Гоман Е.С. Науковий керівник: Нестеренко Л.А. Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
Актуальність даної теми полягає в тому, що у високорозвинених країнах з ринковою економікою підприємства все більше приділяють увагу створенню маркетингової служби для більш ефективного функціонування всієї діяльності фірми.
Мета дослідження - виявлення тенденцій впровадження маркетингової служби на підприємстві оптової торгівлі та оцінка ефективності її функціонування.
Предметом дослідження є існуючі особливості необхідності створення служби маркетингу із застосуванням різних форм її впровадження в залежності від обсягу діяльності підприємства.
Об'єкт дослідження - види маркетингових служб і її складові елементи.
Даною проблемою дослідження займалися: Ноздрьова Р.Б. Гречку В.Ю. Дихтль Е. Хёршген Х. Ковальов А.І. Войленко В.В. Ассель Генрі вивчають всі види оргструктур служби маркетингу та ефективності її впровадження.
В сучасних умовах підприємницької практики організаційна структура управління маркетингом розглядається як система взаємопов'язаних, узгоджено діючих елементів, що виконують в системі управління компанією функції управління маркетингом. Тому при створенні організаційної структури на підприємстві основним питанням є виявлення умов, що забезпечують високий рівень узгодженості даних елементів. Такі умови, в першу чергу, є внутрішнім станом самої організації. Ефективність і пропорційність організаційної структури управління маркетингом залежать в основному від рівня узгодженості елементів структури підприємства, цілей і завдань підрозділів фірми, стратегічних і тактичних планів. [1]
Організаційні структури управління маркетингом являють собою упорядковану форму елементів загальної системи управління і зв'язків між ними, що забезпечує виконання функцій і завдань, пов'язаних з управлінням маркетингом. [2] У представників середнього бізнесу ці структури можуть мати свої окремі підрозділи, а в малому бізнесі маркетингові функції покладаються, як правило, на топ-менеджера.
Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких як розмір організації, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми.
Часто спостерігається, що виконання маркетингових функцій не виділено в самостійний підрозділ, і кожна з служб підприємства в тій чи іншій мірі їх виконує. І тільки в тому випадку, коли концепція поведінки компанії на ринку переорієнтується на оцінку намірів покупця, відстеження діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін, вироблення конкретних стратегій ринкової поведінки, слід передати реальні функції з управління маркетингом самостійним структурним утворенням. [3]
Якщо ж компанія вибудовує свої стратегії на основі споживачів і її пріоритетами є їхні вимоги і переваги, то виникає реальна необхідність створення самостійних організаційних структур управління маркетингом. При цьому осуществяется визначення маркетингових ліній поведінки в залежності від реальних ринкових змін і реальних ринкових вимог, що пред'являються різними верствами покупців, а також експертно-аналітичне відстеження поведінки конкурентів і вибудовування програм конкурентних стратегій. [1]
Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. [4]
Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити в залежності від розміру підприємства. Підрозділи служби маркетингу тісно пов'язані між собою. Кожне з них вирішує свої завдання, спрямовані в кінцевому підсумку на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, організацію збуту і просування, сервісне обслуговування, ремонт продукції, що випускається і т.д.
Крім того, для успішного виконання завдань і функцій служби маркетингу необхідно її взаємодія та координація діяльності з іншими відділами підприємства: комерційний відділ; фінансовий відділ; відділ юридичної служби; відділ кадрів. [3]
Досягнення цілей підприємства залежить в основному від трьох чинників: обраної стратегії, організаційної структури та від того, яким чином ця структура функціонує.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах; вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Однак на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство (фірма) створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.).
Незважаючи на дуже велику кількість варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств найчастіше здійснюється за функціями або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по: функціям; товарам; ринків; регіонах; функціям і товарам; функціям і ринкам; функціям і регіонам; матричну. [2]
Під впливом швидкої зміни споживчого попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва, а також інших факторів змінюється характер і напрям цілей підприємства, способи їх досягнення. В силу цього маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовуваністю. [1]
З усього вищевикладеного можна зробити висновок, що організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю. Таким чином, управління маркетингом є провідною функцією, визначальною технічну, виробничо-збутову політику підприємства, стиль і характер управління всією підприємницькою діяльністю.
Міжнародний економічний форум