Cамо назва цієї статті вже могло викликати у деяких сумніви. Чи справді спонсорство є ефективним маркетинговим інструментом, тим більше спонсорство благодійних акцій? Завжди і для всіх чи що?
Звичайно, наведений приклад Девіда Д'Алесандро не стосується спонсорства благодійних акцій, але дуже жваво демонструє ефект спонсорства для іміджу торгової марки.
Приклад Самсунг Електронікс - скоріше правило, а не виняток для цивілізованого бізнесу. Компанії зі світовим ім'ям в належній мірі усвідомили важливість спонсорства та активно застосовують його на практиці в Україні.
Однак серед фахівців-маркетологів існує й інша думка щодо того, чому українські компанії так обережно ставляться до спонсорства благодійних акцій. Виявляється, причина не в тому, що у них немає коштів або заважає нестабільність ринку. Причина в тому, що спонсорство як інструмент маркетингу ще не розвинене в Україні. Якщо відволіктися від благородних цілей спонсорства, то його потрібно розглядати в контексті його ефективності і вкладу в просування торгової марки, вважає еккаунт-менеджер РА "Бейтс Україна" Юлія Філоненко. "Спонсоровані подія повинна мати відповідну для торгової марки емоційне забарвлення, достатню аудиторію, яка повинна максимально збігатися з цільовою аудиторією марки і т.п. - стверджує Юлія. - Плюс до всього, ефективність будь-якого спонсорства, як правило, складно виміряти і оцінити, що є ще одним бар'єром для виділення бюджетів на цей канал комунікації. Спонсорство благодійних заходів, як канал просування, також має оцінюватися з точки зору ефективності: чим більше людей буде залучено в благотвор тільну акцію, чим більший резонанс вона отримає, тим більша ймовірність залучення спонсорів. У світлі всього вищесказаного слабкий інтерес торгових марок до спонсорства благодійних заходів цілком зрозумілий - так як оне спонсорство поки може існувати тільки як жест доброї волі з боку компанії, ніж як канал просування марки ".
Світовий досвід показує, що спонсорство розцінюється саме як маркетинговий інструмент, результатом застосування якого є прихильне ставлення суспільства і державної влади до компанії. На заході вважається, що спонсорством благодійних заходів компанії займаються бо:
Отже, якщо компанія дійсно вирішила брати участь в спонсоруванні благородної справи - будь-то благодійна акція або допомога потребує організації - їй не слід забувати про деякі принципи спонсорства:
- Перша і найважливіша задача - знайти дійсно переконливу причину, яка обґрунтовувала б участь компанії в заході. Ця причина повинна пов'язувати компанію і захід логічним ланцюжком.
- Необхідно пам'ятати, що основне завдання спонсорства - в майбутньому принести доходи компанії. А цього не можна буде добитися, якщо компанія спонсорує спочатку невигідне для неї захід. Тому друге важливе завдання - вибрати дійсно резонансне захід
- І не можна забувати, що в спонсорстві велике значення відіграє ексклюзивність: чим менше навколо імені компанії буде додаткових назв торгових марок, тим краще.