Богачева Катерина Геннадіївна
Мерчендайзинг для нашої торгівлі поняття не зовсім нове. У старі часи в товарознавство були включені деякі поняття, що стосуються викладки і купівельного потоку. Однак повністю мерчендайзинг, як сукупність концепцій розташування уявлення і запасу продукції стали розглядати тільки зараз. Це пов'язано з тим, що західна література стала просочуватися на наш російськомовний ринок, американські і європейські концепції виробників стали впроваджуватися в наших магазинах. Чому так важливий мерчендайзинг?
Зараз слово «брендинг» стало дуже популярним і кожен виробник прагнути зробити свій бренд. Але не всі виробники до кінця розуміють, що вибір більш 60% товарів покупці здійснюють безпосередньо на місці продажів. Питання особливо гостро стоїть в продовольчій групі. Якщо у Вас закінчився хліб, а Ви любите тільки «Нарочанскій», то прийшовши в магазин і не знайшовши даного сорту, швидше за все більша частина покупців зробить свій вибір з того що є, і маленька частина піде без покупки. Це доводить, що боротьба за гроші покупців розгортається безпосередньо в торговому залі. Тепер можна уявити важливість мерчендайзингу, особливо якщо Ви вклали більшу частину бюджету в те, щоб зробити свій товар брендом. Ці гроші можуть бути просто витрачені даремно без організації грамотного мерчендайзингу в торговому залі.
Що є типовою помилкою мерчендайзингу наших магазинів? По-перше запас. У мене часто запитують, на скільки відсотків мерчендайзинг може збільшити продажі? Важко відповісти на це питання, проте доводиться приводити такий приклад. Ви продаєте сік марки J7 і замовляєте соки цієї марки «в асортименті». Природно, ви замовляєте апельсиновий сік трохи більше, тому що це пріоритетна позиція по сокам і вона продається більше за інших смаків. Але, наприклад, до наступного візиту агента цієї компанії асортимент соку в залі залишається, але не повністю, наприклад ананасового соку не вистачає. Ви рахували скільки пачок соку не вистачає до візиту агента? Порахувати неможливо, скажете Ви, сьогодні продалося 40 пачок, а завтра може бути 20.
Спробуємо порахувати.
Ви замовили ананасовий сік в кількості 1-й упаковки (12 пакетів), апельсиновий 3 упаковки, томатний 1 упаковку, яблучний 2 упаковки.
Тобто весь замовлення склав 84 пачки.
Агент приїжджає до Вас щовівторка. До наступного вівторка у Вас залишилося:
Апельсин 7 пачок
Томат 4 пачки
Яблуко 6 пачок
Ананас - 0. (тобто весь залишок склав 17 пачок)
Значить продано 67 пачок соку в асортименті.
Коли закінчився ананас? Припустимо, Ви помітили, що ананас закінчився вже в суботу. Це означає, що у Вашому магазині не було ананасового соку J7 частина суботи, неділя, понеділок і вівторок. 12 упаковок соку продалося за 4.5 дня. Отже, ми ще могли продавати сік 2.5 дня в середньому, це ще приблизно стільки ж, якщо врахувати, що продажі соку у вихідні дні більше, ніж в будні. Тобто ми могли нічого не змінюючи збільшити продажі на 12 упаковок, а це 18%. Але не можна заявляти, що мерчендайзинг може збільшити продажі на 18%. Насправді ця цифра може бути дуже різною для різного бізнесу і для різного стану справ. Адже ми розглянули тільки запас. Давайте розглянемо, наприклад, ще розташування і уявлення. Якщо товар складно знайти в магазині, його не куплять, і точний відсоток збільшення продажів порахувати дуже складно, тому що якщо він взагалі не продавався, а потрапивши в поле зору продалася 1 упаковка, чи можна вважати, що продажі зросли на 100%? Можна розглянути ще і варіант з неправильними або незнайденими цінниками. Доведено практикою, що більше третини покупців не куплять товар, якщо не знайдуть на нього цінник. А як зазвичай це відбувається на практиці? Ви стоїте перед відкритим холодильником і вибираєте креветки. Всім відомо, що в залежності від виробника, ціна на цей продукт може сильно відрізнятися. Ви знаходите красиву пачку в холодильнику креветок «Преміум» і не знаходите цінник? Ваші дії? Ви розглядаєте цінники, які знаходяться в проміжку від 5 до 25 000 рублів, знаходите підходяще поєднання ціни і розфасовки, наприклад 8 500 за 1 кг креветок «Класик». І, природно, починаєте шукати їх в холодильнику. Думаєте все 100% покупців так терплячі? Половина їх вже пішла не знайшовши цінник на креветки «Преміум», інша частина піде, не знайшовши цінник на «Класик» і тільки саами стійкі звернуться за допомогою до продавця.
Всі ці помилки прекрасно розуміють товарознавці, тільки мало хто дійсно приділяє увагу виправленню таких «дрібниць».
Основні правила мерчендайзингу
Запас. Розташування. Подання. Всі правила мерчендайзингу ділять на ці три групи. Якщо коротко пояснити, це достатня кількість товару в потрібний час, в потрібному місці, яке покупець може помітити. Якщо з запасом все зрозуміло - ми розглянули його в попередньому абзаці, то коротко про подання і розташуванні можна сказати ось що. Покупці, що входять в торговий зал хочуть йти і йдуть прямо, тяжіючи повертати наліво. Це пов'язано з фізіологічними особливостями людини. Просто крок правої ноги довші, ніж лівої, тому, на деякій відстані, людина автоматично повертає ліворуч. Так само, згідно звичок читання (зліва направо і зверху вниз) покупці оглядають і беруть товари, помічаючи краще ті, які знаходяться на рівні їхніх очей. Чоловіки і жінки ведуть себе по-різному, чоловіки краще помічають товари на верхніх полицях, тому що сильна стать звик дивитися вдалину, і зовсім не помічають нічого «під носом», а жінки навпаки, детально бачать близько розташовані товари і погано помічають щось далеко. Залежно від того, що Ви продаєте і хто є Вашим основним покупцем слід і розташовувати товари.