Що таке маркетинг?
Маркетинг має сьогодні велике значення для будь-якого бізнесу. Проте, - парадоксально, але факт! - загальноприйнятого визначення маркетингу не існує. Наприклад, Американська асоціація маркетингу стверджує: "Маркетинг - це підприємницька діяльність по організації потоків товарів і послуг від виробника до покупця або користувачеві". А Інститут маркетингу Великобританії дає інше визначення: "Маркетинг - це процес управління, що включає в себе визначення, прогнозування та задоволення запитів споживачів з отриманням прибутку".
Маркетинг часто плутають зі збутом, який є лише одним з видів маркетингової діяльності. При цьому традиційно він вважався діяльністю, спрямованою на зовнішніх споживачів (покупців). Однак маркетинг може бути застосований і до взаємин всередині організації. У цьому випадку мова йде про "внутрішніх споживачів". Принципи маркетингу застосовуються не тільки в комерційних, а й в неприбуткових організаціях: благодійних, релігійних, освітніх. Ними можна користуватися навіть в побуті.
Олег Макаров, студент курсу "Практичний маркетинг" Відкритого університету: Я завжди вважав, що маркетинг - це наука, з числа економічних.
Віктор Орєхов, тьютор (керівник очних занять): Все, що відноситься до управління, в тому числі і маркетинг, у нас в країні часто відносять до економічних наук, особливо у вузівській практиці.
Дійсно, деякі види маркетингової та наукової діяльності дуже схожі. Однак, на відміну від науки, в маркетингу майже ніколи не можна повторити результат. Було навіть придумано поняття "Пастка Ешера". У маркетингу, як і в літографіях цього голландського художника, окремі деталі можуть здаватися цілком правильними, але при погляді на всю картину виявляються несумісними один з одним і виглядають неприродно. Ледь ви досягли деякого успіху в розумінні споживачів, як ситуація вже кардинально змінилася.
З цим пов'язані і недоліки точних маркетингових рекомендацій, що і коли робити, які можна зустріти в деяких підручниках. Вони розроблені стосовно до конкретного набору умов, а в іншій обстановці можуть призвести до суттєвих помилок.
О. М. Тобто, ви хочете сказати, що в маркетингу немає алгоритмів рішення. Чи не схожий Ліон в цьому випадку на юриспруденцію - науку прецедентів? І як в такому випадку йти вперед і справлятися з нестандартними ситуаціями?
В. О. Юриспруденція в основному пов'язана зі знанням минулого, а маркетинг орієнтований на майбутнє, на створення нового, до того ж конкурентоспроможного. Тому повторення того, що вже було зроблено, саме по собі несе в собі певну небезпеку. Щоб йти вперед, потрібно вчитися не механічному, а творчого застосування алгоритмів, вміти відчувати їх і швидко перебудовувати стосовно конкретної ситуації.
Споживач і постачальник
У книзі Дугласа Адама відносини між конем і вершником описуються наступним чином: "Вони (коні) завжди розуміли набагато більше, ніж показували. Коли день у день з ранку до ночі ходиш під сідлом у іншої істоти, важко не скласти про нього думки. Зате цілком можливо день у день з ранку до ночі сидіти на спині тварини і не думати про нього ".
Цими словами часом цілком можна описати відносини споживачів і постачальників. Ми не завжди приділяємо належну увагу споживачам. Іноді вони бувають краще інформовані про товари і послуги, які вони купують, ніж самі постачальники. А в деяких випадках споживачі є не тими або не такими, якими ми їх вважаємо, і це призводить до помилок при прийнятті рішень. Тим часом, розвиток відносин зі споживачами (клієнтами) життєво важливо для довгострокового успіху будь-якого підприємства.
Спробуємо визначити споживачів головного адміністратора готелю. це:
- постояльці (ті, хто користується готелем);
- підлеглі, яким він надає свій досвід менеджера, інформацію, можливість заробляти на життя та ін .;
- керівництво готелю, якому він передає прибуток від ведення справ, поточну інформацію і відгуки інших споживачів;
- постачальники продуктів харчування, будівельники і всі ті компанії, які отримують від нього замовлення і поради по кращому їхньому виконанню.
Ми бачимо, що всіх споживачів можна розділити на дві групи: внутрішніх (усередині фірми) і зовнішніх. Серед споживачів є як цілі колективи, так і окремі особи. Крім того, постачальники готелі в якійсь мірі також є її споживачами.
Завдання 1. Складіть список основних ваших споживачів. Потім виділіть серед них внутрішніх і зовнішніх, колективних та індивідуальних. Чи всі чотири групи виявилися в цьому списку?
