Автомобільні заходи - це не завжди тест-драйви та ралі по бездоріжжю. Але - не применшуючи достоїнств іміджевих заходів - присутні на традиційному вже круглому столі на тему номера представники автоконцернів, спеціалізованих агентств, технічних підрядників, автомобільних видань і шкіл екстремальної їзди зосередили свою увагу на складнощі організації саме тих проектів, які демонструють технічні особливості автомобілів найкращим чином.
Провідні круглого столу:
Учасники круглого столу:
- Шановні колеги, давайте для початку розберемося, навіщо взагалі автомобільні концерни проводять різні автопрезентації, тест-драйви та інші заходи. Що в них є замовнику найбільш важливим - креативна складова або точна технічна демонстрація переваг автомобіля?
Тетяна Шумська: На даний момент наша компанія Suzuki готується до виведення на російський ринок нового кроссовера, ми як раз всерйоз стурбовані питанням презентації нового авто. Що ж найважливіше для нас. Зрозуміло, показати автомобіль у вигідному світлі, розкрити його переваги в порівнянні з конкурентами. Але як саме це краще зробити, залежить вже від цільової аудиторії заходу. Якщо мова про наших улюблених журналістів, то тут треба так зуміти і так здивувати, щоб їм захотілося написати про подію і автомобілі. Якщо ж це безпосередньо споживачі, важливо дати їм «поспілкуватися» з автомобілем, а також визначити для кожної цільової групи (сімейні, зайняті, прогресивні) найбільш привабливі УТП і показати їх. Якщо мова йде про дилерів або внутрішньокорпоративних клієнтів, потрібно залучення інше питання: мова про єдність, гордості, ідеї (кого ж, як не власних співробітників і партнерів робити істинними brand ambassadors). Але дивувати потрібно всіх! Останнім часом ми приходимо до висновку, що безпосередньо тест-драйв - знайомство з автомобілем, демонстрація його технічних переваг - виявляється корисніше й ефективніше креативного підходу. Але це зовсім не тому, що нам не хочеться творчості. Біда в тому, що часто спочатку хороша концепція при реалізації просто розвалюється: планували одне - на ділі вийшло інший. Буває і так, що захід не відповідає загальній концепції позиціонування автомобіля, на реалізацію якої витрачаються колосальні бюджети. Часом акцент на одній деталі (важливою, але не пріоритетною) затьмарює головну ідею. А часом креативна складова не відповідає певний товар. Я навіть можу сказати більше: в своїй практиці ми стикалися з тим, що агентства приносять «індивідуальні» пропозиції, де банально забувають поміняти назву однієї марки на іншу. Будь-яка креативна концепція повинна розроблятися під конкретного замовника, а то й під конкретний захід.
Антон Васін: Згоден, організувати повноцінний тест-драйв на двох автомобілях для трьохсот чоловік просто нереально, тим більше для двох тисяч. На такі умови не варто погоджуватися, тому що від цього може постраждати репутація не тільки агентства, але й самого замовника. В даному випадку тест-драйв можна замінити емоційної програмою RACING TAXI (інструктор в якості пілота), організувати показові виступи і ретельно опрацювати розклад проекту з точною кількістю учасників.
Олег Кесельман: Щоб відповісти на це питання, потрібно зрозуміти, чи стали після цього машину купувати. Адже будь-який захід має вести до цього. Цільова аудиторія марки дивилася програму «Час»? Чи достатньо їм було подивитися на автомобіль, який запускається в космос, щоб прийняти рішення про покупку? Я теж не прихильник влаштовувати «біг в мішках», а й позицію банальної забудови траси не підтримую. Змушений визнати, що проблема крайнощів в автомобільному event`е дійсно існує: хтось звертає увагу тільки на технічну сторону заходу, думає про організацію, деталях - іншими словами, про продакшені. Хтось же, навпаки, невтомно креативу, забуваючи про нюанси, зручність і безпеку гостей, цінностях бренда і конкретних машин. І в підсумку ні там, ні там ми не бачимо самого автомобіля, його характеристик, особливостей, його їзди, в кінці кінців. А це не дає нам можливості вирішувати важливу задачу - створити емоційний контакт бренду і споживача.
Олеся Репкина: Можу підтвердити, що в зарубіжних автомобільних заходах «бігу в мішках» практично немає. Вітчизняні вигадки і витівки іноді запам'ятовуються, але зазвичай вони, на жаль, жодним чином не розкривають тему автомобіля. Глиняні свистульки самі по собі, машина сама по собі. Це годиться тільки в одному випадку - якщо тест-драйв має сімейний формат і розваги розраховані на дітей. А ось і потенційному покупцеві, і журналісту куди важливіше отримати інформацію і емоції безпосередньо від автомобіля, ніж від миловаріння. Чим в такому випадку здивувати тих, хто вже все побачив? Відповідь: ідеальною організацією заходу, його логічністю і продуманістю. Креатив першорядний на статичної презентації моделі, а під час тест-драйву найважливіше стає комфорт, безпеку і можливість максимально повного знайомства з машиною.
