Багато людей навіть не здогадуються, скільки сортів чаю існує. Ті, хто читав чи чув про різноманітність, хочуть спробувати чай елітних сортів, але купити його в звичайному магазині неможливо. Чайний магазин розрахований на тонких цінителів цього напою.
На ринку чаю, сформованому і застиглому в чинному спокої, є не самі затоптані ніші, цікаві для підприємців, яким подобається мати справу з «емоційними» продуктами.
Революції - це не про чай, кажуть учасники чайного ринку. В обсягах рости йому особливо нікуди: чай і так п'є 98% росіян. Росія - країна з найстарішої чайної культурою, незважаючи на те що чаювання у нас не є настільки ж пропрацював в деталях культом, як у деяких східних народів.
міцно заварений
Зміни всередині цього спокійного на вигляд ринку дійсно відбуваються, стверджують чайні компанії. Якість навіть самого недорогого чаю в цілому зростає, стає все менше відверто нікчемного продукту - на кшталт пакетиків з технологічної «трухою» і пилом всередині.
Інший помітний тренд мас-маркету - зростання продажів пакетованого чаю. За даними «Росчайкофе», частка «пакетиків» може вирости з 56 до 90%. До речі, зростання споживання пакетованих чаїв означає більш економне витрачання продукту споживачами, відзначають експерти.
Рости в обсязі ринку дозволяє розвиток преміального сегмента і нових напрямків (купажі, трав'яні, фруктові, екзотичні чаї). Але це не швидкий процес. «В останні два роки, - каже Хабибулина, - продажу преміального чаю ростуть невеликими темпами (в межах 2-3% в об'ємному вираженні) при інфляції в 5-6%. Сегмент преміального чаю становить близько 6% ринку в грошах ».
В умовах досить високої консолідації чайного ринку в Росії (п'ять найбільших компаній контролюють майже 70% продажів) багато невеликі гравці вирішують йти в елітний сегмент. Елітні сорти являють собою верхню межу преміального сегмента чайного ринку. «У побуті цей чай називають« суперпреміум », - каже Рамаз Чантурія. Гравці між собою називають такий чай «правильним».
Подібна продукція продається в основному врізався, в спеціалізованих відділах магазинів або окремих чайних бутиках, за ціною приблизно від 100 рублів за сто грамів. За оцінками «Росчайкофе», цей сегмент навряд чи перевищує 2% від усього ринку. І це не так мало, враховуючи значний обсяг внутрішнього ринку чаю в Росії.
Росіяни поступово долучалися до чайної культури, що супроводжувалося відкриттям клубів, де їм демонстрували чайні церемонії. Найбільшими постачальниками вагового чаю стали Nadin і «Російська чайна компанія», які мають порівнянні обсяги продажів. Всього постачальників з помітними обсягами на першому етапі було близько десятка. За оцінками Олексія Володяева, директора Wintergreen, зараз поставками вагового чаю займається вже не менше півсотні компаній по всій Росії, крім зовсім дрібних гравців.
Бізнес цей, зрозуміло, - для дуже захоплених чаєм людей. «Інакше неможливо говорити з клієнтами на« пташиною мовою », що складається з сотень назв чайних сортів», - каже Володень, який сам повністю інтегрований в свій бізнес. Олексій - професійний титестер - дегустатор чаю, який визначає на смак і зовнішній вигляд його якість і сорт; кожен день він в обов'язковому порядку п'є кілька нових зразків різних сортів чаю.
Особистих пристрастей у нього давно вже немає. Особливості кропіткої роботи своєї компанії він пояснює так: «У минулому сезоні ми закупили 300 зразків індійського чаю другого збору. Це тільки один набір - а у нас їх було кілька від різних брокерів. Серед них ми вибирали ті лоти, якими будемо торгувати протягом року ».
З точки зору бізнесу чай - цілком цікавий продукт, кажуть гравці. У нього довгий термін зберігання: за російськими нормами він може становити два роки. Втім, в сегменті елітного чаю такі довгі терміни зберігання не вітаються. Тут має велике значення свіжість продукту, принаймні для окремих сортів.