Зробіть перелік своїх основних обов'язків по роботі (або будинку) і визначте, хто користується результатами вашої праці. Чи всі вони потрапили в попередній список споживачів?
Споживачі і постачальники пов'язані між собою ланцюжками відносин. Корисно зобразити ці зв'язки у вигляді схеми (див. Рис. 1).
Орієнтація на споживача
Серед усього розмаїття компаній можна виділити ті, які в більшій мірі орієнтовані на виробництво або на споживача. Підприємство, орієнтоване на виробництво, концентрує свої зусилля насамперед на виробництві товару і його збут. Інші ж орієнтуються в першу чергу на виявлення потреб споживача і їх задоволення.
У світі конкуренції ступінь задоволеності клієнта і тривалість процвітання організації тісно взаємопов'язані. Японський консультант по менеджменту Кенічі Омае зазначає: "У світі вільної конкурентної економіки корпорація не зможе працювати стабільно, якщо дозволить відвернути свою увагу від головної мети бізнесу - задоволення потреб своїх клієнтів. Якщо вона зуміє обслуговувати клієнтів більш ефективно, ніж це роблять її конкуренти, прибуток буде забезпечена ".
Про М. Чи означає це, що маркетинговий підхід, в сенсі орієнтації на споживача, завжди кращий?
В.О. Переваги такої орієнтації істотно позначаються тільки на конкурентному ринку, насиченому товарами, так званому "ринку споживача". На монополістичному ринку або в умовах браку товарів (ринок продавця) особливої потреби в маркетинговому підході немає, хоча і тут використовуються окремі інструменти маркетингу.
Щоб добре обслуговувати споживачів, вам потрібно перш за все виділити з них тих, на кого ви можете орієнтуватися, зрозуміти їх специфічні потреби, планувати і покращувати відносини з ними.
При цьому доцільно застосувати закон Парето, згідно з яким виявиться, що організація отримує 80% замовлень приблизно від 20% своїх покупців. Необхідно бути впевненими, що саме вони знаходяться в центрі уваги.
Уявлення про те, що таке маркетинг, буде неповним, якщо не згадати таке поняття, як "маркетинговий комплекс" або 4Р (чотири "пі"). Це поняття включає основні інструменти маркетингу, які піддаються контролю з боку організації:
Товар (product) - то, що пропонується до продажу. Характеризується властивостями, якістю, упаковкою, маркою, обслуговуванням і т. Д. Сюди відносяться, як товари, так і послуги. Часто говорять про пакет Товари / Послуги (Т / У).
Ціна (price) - кількість грошей, одержуваних в обмін на Т / У при комерційному використанні, або інший еквівалент при наданні послуг всередині організації. Велике значення мають структура ціни, знижки та умови платежу, які стимулюють бажану для продавця реакцію споживача.
Місце (place) - використовувана вами система постачання і розподілу Т / У серед споживачів, включаючи транспортування і зберігання, мережі оптовиків, магазинів і роздрібних продавців.
Таким чином, в комплекс 4Р входить основний набір тактичних засобів, використовуваних фірмою для впливу на покупця. Ключову роль в цьому комплексі грає "товар".
О.М. Ви застосовуєте вислів "системний підхід" в загальному або якомусь конкретному сенсі?
В.О. Системний підхід - одна з найбільш плідних для маркетингу ідей. Під цим поняттям ми маємо на увазі весь комплекс ідей, пов'язаних з обмірковуванням цілісної картини досліджуваного процесу, з урахуванням можливих змін.
Якщо перед нами стоїть якась проблема, то зазвичай ми спочатку спрощуємо її або розчленовуємо на частини, потім вирішуємо ці простіші завдання і переносимо рішення на всю проблему. Однак такий підхід можна застосувати не завжди, особливо якщо ми маємо справу зі складними системами, що включають людей.
Отже, ми розглянули маркетинг як процес з'єднання можливостей компанії з потребами споживачів, в результаті якого кожна сторона отримує те, чого бажає досягти. У наступних номерах ми запропонуємо вам статті по іншим аспектам маркетингу і менеджменту.
Ми пропонуємо вам участь в конкурсі домашніх завдань. За результатами виконання перших двох з них три переможці отримають можливість безкоштовно вивчити повний курс "Практичний маркетинг" і отримати курсової сертифікат Відкритого університету Великобританії.
1. Коротко опишіть свою організацію (або підрозділ) і ваші функції в ній.
2. Опишіть і проаналізуйте ваших споживачів і товари / послуги, які ви їм надаєте, з використанням результатів виконання завдання 1, запропонованого в тексті статті.
4. Охарактеризуйте тип орієнтації вашої організації відповідно до завдання 3.
Журнал "Навчання за кордоном"