Послуги з ландшафтного дизайну доступні клієнтам від середнього класу і вище. Очевидно, що в Білорусі таких покупців стає все менше. Засновник ландшафтної майстерні «Зелені сотки» Сергій Панфілов розповів нам, що робить його компанія сьогодні, коли попит падає.
Сергій Панфілов. Фото Анастасії Бондарович, probusiness.by
- У минулому році, коли стало очевидно, що ситуація стає жорсткою, ми припустили, що попит на проектування зменшиться. Поки що прогнози підтверджуються.
Наприклад, кількість відвідувань нашого сайту зменшилася в два рази, хоча рейтингових позицій ми не втрачали і навіть поліпшили сайт. Ось які ще зміни я спостерігаю:
1. Минулий сезон був поганий в втіленнях проектів. Замовники або припиняли будівництва, або замінювали складові проекту - аж до вибору найдешевшого мощення доріжок, самостійної посадки газону, покупки рослин на придорожніх стихійних ринках, а не в професійних розплідниках.
Фото з сайту uiutno.su
2. У зимовий період замовлень стало значно менше. У минулі зими ми отримували їх від передбачливих власників нерухомості: взимку можна виконати проект не поспішаючи і не переплачуючи.
При цьому всім потрібно зробити проект «вчора». Тоді замовник переплачує відсотків 50 - в першу чергу, будівельникам, які дуже навантажені, ломлять ціни, зривають терміни. До слова, тому й існує думка, що вихідний бюджет будівництва не має значення.
3. Кількість великих гравців в сфері ландшафтного дизайну не змінилося і, більш того, з'являються новачки. Зазвичай це недавні випускники ВНЗ, досить яскраві в своїх рішеннях.
4. Ми зберегли штат, але були змушені «заморозити» зарплати в рублях з літа минулого року.
Відсутність попиту в B2B
Ми можемо робити ландшафтні проекти і для офісних будівель, наприклад. Але в B2B ця послуга не затребувана. Попит там і раніше був мінімальним, і я думаю, що в кризу ця тенденція збережеться. Ключова проблема відсутності попиту в тому, що ніхто не хоче доглядати за своєю інфраструктурою.
Фото з сайту autonomenergo.com.ua
Багато торгових і бізнес-центри користуються послугами клінінгових компаній, але лише деякі з них пропонують обмежений перелік послуг по догляду за рослинами: стрижка газону, прибирання рослинного сміття.
Хоча, на мій погляд, одного садівника на таку територію досить, і для великих компаній його зарплата не така істотна в структурі витрат. Я знаю лічені компанії, які доглядають за територією у свого офісу. Наприклад, біля бізнес-центру «А-100» є автополив, налагоджений догляд за посадками.
Стратегія розвитку
Існують очікування ринку про якусь прийдешню цінової доступності нашого продукту. Коли це відбувається, обов'язково виникає відповідна пропозиція. У мене є побоювання, що на цьому грунті може початися «епоха лихоліття». Це може зіпсувати всю галузь - в тому числі і тому професіоналам треба по максимуму заповнювати нішу.
Для цього ми значною мірою диверсифицировались:
- Виділили пропозицію для людей з достатком
- Створили пропозицію для замовників з обмеженим бюджетом
Для кожного з них є окремий напрямок продажів, зі своїм продуктовим асортиментом і каналами просування.
Розповім про них докладніше.
Як ми розвиваємо «преміум» напрям
Ми зберігаємо послуги проектування для заможних людей і будемо відсіювати клієнтів, які хочуть за копійки отримати висококваліфіковану роботу. Для нас очевидно, що ландшафтний дизайн по своїй складності близький до архітектури і не може бути дешевим.
Фото з сайту olx.ua
1. Будівництво парканів та огорож. У цьому напрямку ми постаралися «витягнути» іміджеві проекти. На ринку з'явилися нові продукти - наприклад, 3D панелі і плазмова різка металу.
2. Посадка газонів. Як і в інших наших напрямках, ми просуваємо продукт через контент. У країні є всього 2 виробники рулонного газону, і кінцевого споживача вони невідомі.
