Банки прийшли до необхідності вибудовування відносин із заможними клієнтами. Однак поки вона зводиться до визначення критеріїв їх оцінки та організації пакетних продажів. Щоб сегмент приносив дохід, потрібні перебудова всієї системи роботи з персоналом та підвищення рівня сервісу
Міністерство фінансів відмовилося від ідеї підвищення ставки ПДФО на великі банківські депозити: про це на недавньому з'їзді Асоціації російських банків заявив міністр фінансів Антон Силуанов. З наміром збільшити податки на банківські вклади, власники яких отримують дохід понад 1 млн рублів, Мінфін вийшов в кінці минулого року. Однак ініціатива зустріла жорсткий опір банківського співтовариства і регулятора.
Справа в тому, що в останні роки в банківській системі Росії помітний приплив вкладів в систему саме на великі суми. Так, за даними Агентства зі страхування вкладів, в минулому році депозити на 0,4 - 0,7 і на 0,7 - 1 млн рублів в сумі зросли на 24,1%, а за кількістю рахунків - на 24 і 24,9 % відповідно. Вклади понад мільйон збільшилися на 20,9% в сумі і на 24% за кількістю рахунків. За рік частка вкладів на 0,4 - 0,7 млн рублів зросла з 14,6 до 15,3%, на 0,7 - 1 млн рублів - з 6,7 до 7%, а більше 1 мільйона - з 37, 5 до 38,4% в загальній сумі депозитів.
На наш погляд, це пов'язано головним чином зі зміною споживчої моделі населення. У Росії традиційно схильністю до заощаджень відрізнялися пенсіонери, саме на них були орієнтовані маркетингові кампанії більшості банків ще з початку 90-х років. Люди середнього віку воліли більше витрачати. Сьогодні їх споживчий драйв в значній мірі реалізований, міняти автомобілі кожні два роки їм вже не цікаво, вони вважають за краще більше інвестувати. Цілі інвестицій різні - освіту дітей, підготовка до майбутньої пенсії, допомогу батькам. Для значної частини російських банків ця ситуація створює нові виклики.
ставка плюс
Єдиних підходів до обслуговування цієї групи клієнтів - вже не масовою, але ще й не VIP з ексклюзивним набором послуг - у банків поки немає. Це проявляється, наприклад, в різниці критеріїв «спроможності». Експерти The Boston Consulting Group відносять до цієї групи людей з доходами понад 50 тис. Рублів на місяць, банки ж вважають за краще відштовхуватися від суми, яку ці люди готові направляти на заощадження. Так, в Запсибкомбанк клієнт отримує індивідуальне обслуговування з наданням безкоштовної платинової карти при розміщенні вкладу від 2 млн рублів. «Поріг входження в програму Premium Banking Райффайзенбанку - 1 мільйон: клієнт може вкласти цю суму в депозитні продукти, зберегти на поточному рахунку або інвестувати в пайові інвестиційні фонди», - розповідає директор регіонального центру «Уральський» ЗАТ «Райффайзенбанк» Віталій Милованов. Є банки, які поки цю групу клієнтів для себе структурно не виділяють. «Ми працюємо з різними сегментами вкладників, не виділяючи серед них заможних або не дуже. Важливий кожен клієнт незалежно від суми вкладу, тому в нашому банку можна відкрити вклад навіть на суму від 1 рубля », - пояснює такий підхід Убрир Ольга Аксьонова.
Особисто в руки
У формуванні пропозицій для таких клієнтів банки інтуїтивно відштовхуються від їх потреб. Перш за все це прибутковість заощаджень: майже всі мають продукти для заможної аудиторії, ставка за якими трохи вище, ніж в масовому сегменті. «Головна привілей, вона ж закономірність в депозиті - більш високий відсоток прибутковості вкладу. Крім того, в mass affluent ми орієнтуємося на цілі клієнта і підбираємо той вид вкладу і набір опцій, який буде зручний саме для його цілей. Такими можуть бути мобільність вкладу, тобто зручна програма зняття та внесення грошових коштів, або отримання максимального доходу клієнта в необхідні для нього терміни », - говорить директор з роздрібного бізнесу банку« Урал ФД »Андрій Дубасов. «При сумі від 1 млн рублів ми надаємо підвищені процентні ставки за вкладами від стандартної лінійки в середньому від 0,15 до 0,35%. Для клієнтів з сумами вкладів від 5 млн рублів розроблена окрема лінійка преміальних вкладів з максимальними процентними ставками і різними умовами дострокового вилучення », - підкреслюють начальник департаменту роздрібного бізнесу ВАТ« Запсибкомбанк »Іван Бочарников.
