Куди подорожують споживачі
Споживче подорож - це процес взаємодії клієнта з брендом і постачальником продукту, який починається в момент виникнення проблеми та усвідомлення покупцем потреби в товарі, здатному вирішити цю проблему. У структуру подорожі покупця входять наступні компоненти:
- Виникнення проблеми.
- Усвідомлення потреби.
- Вивчення інформації, необхідної для прийняття рішення.
- Пошук найбільш вигідної пропозиції.
- Купівля продукту.
- Взаємодія з продуктом, виробником і постачальником після покупки.
- Повторне виникнення проблеми.
Фактично, завершуючи подорож, покупець виявляється в його початковій точці. Це найпростіше уявити на прикладі продукту, який швидко закінчується. Зрозуміло, що купивши зубну пасту, клієнт не закінчує подорож. Він купує пасту того чи іншого виробництва щомісяця.
Всі споживачі подорожують по-різному, але роблять це однаково
Споживачі подорожують по різних дорогах, але це не заважає їм вести себе однаково на різних етапах подорожі. Наприклад, як зазначалося вище, все customer journey мають загальну структуру, тому починаються з однієї точки. Такою точкою стає якась проблема. Людина розуміє, що витрачає занадто багато на ремонт старого авто, що його ПК не справляється з робочими завданнями, що він, нарешті, просто голодний. Клієнт усвідомлює, що для вирішення зазначених проблем має купити автомобіль, комп'ютер або кілограм картоплі.
Більшу частину подорожі споживач потребує допомоги маркетологів, а не продавців. Завдяки впливу маркетингу у нього з'являються потреби і бажання задовольнити їх. І тільки коли споживач точно знає, що йому необхідно, до справи підключаються продавці. Вони допомагають покупцеві знайти найвигіднішу пропозицію і оформити угоду. Після цього споживач знову продовжує подорож в компанії маркетологів.
Таким чином, маркетингові команди брендів контролюють більшу частину customer journey, включаючи його найважливіші стадії. І ось тут починається найцікавіше. За даними дослідження Consumer Executive Board, в цифрову епоху споживач проходить дві третини шляху до угоди самостійно. отримуючи потрібну інформацію з інтернету. Це означає, що бізнес може контролювати споживче подорож за допомогою інформаційних кампаній в Мережі. Чим краще бренд розуміє, як клієнти знаходять і використовують інформацію, тим ефективнішими будуть його маркетингові зусилля в інтернеті.
Чим дорожчий продукт, тим довше подорож
За даними дослідження маркетингової компанії Pardot, 91% B2B-покупців повідомляють про існування залежності між ціною продукту і потребою в інформації. Чим дорожче товар, тим довше і ретельніше клієнт досліджує дані про нього. При цьому процес вивчення інформації можна умовно об'єднати в три стадії або циклу, про які піде мова нижче. На кожній стадії покупець задає собі питання і шукає на них відповіді, споживаючи контент. Коли він знаходить шукані відповіді, споживання контенту скорочується.
Як провести клієнта через три стадії споживчого дослідження
Вище зазначалося, що процес дослідження інформації клієнтів умовно об'єднується в три стадії. На кожній з них споживач потребує різного контенті. Щоб прийняти рішення про покупку, споживач повинен пройти через такі цикли дослідження:
Провідник повинен забезпечити мандрівникові комфорт, а не нав'язувати продукт
Щоб купити товар або послугу, кожен клієнт здійснює споживче подорож. В епоху інтернету він проходить більшу частину customer journey самостійно. Покупець шукає інформацію про продукти, які допомагають задовольняти потреби. Чим дорожче товар або послуга, тим більше контенту необхідно клієнту.
При цьому більшу частину споживчого шляху покупець потребує освітньому контенті. Тільки на заключній стадії дослідження йому необхідна інформація про ціну і переваги того чи іншого рішення. Тому бренди, які бажають успішно взаємодіяти зі споживачами, повинні забезпечувати їм доступ до освітнього контенту експертного рівня. Говорячи образно, вони повинні стати провідником, який видає мандрівникові білизна і чай, а не торговцем, які намагаються будь-що-будь продати хоч щось.