Ми щорічно консультуємо 200+ клієнтів, розповідаючи, де купити газон і які в ньому можуть бути складності. Якщо зайти на будь-якому форумі в гілку про газони, то ви побачите там «плач Ярославни»: найняв студентів, газон зів'яв, що робити?
Фото з сайту orchardo.ru
Такі дорогі і складні речі, як газон, не можна робити без розуміння технології і з залученням випадкових виконавців. Тому я переконаний, що наповнення сайту перевіреним контентом і пропозиція висококваліфікованих послуг буде ефективним.
Як ми розвиваємо економ-напрям
Ми намагаємося утримати «економ-клас», в який «сповзає» так званий середній. Тим, хто обмежений у бюджеті і не здатний оплатити послуги з ландшафтного дизайну в повній мірі, ми запропонували готові рішення.
Крім того, такий продукт підходить ще двом сегментам:
- Занадто, на мій погляд, самовпевненим людям. Вони думають: «Я впораюся сам, але не завадило б, щоб хто-небудь недорого візуалізував проект»
- Тим, кому потрібно часткове оновлення саду - наприклад, якщо змінився склад сім'ї або хочеться зробити сюрприз дружині
Для них у нас є 2 пропозиції:
1. Продовжуємо розширювати наш проект - ландшафтні модулі. Ми запустили його минулого літа і розраховували, що проект увійде в силу зараз. Через ситуацію на ринку є побоювання, що його розвиток може затягнутися на кілька років.
2. Йдемо до клієнта через «стройбанов», як ми їх називаємо.
Фото з сайту srub.by
Є ціла група клієнтів, яка принципово вважає, що ландшафтник марний. Це власники котеджів старшого віку і, як правило, з високим доходом.
Щоб вони все-таки на нас вийшли, ми зробили два інтернет-ресурсу, де так звані «суворі стройбани» пропонують свої послуги і обіцяють «від руки» ще й проект намалювати - щоб було наочніше.
Прораб розповідає: «У мене є проектувальник, який вам приблизно намалює. І це буде коштувати копійки або взагалі увійде до вартості будівельних робіт ».
Це улюблена схема частини населення - вони вкрай задоволені, що десь є знайомі, які за копійки намалюють то, за що інші платять чималі гроші. Насправді, «малювати» для них будемо ми, і продукт буде містити тільки «мінімум» для будівництва та озеленення.
Таке співробітництво є взаємовигідним для всіх сторін, в тому числі для будівельників. Коли будівельні бригади працюють взагалі без проекту, вони не уявляють його бюджет і підсумкове втілення.
Фото з сайту franmerpoolsmoscow.blogspot.com
Як це відбувається? Замовник описує свої побажання на словах, будівельник отримує якийсь образ. Часто вони не збігаються і виходить щось третє. У підсумку, замовник незадоволений втіленням, а виконавець - тим, що йому «ісклевалі» весь мозок і він нічого не заробив. Але до чого-то вони все-таки домовляються. Навіть з таким експрес-проектом процес стає більш-менш керованим.
Маркетингова стратегія
Ми розвиваємо напрямки, які запланували в минулому році.
1. Партнерські програми. Ми завжди наголошували на спільні зусилля бізнесу, і в цьому році продовжимо це робити. Ми орієнтуємося на великі бренди, пов'язані з ландшафтним дизайном і мають схожий цільової сегмент (наприклад, Bosch, Gardenmonia, Камея). Важливо, щоб у бренду був якісний виставковий павільйон або ефективні інтернет-ресурси. Ми займаємося їх оформленням.
Так ми отримуємо доступ до кінцевого клієнта, а партнер - комплексне рішення по оформленню приміщення. Наприклад, якщо раніше одна з компаній продавала камінь, показуючи зразки і картинки, то тепер зможе запропонувати набір готових рішень, в які входить і наш продукт. Як мінімум клієнт бачить наш рол-ап в салоні.
Крім того, таким чином можна негайно підрахувати бюджет і допомогти відвідувачеві салону зробити покупку.
2. Зараз ведемо переговори з телеканалом про ведення тематичної рубрики. Ключова проблема в тому, що переді мною стоїть завдання ініціювати 30 сюжетів, в кожному з яких я буду розповідати про 4-5 продуктах або компаніях.