Елітний білий чай, скажімо, повинен продаватися за два-три місяці з моменту збору. Свіжість має велике значення для смакових якостей і позначає чіткий вододіл між чаєм класу «економ» і елітним, пояснює Денис Капустін, менеджер з продажу Wintergreen. Крім того, з точки зору маркетингу елітний чай цікавий тим, що дозволяє потенційно охопити дуже велику споживчу аудиторію - адже при всій «елітарності» він цілком доступний будь-якій людині із середнім рівнем доходу: було б бажання.
Ті, що п'ють люди
За дверима офісу чайної компанії «Мей Хуа» в московському торговому центрі «Дружба» особливе місце. Стелажі з банками чаю, глиняні чайнички з характером, фарфор і дзвіночки. Директор компанії китаянка Чу Яньхун робить ранковий чай за спеціальним столиком в червоному - «чайному» - кутку офісу. Коли Чу Яньхун, яка в Росії представляється всім як Наташа, жила в Китаї, вона не уявляла, що в її країні існує мінімум дві сотні видів чаю.
Як і більшості китайців, їй було відомо лише два-три. 10 років тому вона приїхала в Росію і практично випадково потрапила в чайний бізнес. З тих пір стала справжнім знавцем чаю. «Мей Хуа», заснована за підтримки урядів КНР і Москви, - один з піонерів ринку, якому довелося привчати росіян до зеленого чаю, влаштовуючи виставки та дегустації.
«У Москві зараз є люди, які не вживають алкоголь, не палити, а тільки п'ють чай. Серед них багато йогів, - розповідає старший менеджер компанії Катерина Вартанова. - Їм потрібно по два-три кілограми чаю в місяць ». Ця публіка і просто просунута молодь, люди творчих професій і способу життя формують попит на вишуканий чай різноманітних екзотичних сортів.
«У нашому сегменті дуже важливі рекомендації споживачів, - продовжує Катерина. - Любителі чаю часто в своїх пристрастях орієнтуються один на одного. Багато хто не дивляться телевізор, не слухають радіо, спілкуються тільки в своєму середовищі. Причому я не знаю, що це за середу. Вони приїжджають з місцевостей, де немає Інтернету, приходять до нас з якимись дудочками в руках ...
Коли перший раз дивишся на це, острах бере. Ну а коли п'ятий персонаж приходить за чаєм з сопілкою, вже ставишся до цього абсолютно спокійно ». Основна частина клієнтів «Мей Хуа» - компанії, які займаються дрібнооптової торгівлею чаєм по всій країні, невеликі постачальники чаю і кави в ресторанний сектор, дрібнороздрібні точки, інтернет-магазини.
Компанія, у якій сьогодні три тисячі партнерів, як кажуть на ринку, «піднялася» на ароматизованих сортах чаю і купажах. Інакше працювати з великими обсягами на чайному ринку важко: не така велика кількість плантаційного, лотів чаю чистих сортів. Втім, саме на нього зараз, на думку деяких гравців, користуються найбільшим попитом в Москві.
«Ароматизовані чаї та суміші, які ми називаємо« компотами », вже не так популярні в столиці, - каже один з учасників ринку. - Тому «Російська чайна компанія» зараз щільніше працює з регіонами, куди нові віяння доходять пізніше ». Втім, завдяки обсягам закупівель і налагодженим каналам поставок компанія, як розповідають її співробітники, має можливість підтримувати асортимент майже на 99%, крім хіба що форс-мажорних випадків (на кшталт тайфунів, що знищують плантації). Це великий гравець, який бере участь в різних сегментах ринку - фасування чаю, обсмажування кави, поставки фасованого чаю в універсальну роздріб. Однак основна його «тема» - продажу вагового чаю в спеціалізовану торгівлю.
Гравці визнають, що в плані асортименту сегмент вагового чаю - один з найскладніших. Урожай чаю на плантаціях знімається кілька разів у рік, кількість товару скаче в залежності від сезону, його обсяги і якість залежать від безлічі факторів, у тому числі погодних, при цьому число самих плантацій в Китаї, наприклад, невелика.
В сортах елітного чаю росіяни поки розбираються слабо, що залишає можливості як для прямого обману, так і просто для маркетингових ігор. «Щоб підняти продажі, дуже багато компаній називають чай абсолютно невідповідними російськими іменами на кшталт якоїсь« Чарівної роси », - розповідає Катерина.
- Придумують легенди, красиві історії про походження чаю. А того сенсу, який несе в собі китайська назва, не залишається і в помині. Ми продаємо чай саме під китайськими назвами. Я не можу назвати це перевагою в плані маркетингу - так продавати складніше. Але це принцип, який ми суворо витримуємо ».
