Але питання Н.Г. Чернишевського «Що робити?», Як і раніше актуальний. Як його вирішити?
У США національна ідея - це демократія, яка передбачає непорушність приватної власності і декларованих свобод. В принципі, подібні національні ідеї, пропущені через характерні риси історичного розвитку і виражаються в основному національними брендами, властиві всьому Заходу.
Але тоді виходить, що загальноприйнята російська символіка застаріла?
Багато в чому так, і це підтверджують два приклади.
Що стосується російського герба, то навіть наші громадяни не сприймають його як правонаступника візантійського герба - двоголового орла, дивиться на Схід і на Захід, герба, прийнятого Іваном III в 1472 р після його шлюбу з племінницею останнього візантійського імператора Костянтина XI Софією (Зоєю) Палеолог. Про це більшість росіян навіть і не знають. Що вже говорити про ставлення до російського герба в сучасних інформаційних постіндустріальних суспільствах Сходу і Заходу.
Так що ж, нова національна ідея має полягати у відмові від російської історії і, відповідно, в зміні російської, читай царської, символіки?
Звичайно, ні. Та це й неможливо. Але поглянути на новітню Росію у відриві від її «візантійської» історії представляється мені вкрай необхідним. Це і повинен бути перший крок або перший контур в абрисі національної ідеї.
Коли компанія «Coca-Cola» вийшла на китайський ринок, то з'ясувалося, що ієрогліфи, відповідні звуків «Кока-Кола», означають «укуси пластилінового пуголовка». Були обрані нові ієрогліфи, які звучать приблизно так само, але означають «смачне, бадьорить щастя».
Уявімо Росію транснаціональною корпорацією. І для цієї транснаціональної корпорації необхідно придумати товарний знак, єдине зрозумілий всім сегментам мультикультурного простору (як у випадку з «Coca-Cola»). Це і буде другий крок або другий контур в абрисі національної ідеї Росії. Який він може бути, ми не знаємо (і це не входить в завдання цієї книги). Але ми можемо звернутися до досвіду інших країн, які стали створювати свій транснаціональний бренд. Наприклад, до Польщі.
Справа в тому, що орел надто традиційний і повсякденний (свої орли як національні емблеми є і у Росії, і у Німеччині, і у США). В. Олінс, британський консультант по брендам агентства DDB, пояснює: «Прапори мають національні, військові або політичні знання (конотації). Повітряний змій поза політикою. Він уособлює собою шматочок минулого. І щасливого сьогодення ».
Думка про роботу над національними ребрендингами виникла в Іспанії. Два десятиліття тому X. Міро спроектував різнокольорову сонячну національну емблему розвитку туризму. Багато в чому завдяки саме цьому логотипу Іспанія більше не асоціюється тільки з Франко, громадянською війною і Дон Кіхотом. Тепер це туристична відкрита країна вина, кіно (Педро Альмодовар) і живопису (Веласкес, Миро, Дали.).
Варто також відзначити, що дуже багато країн мають свої комерційні (або туристичні) логотипи як національні бренди. Наприклад, Канада - кленовий лист, Угорщина - серце, Голландія - тюльпан. А знаменита абревіатура «IVNY» (I love New-York) стала воістину міжнародної і використовується нині практично у всіх країнах: «IVRussia», «IvGB», «IVSpain» і т.д. Але де б ця абревіатура не використовувалася, підсвідомо все знають, що її коріння - Нью-Йорк. Таким чином, в будь-якій країні світу сувенірна продукція з подібною абревіатурою нехай побічно, але продовжує «просувати» найбільший мегаполіс Америки.