Є багато методів отримання потрібної вибірки. Найпоширеніші серед них: Метод "любителів опитувань" (вибачте панове я не пам'ятаю як він називається по класиці). Маршрутний метод.
Суть маршрутного методу. Вибирається якийсь маршрут в заданому районі (знову ж виборчу дільницю), випадковим чином вибирається будинок і квартира, в яку потрібно звернутися, і по цих маршрутах висилаються інтерв'юери. Далі - як і в першому методі.
Можна набирати трохи більше респондентів, щоб в разі природних втрат мати можливість отримати дані з вибірки заздалегідь оголошеного розміру. Можна, можливо! Тільки грошей шкода. Кожен зайвий респондент обходиться в певну суму, і втрачати його голос не хочеться.
Можна обрізати вибірку. Оголошено 3 000 чоловік, але якщо реально буде 2 998 то на точності це майже ніяк не позначиться. Однак знову шкода грошей. Викинутих респондентів-то теж опитували, значить, витрачали гроші. Крім того, втрата пари респондентів в масштабі такої країни як Росія майже нічого не означає, а ось для того локального регіону, з вибірки в якому викидається респондент, репрезентативність порушується має велике значення. Та й втрата в об'ємі вибірки, (а він - один з основних чинників точності кінцевих результатів) негативно впливає на валідність даних для регіону.
Тому математики пропонують "ремонтувати" вибірку. Тобто привласнювати кожному респонденту певне політичне значення (коефіцієнт, на який потрібно множити думки респондента для відновлення репрезентативності). Цей процес називається "зважуванням вихідних даних".
Зважування - єдиний спосіб відновлення репрезентативності в панельних дослідженнях без втрати точності. Ясна річ, що це досить штучний спосіб. І саме тут може "собака поритися". Справа-то в тому, що способів зважування існує, ну, о-о-о-чень багато. І від того, який спосіб застосований, залежать всі МД. Це найвужче місце в медиаисследования.
Вся біда в тому, що вагові коефіцієнти можна визначати по-різному, а, найголовніше, досить неконтрольовано.
Але, найголовніше, тут є лазівка для маніпуляцій рейтингом. Ось хочемо ми підняти середній рейтинг одного з каналів. Набираємо в панель побільше тих, кому цей канал подобається (скажімо, домогосподарок), а порушення репрезентативності компенсуємо зважуванням. Що виходить? На нашу каналу даних з вибірки надходить більше, а по іншим менше. Нехай ці дані і враховуються з великою вагою, але ймовірність пропуску передачі вище. Виходить, що загальний рейтинг TV залишається на колишньому рівні, але рейтинг потрібного нам каналу завищується за рахунок інших. Найсмішніше, що зловити медіаметрістов за руку в цьому випадку практично неможливо.
Є і ще один цікавий спосіб мухлежа, коли вибірка реально репрезентативна (припустимо, тільки за статтю та віком), а репрезентативність за іншими параметрами підтягують зважуванням. Тут взагалі може бути все що завгодно. І знову ж таки, - майже не ловиться.
Загалом, є одне цікаве правило. Якщо медіаметріст неохоче дає ключові дані свого дослідження, ухиляється від питань і взагалі занадто багато говорить про комерційну таємницю, значить майже напевно мухлює. Допитуйте його, розбирайтеся, як він це робить, і пропонуйте виправити. Якщо не хоче, намагайтеся розповсюдити цю інформацію якомога ширше.
Офіційно заявляю. Всі методики вимірювань медіа відомі давно, абсолютно відкриті і не можуть бути об'єктом комерційної таємниці. Більш того, відсутність даних про методику вимірювань є порушенням всіх існуючих у світі угод про медиаизмерениях.
Чи не рейтингом єдиним.
Ми весь час говорили про рейтинг. Це, безумовно, ключова величина. Однак, не єдина. Є й інші медіахарактерістікі, знання яких часом значно полегшує життя. Ми торкнемося їх дещо пізніше, коли будемо говорити про дослідження в конкретних медіа. І наступного разу ми поговоримо про вимірювання преси. Це дуже велика тема, оскільки методик там багато (пресу почали вимірювати першої, ще на початку століття), медіахарактерістік теж хоч відбавляй, а, головне, вона, схоже, всіх найбільше цікавить.