На покупців часом магічно впливають одні тільки назви сортів чаю, і тут діє древній принцип успішних продажів в преміум: іноді ніж продукт дорожче, тим він краще продається. Щоб підвищити цінність чаю, продавці люблять також пограти з його походженням. «Наприклад, в Тайвані чаю вирощується в чотири рази менше, ніж в Китаї, - розповідає Євген Зайцев, гендиректор« Русского чайного будинку ». - Там дуже хороші умови для цього, вологе середовище, що робить чай насиченим. Тайванський чай спочатку дорожче. І якщо у вас є хороший китайський чай, схожий на тайванський, то ви пишете на етикетці «Тайвань» - і цінник тут же виросте в півтора рази ».
Вирішено було зосередитися на опті. 50% продажів компанії доводиться на дрібні роздрібні магазини, решта - на оптові компанії (наприклад, постачальників кави в ресторани, для яких чай - непрофільна позиція). Продавати вдається до 40 тонн чаю на рік. Бізнес розвивається нормально, говорить Зайцев, але повернути три мільйони рублів, які були в нього вкладені, поки не вдалося. Однак підприємець не засмучується: «Бізнес на чаї довгограючий, ми знали це заздалегідь».
В цілому, незважаючи на певні складнощі на цьому ринку, кількість постачальників вагового чаю буде збільшуватися. Це пов'язано частково з тим, що в регіонах зростає спеціалізована чайна роздріб, створюються мережі магазинів, і у підприємців з'являються стійкий збут і можливість возити чай в країну самостійно, благо особливих проблем з ввезенням не існує. «Ми відчуваємо серйозне зростання ринку за китайським чаю, а в останні два-три роки збільшується інтерес до індійського і цейлонському», - говорить Олексій Володень з Wintergreen.
Активно розвивається і ринок пуеру, пік інтересу до якого в Росії був кілька років тому, але він залишається затребуваним, причому попитом користується багаторічний, десятирічний пуер, якого, за словами Володяева, на ринку майже немає: «Десять років тому (а тим більше п'ятдесят) неможливо було собі уявити, який інтерес стане викликати пуер зараз. І тоді цей чай китайці просто «не заклали». Б'ольшая частина пуеру, присутнього зараз на російському ринку, робиться китайцями за прискореною технологією, яку вони освоїли, як тільки відчули попит.
Постачальники чаю не скаржаться на труднощі зі збутом; втім, говорити про помітне зростання продажів чаю суперпреміум в роздробі навряд чи варто, стверджує Рамаз Чантурія з «Росчайкофе». На його думку, єдиною надійною точкою зростання для нього залишиться найближчим часом сегмент HoReCa: «Ресторани і кафе дійсно здатні збільшувати закупівлі чаю суперпреміум, так як можуть собі це дозволити: адже вони продають не тільки сам продукт, а й сервіс, особливу атмосферу, закладаючи все це в кінцеву ціну ».
В універсальній роздробі куди краще традиційно продається чай фасований і пакетований, в якому також є сорти преміальні і суперпреміальні. Що ж стосується роздробу спеціалізованої, зокрема чайно-кавових бутиків, відділів при супермаркетах і гіпермаркетах в торгових центрах, то цей формат розвивається в нашій країні не надто швидко.
Чаєторговці
В останній рік конкуренцію їм вирішила скласти і «Російська чайна компанія», яка запропонувала франшизу чайно-кавових бутиків або відділів під своєю маркою «Чайбург». Але освоїтися в роздрібному бізнесі їй поки трохи складніше, ніж тієї ж «Кавова Кантаті», яка спочатку була націлена лише на роздріб і за десяток років охопила безліч торгових центрів Москви.
«Сьогодні вони вже укладають орендні договори чи не за два роки до відкриття центрів», - розповідає учасник чайного ринку. Правда, у «Російської чайної компанії» є свої переваги як у досвідченого оптовика - обсяги, канали поставок. Сьогодні під маркою «Чайбург» працюють поки тільки 4 точки. Однак щоб скласти конкуренцію усталеним гравцям, компанія пропонує супервигідні умови франчайзингу - відсутність паушального внеску і роялті; більш того, вона готова компенсувати 50% орендної ставки своїм партнерам протягом першого року, а також безкоштовно встановити торгове обладнання.