Павло Мальцев: Помімоетого, існує проблема бюджетних очікувань: коли політ фантазії, як здається агентствам, нічим не обмежений, адже у будь-якого автоконцерну великі бюджети. Це далеко не завжди так. І далеко не завжди грошей вистачить, щоб втілити карколомну ідею. Хоча, звичайно, російські креативщики - найшикарніші.
Лідія Сичова: На захист креативу можу сказати, що потрібно розрізняти типи заходів по цілям. А цілі ці можуть бути найрізноманітніші. Можуть бути пов'язані дійсно з демонстрацією технічних переваг або динамічних характеристик автомобіля, а можуть бути суто іміджеві. Нерідко останнім часом бувають спроби провести комбіновані заходи. При цьому я не вважаю, що ефект від заходу можна оцінити: у нас є розроблені показники оцінки в тому числі і іміджевих заходів бренду.
Вадим Шитко: Абсолютно згоден. У кожного проекту свої завдання, своя цільова аудиторія, свої технічні нюанси, а все разом це складається в єдину картину, яка показує, до якої міри можна і потрібно агентству винаходити щось справді креативне або слід зробити простий, якісний event.
Олексій Бєлов: Дозволю собі підсумувати. Основна складність у проведенні Автоподія полягає в умінні тримати перед собою головне завдання проекту, а не просто зосередитися на креативних фішках. Досить вже того, що автомобільні концерни настільки круті, що придумали цілий напрям маркетингу в цілому і event-маркетингу зокрема. Адже саме вони зі своїми тест-драйвами винайшли безцінний «experiential marketing», проекти різних авто брендів, об'єднані поняттям «досвіду» Клієнта - залучення, всебічне знайомство з продуктом. Креатив в прагненні емоційно забарвити захід не зашкодить, але для досягнення єднання бренду і клієнта, необхідно, щоб абсолютно всі складові служили одній ідеї. Потрібно бути послідовними: дизайн, траса, досвід, люди, слова, - все повинно складати єдиний інформаційний і емоційний простір.
slider__item 'data-cycle-timeout =' 0 'data-cycle-speed =' 300 'data-cycle-swipe =' true 'data-cycle-swipe-fx =' scrollHorz 'data-cycle-fx =' fade 'data -cycle-pause-on-hover = '. slider__item' data-cycle-caption = '. slider__count-7' data-cycle-caption-template = '> />' data-cycle-prev = '. slider__prev-7' data-cycle-next = '. slider__next-7. slide-7 '>
- З якими основними проблемами доводиться стикатися в процесі організації автоподій?
Олексій Сімакіну: Відсутність грамотного технічного завдання і стандартів проведення тест-драйвів. Сьогодні на ринку автоподій спостерігається неймовірна різношерстність. Навіть в рамках одного бренду заходи можуть бути самими різними, причому не стільки в плані творчої частини, скільки в плані самого тест-драйву (професійно проведеного або абсолютно непрофесійно). І це дивно, оскільки диктувати умови і рамки повинен, як мені здається, першоджерело, тобто виробник. Всі ми знаємо, що є заходи виробника, є заходи доларів, але взяти той же Mercedes - у компанії є чіткий Guide Line, відповідно до якого проводяться всі тест-драйви, що дозволяє витримувати певний рівень якості та порівнювати кількість горезвісного креативу.
Олег Кесельман: Повністю згоден. У моїй практиці проведення заходів для Porshe я як раз стикався з тим, що у компанії-виробника прописані всі стандарти, всі вправи, які потрібно провести в рамках тест-драйву для конкретної моделі, і так далі. Здавалося б, все вже придумано до нас, залишилося тільки дотримати ... Але яке ж це невдячне заняття - намагатися дотримуватися стандартів в Росії! Повинно бути чітке технічне завдання (а у заходів з 1,5-літровими седанами або 2,5-літровими кроссоверами вони безумовно будуть різними) і достатній час на підготовку трас.
Олексій Берлов: До питання про трасах. Є ще одна суттєва проблема - відсутність достатньої кількості заходів для проведення автомобільних event`ов. Moscow Race Way, Дмитровський полігон, Смоленський полігон, зараз з'явиться Сочі, з натяжкою можна вважати Ходинському полі. І все. У підсумку ми опиняємося заручниками зовнішніх обставин.
