Що таке позиціонування - центр маркетингових компетенцій

Позиціонування товару, компанії на ринку, у свідомості споживачів

Райс і Траут прийшли до висновку, що "позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи та навіть персони.". З їх точки зору позиціонування це не те, що зроблено в продукті і сервісі, але те, що зроблено в голові потенційного покупця.
Котлер стверджує, що "позиціонування - це процес створення компанією послуг / товару і іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів / послуг"
Досить цікавим є визначення Арнотта: "позиціонування - це обдуманий, проактивний і повторюваний процес визначення, вимірювання, модифікації і моніторингу сприйняття споживачами об'єкта, який піддається маркетинговому впливу".
Амблер визначає позиціонування як мистецтво формування образу марки в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб вона якомога більше вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики. Для проведення позиціонування потрібно сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію. Чим з більшою точністю маркетолог визначає цільову аудиторію, тим вище ймовірність того, що йому вдасться прояснити дійсні потреби споживачів і позиціонування марок конкурентів.

Останнє визначення, яке здається досить повним, належить перу Девіда Ейкера: "позиціонування - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія чи бренд по відношенню до конкурентів".
По-моєму, будь-яка з цих визначень має під собою досить вагому основу. Ви можете вибрати будь-яку, щоб керуватися нею при позиціонуванні власного підприємства. Мені більше сподобалася простіша формулювання.
Позиціонування доносить до свідомості споживачів всього лише одну-єдину ідею, яка дозволяє "відбудуватися" від конкурентів і є цінним для споживача. наприклад:

• Disney - розваги для всієї родини;
• FedEx - гарантована доставка поштового відправлення за одну ніч;
  
• McDonald's - їжа і розваги;
  
• Volvo - безпека;
  
• Mersedes - найпрестижніший автомобіль.

Щоб вибрати вдалу концепцію позиціонування, необхідно створити і просувати далі таку концепцію, яка чимось відрізнятиметься від конкурентів, а в чомусь буде краще їх.

Можна виділити наступні альтернативні типи позиціонування:

Маючи вже працююче підприємство, вже маючи в розпорядженні певні виробничі ресурси, знаючи своїх цільових клієнтів, вивчивши їх потреби, знаючи конкурентів і розуміючи їх стратегію - так ось, маючи все це, можна коригувати (або формувати) концепцію підприємства. Звичайно, це може виглядати не зовсім логічно, бо як ми вже говорили правильно починати з вивчення ринку і планування підприємства спочатку, а потім вже робити конкретні кроки. Але практика показує, що в малому бізнесі найчастіше буває саме так - бізнес розвивається еволюційними ітераціями, тобто спочатку народжується щось, а потім це щось починає поетапно поліпшуватися, зазнаючи часом значні зміни, аж до зміни концепції бізнесу. Але незважаючи на зміни концепції базові цінності споживачів залишаються постійними і про це необхідно пам'ятати.

Оскільки цілком можливо задовольняти природну потребу людини в їжі за відносно невисоку плату, то чому ж багато хто готовий платити купу грошей за відвідування ресторанів? Зауважте, як я поставив питання. Чи не "чому ресторани мають такі високі ціни", а "чому люди готові так багато платити"?
Безсумнівно, бажання смачно поїсти - це тільки одна з причин відвідування ресторанів. Адже ви йдете туди зовсім не тільки для того, щоб вгамувати голод. Працюючі далеко від дому повинні десь харчуватися, як і пасажири в поїзді, проте, разюче безліч людей обмежується сендвічем, який з'їдається на лавці парку

Більшість людей відвідує ресторани для того, щоб поспілкуватися з іншими, обговорити ділові питання або просто розважитися. Заможні представники середнього класу, які мають після сорокагодинного робочого тижня 128 годин вільного часу в тиждень, володіють і грошима, і часом. Ресторани, таким чином, становлять важливу частину індустрії відпочинку.

• Основа успішного позиціонування - відмінні риси продукту;
  
• Суть позиціонування - в тому, щоб отримати вигоду зі звичайного вживання продукції, а не в тому, щоб намагатися змінити сам спосіб використання;
  
• В процесі позиціонування необхідно відштовхуватися, перш за все, від преімществ продукту і (або) слабких сторін конкурентів, з тим, щоб заповнити існуючі в свідомості цільових покупців потреби. При цьому має сенс попрацювати над поліпшенням слабких сторін продукту, щоб, перетворивши їх переваги продукту, досягти сильного позиціонування;
  
• Комбінування відразу декількох відмінних рис вашої продукції призведе до більш успішному позиціонуванню;
  
• Намагайтеся максимально, наскільки це можливо у вашій ситуації, будувати свої рішення на даних маркетингових досліджень, особливо на тих, які можна оцінити кількісно;
  
• Коли вибір ідеї позиціонування неочевидний, зверніть увагу на потреби та побажання ваших цільових покупців;
  
• Якщо продукт конкурента дуже схожий на ваш, за всяку ціну необхідно (або придумати) знайти суттєва відмінність, яке не використовується конкурентом, яке може стати основою позиціонування;
  
• Назва продукту необхідно використовувати якомога частіше;
  
• Одного разу прийнявши стратегію позиціонування, необхідно її всіляко підтримувати і просувати за допомогою всіх доступних елементів комплексу маркетингу;
• Ефект позиціонування буде помітний не відразу, а після деякого часу за умови підтримки на всіх етапах комплексом маркетингу (то ж стосується «розкрутки бренду»);
  
• Слоган повинен бути якомога простіше і коротше.

Персоніфікація брендів - прийом, часто використовуваний на фокус групах, він дозволяє краще зрозуміти основних гравців ринку.

Наведений приклад демонструє результати персоніфікації пивних брендів.