Це досить складно, оскільки маркетингова активність багатьох комерсантів зараз знижується.
3. Продовжуємо проводити ландшафтний фестиваль «Садовий переполох». Ми вибрали його як альтернативу будівельним виставкам. Він пройде вже в 4-ий раз, і тепер ми збираємося поєднати його з фестивалем вуличної їжі - запросити закладу з цікавими продуктами (наприклад, фалафельную).
Фото з сайту voodland.com
Складніше набрати учасників - на ринку з'явилося багато нових продуктів, але обороти впали, і тому не всі товари є в наявності. А принцип нашого фестивалю - все показувати вживу.
4. Контент-маркетинг. Ми давно вибрали для себе стратегію - писати змістовні тексти. І це працює краще, ніж платне просування.
Інтернет переповнений сайтами з безглуздими текстами - наборами ключових слів, написаними копирайтерами без поваги до відвідувачів і їхнім запитам. На своєму сайті ми вважаємо за краще писати якісні тексти про ландшафтному дизайні і бачимо, що це працює.
Також ми пишемо статті для ресурсів, які в цьому зацікавлені.
У мене є великі сумніви з приводу ВКонтакте: аудиторія там об'ємна, але, як мені здається, в основному це школярі та студенти. Ми не відчуваємо віддачі від зусиль: ідентична програма просування принесла нам 3 000 передплатників в Facebook і тільки 600 ВКонтакте.
Як і чому ми збираємося виходити на нові ринки
Ми дивимося на російський ринок і спробуємо вийти на ближнє зарубіжжя (Польща, Німеччина, Чехія, Швейцарія, Північна Франція).
1. Російські ландшафтники прогнозують, що бюджет середнього класу впаде приблизно до 7 млн російських рублів ($ 100 000) за сад. Для нас в докризової ситуації клієнт навіть з $ 50 000 був дуже «жирним», а з $ 100 000 я ще не стикався. Тому те, що росіяни сприймають як кризу, ми оцінюємо як перспективу розвитку. Нам складно пропонувати в Росії реалізацію проектів, оскільки необхідно виїжджати на об'єкт зі створенням відповідної інфраструктури. Тому ми збираємося виходити на їх ринок з ландшафтними модулями і дистанційним проектуванням.
Фото з сайту dryad-s.ru
2. Європейський ринок для нас - це «проба пера». Він не дуже зрозумілий, і зараз ми шукаємо посередників, які будуть «горіти» ідеями, добре знати місцевий ринок, культуру, мову.
У наших планах в найближчі 2 роки 50% своїх продажів отримувати на зовнішньому ринку.
Прогнози щодо розвитку галузі
1. Найболючіше для мене те, що вже упущена можливість боротьби з нелегалами хоча б в частині вироблення розуміння, що це за «звір» - ландшафтний проект.
Начебто, стандарти вже розробляються асоціацією фахівців ландшафтної індустрії, але необхідно ще кілька років, щоб ринок їх засвоїв. Швидше за все вони будуть мати рекомендаційний характер і зажадають створення експертної ради.
2. Всі кризи йдуть на користь. Але затяжні кризи можуть перешкоджати якісному розвитку галузі. Кількісний розвиток збережеться, але буде «підсушуватися» асортимент, якість, бізнес-процеси - за ті ж гроші клієнт буде отримувати послуги трохи простіше.
Фото з сайту life.hotmam.com.ua
Хоча, цілком можливо, що клієнт цього і не помітить, тому що завжди є якийсь дисонанс між тим, що бачить замовник і ландшафтний дизайнер. Ми своїм проектувальниці пояснюємо: ваша творчість нікому не потрібно. Мало хто готовий платити за те, що ви в вузівські часу слали на конкурси. Це як чорний квадрат Малевича: один заплатить величезні гроші, інший посміється. Дизайнеру необхідно робити для клієнта комфортний життєвий простір, думати про бюджет і можливості технічного втілення. Намалювати можна все, що завгодно, але не факт, що цей продукт є на ринку. А клієнт уже надихнувся і його чекає!
Тому, повторюся: можливо, спрощення проектів пройде для клієнта непоміченим.