Тетяна Шумська: Я б навіть сказала, заручниками монополістів. У деяких відносинах Дмитровський полігон виявляється для нас єдиною прийнятною трасою для заходів, а тому ми змушені погоджуватися на завищені ціни. Деякі бренди виходять із ситуації, створюючи власні траси. І в підсумку ситуацію, що склалася назвати комфортною, зрозуміло, не можна.
Олексій Сімакіну. Можливо, створення мультибрендовой позашляхової траси могло б розрядити обстановку. Звичайно, характеристики у всіх автомобілів різні, але для цього і будуть передбачені різні рівні складності перешкод.
slider__item 'data-cycle-timeout =' 0 'data-cycle-speed =' 300 'data-cycle-swipe =' true 'data-cycle-swipe-fx =' scrollHorz 'data-cycle-fx =' fade 'data -cycle-pause-on-hover = '. slider__item' data-cycle-caption = '. slider__count-9' data-cycle-caption-template = '> />' data-cycle-prev = '. slider__prev-9' data-cycle-next = '. slider__next-9. slide-9 '>
- Не менш гостро, ніж специфіка вітчизняного Автоподія, стоїть питання про довгострокове партнерство брендів і агентств: чи можливо це чи ж як і раніше все вирішуватимуть тендери?
Олексій Берлов. У мене є знайома компанія в Німеччині, у них укладений трирічний контракт з VW, так само вигідний і агентству, яке може планувати свої бюджети і своєчасну підготовку заходу, так і замовнику, оскільки за ці роки налагоджується стійка і глибока зв'язок між брендом і агентством, відбувається важливе для синергії занурення в предмет. Співробітники event-компанії знають про переваги і недоліки тих чи інших моделей, яких слід уникати на заходах (а адже в бриф на тендерах про недоліки не пишуть), знають і про ключові переваги, давно відчули на собі цінності бренду, тобто по суті самі стали носіями його ідей. У Росії ж такий підхід не практикується - і не дуже зрозуміло, чому?
Тетяна Шумська: Спробую пояснити. Коли ми проводимо тендери, ми б'ємося нема за копійку, як може здатися. Зовсім ні. Ми просто вже стикалися з тим, що тривале партнерство в нашій країні веде не до зростання взаєморозуміння і якості спільної роботи, а навпаки. На жаль, «пригрівшись» агентство перестає працювати на всі 100%. І ми змушені знову звертатися до тендерів.
Лідія Сичова: Завдяки тендерів і нашому відділу закупівель агентства знаходяться в тонусі, намагаються запропонувати найбільш креативні і вигідні за ціною пропозиції. Але якщо провести тендер на довгостроковий контракт з фіксованими цінами на послуги, далеко не кожна компанія погодиться з нами співпрацювати, адже ми не працюємо за передоплатою без банківської гарантії, а проектів протягом року у нас величезна кількість.
Павло Мальцев: Ми і самі раді були б відмовитися від тендерів, оскільки це дуже ресурсо- і енерговитратний процес. Але. як би ми не старалися, нам не вдається, чи не підганяючи агентства тендерами, знайти той постійний рівень якості, який гарантує, що на заході машини не будуть догори колесами, логотипи догори ногами, та й все інше догори дном.
Володимир Прошко: Ось і виходить, що тендери замінюють первинне завдання - знайти партнера надовго. Виникає відчуття, що вітчизняні агентства стали сприйматися автоконцернами як якісь чарівні палички. Нам можна зателефонувати і запросити в тендер за місяць, попросити за цей час зробити захід, враховуючи технічну сторону ніхто із західних колег на таке б не пішов. Ми ж стрімголов кидаємося у вир тендера, причому зі свого досвіду скажу, що це виявляється для нас зовсім не безкоштовним. Останній автомобільний тендер коштував мені, не буду приховувати, 450 тисяч рублів, оскільки я вкладався в розробку концепту, дизайну, зарплату співробітникам і так далі. Наші клієнти нам дуже важливі, але і ми чекаємо відповідної реакції. Мені пригадується досвід роботи з Nissan, який на зорі автоподій в Росії возив нас в гості до закордонних колег, щоб ми могли навчитися робити відповідні заходи. Я знаю, що у Олексія Симакина була та ж історія з Land Rover. Чому б не відродити подібні традиції, адже в будь-якому бізнесі довгострокове співробітництво завжди цінувалося понад усе.
Андрій Шешенин: На цій оптимістичній ноті я пропоную закінчити нашу розмову. З боку журналу я вже традиційно обіцяю допомогу в організації майданчика для спілкування автомобільних брендів і провідних експертів індустрії в галузі автоподій. Сподіваюся, що попереду нас чекає багато цікавих і якісних заходів. Дякуємо!