Але проблема в тому, що потенційні франчайзі компанії - в основному індивідуальні підприємці, які, звичайно, не в змозі орендувати хороші прохідні місця в розкручених торгових центрах, що критично для чайної торгівлі. Втім, на цей випадок у «Російської чайної компанії» є і пропозиція по організації чайних кіосків-павільйонів в ТЦ районного масштабу.
Пошук місця - одна з найскладніших проблем для торговців чаєм. Потрібні невеликі площі - 4-15 кв. м. Немає сенсу відкривати магазин чаю на ста «квадратах»: такий асортимент, як пояснює Олексій Володень, просто нікому не цікавий. А це найдорожчі орендні площі в перерахунку на квадратний метр.
В цілому перспективи мережевий чайної торгівлі туманні. Сегмент вразливий, так як дуже чутливий до криз (все ж дорогою чай - не товар першої необхідності), до того ж створення мережі вимагає уніфікації та проходження єдиними стандартами. Необхідно вкладатися в серйозну підготовку і навчання продавців, мотивувати їх матеріально (продаж чаю передбачає консультацію, емоційний посил, ерудицію продавця). На це готові не всі компанії. Наприклад, такий підхід прийняла «Кавова Кантата». Але наздогнати за нею вже складно.
Роздрібна чайна торгівля існує в основному в форматі невеликих торгових точок. Для багатьох підприємців це досить приємна форма бізнесу, що межує з самозайнятих: доходи таких магазинчиків вельми скромні. Щомісячний оборот чайного бутика в торговому центрі в Москві може досягати 300-500 тисяч рублів.
Націнка становить в середньому по ринку 200-300%, знизившись в порівнянні з 500% декількома роками раніше - в зв'язку з посиленням конкуренції. Це багато в чому пов'язано з появою великої кількості інтернет-магазинів, що пропонують елітний чай «дешево». Як і роздрібні магазини, це завжди швидше бізнес «для душі», і займаються ним ті, хто в принципі не має великих амбіцій по створенню «імперії» чайних магазинів.
Втім, є й винятки. Катерина Шиянова, керівник невеликої московської мережі чайних бутіків «Етікет'» (зараз 10 магазинів в торгових центрах Москви і Підмосков'я), має намір створити велику мережу, яка, за її словами, не обмежена навіть межами Росії. «Я Лев за знаком зодіаку і все роблю по максимуму», - говорить вона. Катерина, колишній телевізійний журналіст, починала бізнес на торгівлі елітним чаєм разом з партнером: він став основним інвестором проекту, однак потім з нього вийшов.
У відкриття одного магазина, за словами Катерини, вкладається приблизно мільйон рублів. Стилістика бутиків «Етікет'» - старорусская, а зовсім не східна з дзвінкими дзвониками, віялами та іншою атрибутикою східного «фен-шуй». Шиянова закуповує елітні сорти в Китаї, Європі, в Москві у оптових компаній. Зараз вона готується відкрити ще два-три магазини, але визнає, що в цілому ситуація в бізнесі не блискуча: деякі точки балансують на межі збитковості.
При вдалому розкладі магазин окупається за півтора року і може приносити 400 тисяч рублів чистого прибутку на місяць. Однак поки Шиянової не вдається вивести всі магазини на такий рівень: вона пов'язує це з помилками в асортименті і тим, що поки не вдалося укомплектувати штат професійними продавцями. При цьому підприємниця не має наміру сходити з обраної стежки і торгувати більш дешевою продукцією. «Клієнтів сьогодні абсолютно не лякають ціни, їм потрібна якість», - впевнена вона.
Це той досить хиткий форпост, на якому стоять учасники ринку дорогого вагового чаю. Особливість їх бізнесу в тому, що він прямо залежить не тільки від рівня доходів населення і ситуації в економіці, але і від бажання споживача пробувати щось нове і міняти свої звички.
«Для нас чай, який п'є людина, - це показник якості його життя, саме якості, а не рівня доходу, - запевняє Денис Капустін з Wintergreen. - Чай говорить багато про що: про те, наскільки людина розвинений, наскільки усвідомлено він підходить до свого життя ». Підвищення свідомості споживачів - це, звичайно, тренд. Але він поки характерний скоріше для області продуктів харчування, ніж для чаю.