Фахівці банків впевнені, що такі клієнти цінують індивідуальний підхід і спеціальні пропозиції.
«Передбачено індивідуальний підхід до консультаційного та операційного обслуговування клієнта: надання продуктів і послуг банку персональним менеджером в комфортабельній, зручною кімнаті обслуговування», - описує ситуацію.
«Крім підвищених ставок по депозитах наша програма Premium включає надання персонального менеджера, цілодобову виділену лінію заможних клієнтів Premium Line, спеціальні зали обслуговування, фінансове консультування, пільгове кредитування», - підтверджує Віталій Милованов.
Розробляючи ці пакети, банки все частіше включають в них і інвестиційну складову: пропозиції по розміщенню ресурсів в інструменти фондового ринку, нерухомість і так далі. Таким чином в сегмент привносяться елементи класичного Private Banking - дорогі послуги з розміщення ресурсів для дуже багатих.
Віталій Милованов вважає це закономірним: «Історично вся індустрія обслуговування заможних клієнтів зросла з фінансового (по суті інвестиційного) консультування, коли великі клієнти стали вимагати індивідуального підходу до розміщення своїх капіталів між різними класами активів. Тільки така диверсифікація могла забезпечити збереження і дохід великих станів ».
Спочатку цей вид сервісу пропонували в основному великі банки Москви і Санкт-Петербурга, проте зараз і регіональні банки почали включати інвестиції в пакет послуг для заможних клієнтів. Керівник дирекції фінансових інститутів та інвестиційних послуг Убрир Володимир Зотов, наприклад, пропонує переводити частину накопичень в пайові інвестиційні фонди (ПІФ): «Цей напрямок цікаво вкладникам як як альтернативи класичним вкладами, так і доповнення до вже наявних у них депозитах - потенційна прибутковість ПІФ на тимчасових інтервалах від року до трьох років часто перевищує ставки найпривабливіших банківських вкладів. Звичайно, це інструмент більш ризикований, і вкладатися в нього необхідно на довгі терміни (від року і більше), але при розумному управлінні ризики можна мінімізувати і непогано заробити ».
Гроші люблять тишу
Як бачимо, напрямок mass affluent для банків цікаво і перспективно. Заможні клієнти збирають довго, багато, не бігають з банку в банк і при правильно збудованому до них ставлення можуть приносити додатковий дохід. Правильно збудовані відносини - це не тільки висока ставка за вкладом, але більшою мірою рівень сервісу і уваги з боку персоналу банків. І саме це поки є найслабшою стороною наших фінансових установ.
На нещодавній банківської конференції в Тюмені експерт по сервісів компанії Арт-Бомонд (компанія займається маркетинговими дослідженнями за принципом «таємного покупця») Антон Євдокимов розповів таку історію з життя:
- Людина продає квартиру, отримує готівкою 5 млн рублів, які хоче тимчасово розмістити на вклад. Він заходить в один банк, дивиться на всі боки і нарешті знаходить якогось консультанта. На прохання допомогти розмістити гроші, його запитують: «У вас є прописка?». «Ні, - відповідає громадянин, - я тільки що продав квартиру». «Вибачте, - каже банківський службовець, - нічим не можемо допомогти». Звуть менеджера. Підходить менеджер: можемо, каже, є у нас спеціальні умови, назвіть суму вкладу. Громадянин голосно називає суму в великому офісі банку - і йому чемно пропонують встати в чергу. Тут клієнт розуміє, що стояти з 5 млн рублів в загальній черзі якось не дуже добре. Він виходить з цього банку і йде в інший. Там його просять написати на папері суму вкладу та за п'ять хвилин обслуговують.
У mass affluent, безумовно, є майбутнє, однак в розвиток цього напряму потрібно вкладати багато сил і коштів. Причому якщо вартість залучення буде високою, а клієнтів небагато, банки почнуть гальмувати за рівнем рентабельності. Розробити правильні пакетні пропозиції мало, доведеться навчити кожного співробітника спілкуватися з клієнтом і бажано не так, як в описаній історії. Масовий клієнт недоліки банківського сервісу ще проковтує, заможний голосуватиме ногами. Ось коли якість послуги з розряду модної теорії перейде в число практичних рішень, банки зможуть забезпечити собі стабільну ресурсну базу за рахунок заможних клієнтів.
