищує продажу
Музика впливає на поведінку клієнтів не менше, ніж колір і освітлення. Наприклад, купуючи елітне вино або дорогі парфуми, під класичну музику споживач буде готовий витратити набагато більше грошей, ніж під невигадливі популярні пісні.
За спостереженнями вчених, звук здатний не тільки викликати певну реакцію на товари, але і змінити сприйняття періоду часу, проведеного в торговому центрі, збільшити або зменшити швидкість пересування покупців. І справа не в гучності, а в темпі музики. Одне дослідження показало, що продажі в відділі, де грала повільна музика, були вище на 38%, ніж в іншому відділі, де поставили швидку запис.
Успіх торгівлі залежить і від запахів, які теж переконують нас купувати, впливаючи на підсвідомість. Аромат здатний викликати спогад, порушити апетит, розслабити покупців або зробити їх більш енергійними.
За спостереженнями дослідників бельгійського Університету Хассельт, запах шоколаду допомагає продавати навіть книги. Вчені виявили, що цей аромат збільшує не тільки кількість часу, яку покупці проводять за розгляданням видань, а й число покупок.