Що таке event management?
З чого починається подія
Приводи для таких заходів можуть бути самими різними. Залежно від цілей і характеру можна виділити наступні види акцій: змагання; семінари, курси підвищення кваліфікації; фанд-рейзер (fund-raisers) - заходи зі збору коштів на різні цілі; зустрічі, засідання, річниці; особливі заходи; церемонії, привітання, відкриття, торжества; спортивні заходи; музичні виступи та концерти; масові гуляння. Головне - правильно використовувати кожен привід і організувати свято з максимальною користю.
Управління навіть найскромнішими за масштабом заходом вимагає значних зусиль і витрат, як інтелектуальних, так і матеріальних. А для ефективної підготовки потрібно чітко уявляти собі кінцеву мету, завдання і бажаний суспільний резонанс. Після відповідей на ці питання можна починати власне event management. При плануванні необхідно продумати наступні ключові позиції:
Перш за все з'ясуйте, скільки це коштує. Наприклад, на якісне корпоративне захід на 100 персон витрати плануються в межах 15-20 тисяч у. Е. Масштабне ж суспільна подія - наприклад, концерт Пола Маккартні в Москві - це зовсім інший рівень event management. Тут з'являються додаткові організаційні заходи: pre-party. after-party. інтерв'ю для преси, прес-конференції, телеефіри. прес-ланчі. vip-фуршети і т.п. Відповідно і вартість таких грандіозних заходів може досягати астрономічних, в порівнянні зі звичайними. розмірів.
Не менш чітко, ніж питання грошей, потрібно вирішити питання з термінами як самої події, так і всіх етапів його підготовки.
Скільки людей знадобиться, щоб організувати свято? Скільки буде працювати на заході професійних артистів, режисерів, фахівців по звуку і світла, промо-персоналу. Хто буде відповідати за доставку обладнання, підготовку майданчика, вести переговори з підрядниками? Відповісти на ці питання теж необхідно, перш ніж механізм підготовки прийде в дію.
На цьому ж етапі бажано визначитися, чи потрібна для організації свята допомогу спонсорів і наскільки вона може бути взаємовигідною. Знайти, переконати, залучити гідних спонсорів - справа непроста і дуже відповідальна.
Комунікації і привернення уваги громадськості
Завжди слід пам'ятати, що одна з надзавдань event management - отримати необхідний суспільний резонанс. Тому, плануючи акцію, потрібно точно представляти, від кого, в яких обсягах і який саме відгук на подію ви хотіли б отримати.
Самі або агентство?
З цим питанням так чи інакше стикається будь-який початківець бренд-менеджер або директор по маркетингу. Люди більш досвідчені воліють довіряти справу професіоналам. Причина зрозуміла: спеціалізоване комунікаційне агентство позбавить від багатьох турбот, взявши на себе весь вантаж організаційних турбот.
Діючи «по науці», фахівці спочатку розроблять загальну концепцію, тобто, постаравшись якомога точніше відповісти на традиційні питання «для кого ми це робимо?», «Для чого ми це робимо?» І «з приводу чого ми це робимо?» і закликавши на допомогу весь творчий потенціал, запропонують яскраву ідею, максимально виражає суть і індивідуальність майбутнього події.
Потім підуть клопоти з підбору необхідного приміщення та обладнання (питання настільки ж творчий, настільки і комерційний). Дуже відповідальний і важливий момент - перетворення ідеї в готовий сценарій. Фахівці агентства знайдуть час і на організацію переговорів з підрядниками, і на пошук професійних ведучих і звукорежисерів, і на десятки інших найважливіших дрібниць, які так просто випустити з уваги в передсвятковій метушні.
Навіть на Заході подієвий менеджмент - все ще відносно новий вид бізнесу, йому від сили двадцять років. А російські підприємці звернули увагу на event management лише в середині 90-х, коли вітчизняна ринкова економіка стала облагораживаться, минувши стадію «дикого капіталізму».
Зараз в нашій країні event management - один з найдинамічніших інструментів роботи BTL-агентств на комунікаційному ринку. Кількість агентств, що надають послуги event management. постійно збільшується, а самі масові заходи поступово починають набувати європейський стиль не тільки в столиці, але і в великих регіональних центрах. Однак при організації будь-якого заходу необхідно враховувати особливості російської ментальності: якщо бенкет - то горою, якщо торжество - то до ранку. Подібна «широта російської душі» часом створює додаткові організаційні складнощі, однак на загальний стан справ не впливає.
Як і у всій PR-галузі, у е vent management в нашій країні великі перспективи. Однак говорити, що ринок е vent management остаточно сформований, ще передчасно. Наявність дрібних, демпінгують ціну на шкоду якості фірм обумовлено тим, що ще не у всіх бізнес-компаніях сформувалася культура подієвого менеджменту. Багато хто згадує про святкування Нового Року або ювілею компанії за кілька тижнів. не підозрюючи, що витрати на подібні заходи повинні бути прописані окремим рядком в бюджеті на рік вперед. І тільки коли ставлення до е vent management зміниться, можна буде констатувати, що в Росії він вийшов на європейський рівень.
Справа майстра боїться
На думку генерального директора комунікаційного агентства Connecta Світлани Цигаревой. сьогодні професіонали PR-бізнесу виділяють кілька напрямків event management. Перше - це організація корпоративних заходів, спрямованих на зміцнення командного духу (team building). Великі масові акції, що створюють інформаційні приводи для учасників і формують тим самим їх паблісіті, - це інше, більш складний напрямок подієвого менеджменту.
Але в кожному конкретному випадку - і коли мова йде про підготовку корпоративної вечірки, і при організації масового заходу - професіонали виходять в першу чергу з тієї комунікаційної задачі, яка перед ними стоїть. Точне бачення мети допомагає вибрати з багатого інструментарію саме т e форми, які підходять в даному конкретному випадку. Наприклад, не так давно один з клієнтів, відома фармацевтична компанія, доручила комунікаційному агентству Connecta підготувати святкування свого 5-річного ювілею. Подібні урочистості - це перш за все чудова нагода зміцнити корпоративний дух, нагадати всім співробітникам фірми про те, що вони єдина команда. І не просто нагадати, а й допомогти на справі відчути, що таке плече товариша, як цікаво і захоплююче вирішувати спільні завдання. Тому оптимальною формою для свята був обраний колективний виїзд в заміський клуб. Прекрасним засобом комунікації стали спортивні естафети та командні конкурси, а родзинкою свята - надана всім бажаючим можливість побачити наше місто з висоти пташиного польоту, з кошика повітряної кулі. Іншого клієнта, ще одну фармацевтичну фірму, цікавило встановлення безпосереднього контакту з представниками ЗМІ, знайомство і спілкування з журналістами, що висвітлюють теми медицини та здорового способу життя. Так народилася і втілилася на практиці ідея боулінг-турніру. на який виставила свою команду і фірма-замовник.
Звичайно, для якісної підготовки акції необхідно час - приблизно місяць. У разі, коли крім безпосередньої організації заходу мова йде про залучення інвестицій, організації спонсорської підтримки (без яких рідко обходиться велике масове подія), строки продовжуються, іноді може знадобитися до 3 4 місяців.
Подія внутрішнього користування
Існує думка, що організація внутрішніх корпоративних заходів (найчастіше святкування Нового Року або дня народження компанії) з точки зору масштабності витрат і глобальності зусиль у спеціалізованих аген тств ст ВІТ рангом нижче, ніж організація зовнішніх масових шоу. Проте, в залежності від внутрішньої політики та кількості грошей у клієнта, event-компанія розробляє програму спеціально для замовника або ж може запропонувати типовий, «конвеєрний» сценарій святкування. Останній варіант хороший тим, що при виборі місця заходу, оформленні сцени і декорацій, наймання підрядників, які ведуть і акторів BTL-компанія користується вже перевіреними зв'язками (не кажучи вже про відсутність витрат на розробку і втілення оригінального сценарію). До речі, поставлений на потік варіант корпоративної вечірки аж ніяк не поганий і для клієнта. Адже більшість замовників подібних заходів самі чітко не уявляють, чого вони хочуть, і в цьому випадку вибір з переліку загальних концепцій свята може виявитися оптимальним варіантом співпраці.
Але апетит, як відомо, приходить під час їжі. І якщо на етапі становлення компанії вважають за краще замовляти корпоративні заходи, щоб заявити про себе, зав'язати побільше корисних знайомств і залучити партнерів, то, завоювавши певну репутацію, вони починають замовляти в PR-агентствах масові шоу.
Великі компанії, що мають свою історію на ринку, вважають за краще постійне обслуговування конкретного агентства. Як правило, при такій формі співпраці великомасштабні події надаються «під ключ», а обсяг, концепція і бюджет кожного такого події закладаються в річний маркетинг-план компанії. Тут мова може йти про що завгодно: від щорічного свята «МК» до відкриття нового ресторану «МакДональдс» в спальному районі.
Щоб свято пройшло вдало і ваші цілі були досягнуті, потрібно пам'ятати основні заповіді подієвого менеджера.
- Починайте планування і підготовку заходу завчасно.
- Завжди починайте з малого. Не беріть на себе більше того, з чим ви зможете впоратися.
- Залучайте спонсорську підтримку.
- Заздалегідь визначтеся, які транспортні засоби будуть задіяні. З'ясуйте, скільки це Вам буде коштувати.
- Приготуйте невеликі презенти всім учасникам.
- При організації фуршету визначте, що і кому ви збираєтеся запропонувати. З'ясуйте, хто забезпечить Вас всім необхідним.
- Не забудьте про вбиралень.
- Дізнайтеся, чи потрібно дозвіл для проведення заходу.
На закінчення хотілося б сказати, що проведення заходу будь-якого ступеня складності вимагає професіоналізму, гнучкості в прийнятті рішень, вміння прогнозувати і передбачати непередбачені обставини і швидко орієнтуватися в нових умовах. Хто це робить краще, той і виявляється в лідерах бізнесу.