Минулого тижня барвиста і запам'ятовується церемонія закриття офіційно завершила зимові Олімпійські ігри в Сочі. Цифри і дані по аудиторії цього глобального за масштабами події ще належить оцінити, а ми поки спробуємо розібратися з Ароа (ROI) маркетингових інвестицій в одне з найбільших спортивних подій планети разом з Чемпіонатом світу з футболу і Формулою-1.
Які Пільги спонсорства олімпійських ігор є головним козирем МОК при залученні сотень мільйонів доларів від спонсорів, партнерів та постачальників Олімпіади?
Перш ніж перейти до оцінки ефективності, потрібно зрозуміти, що ж означає бути спонсором Олімпіади?
Оскільки розмір спонсорських внесків є таємницею за сімома печатками і офіційною інформацією ніхто не має, то доведеться задовольнятися інформацією з інших джерел, добре знайомих із специфікою подібних проектів))) Згідно з їхніми даними Глобальне партнерство з МОК коштує 100 млн. Доларів США. Локальні партнери виділяють не менше 45 млн. Доларів, а офіційні постачальники - від 15 до 30 млн. Доларів.
Як показує практика, розмір внеску і статус спонсора куди менш важливий для вибудовування асоціації бренду з Олімпійськими іграми, ніж інвестиції в підтримують Олімпіаду маркетингові активності.
Для релевантного порівняння я розділив В2В і В2С компанії і зробив для них окремі графіки по інтересу, який визначається за кількістю пошукових запитів користувачів в Росії і в усьому світі.
B2C компанії Всесвітні партнери МОК
В2С компанії Національні партнери МОК
Окрема тема з компаніями Dow Chemical, Atos, і GE, що пропонують В2В продукти і відстібати МОК ті ж 100 мільйонів. Вони практично ніяк не використовують свої можливості по ексклюзиву на Олімпійські маркетингові активності, але тим не менш регулярно продовжують свої контракти на спонсорство на кілька Олімпійських циклів. Дивно, чи не так?
А секрет в тому, що Олімпіада надає унікальні можливості для налагодження ділових контактів з вищими особами держав та іншими VIP-персонами. Наприклад, компанія Dow Chemical планує отримати замовлень на 1 млрд. Доларів, що, на думку Віце-президента компанії по Олімпійському маркетингу Емі Міллслейгл, "на 100% виправдовує вкладення" в ОІ. Крім того, завдяки Олімпіаді компанія отримала можливість організувати унікальну розважальну програму для своїх більш ніж 1000 клієнтів, загальний обсяг замовлень від яких дорівнює 30 млрд. Доларів.
Крім В2В партнерів Олімпійських ігор є ще один тип компаній, які отримують конкретні і позитивні результати від партнерства з МОК - телекомпанії, що володіють правами на трансляцію Ігор. Вони успішно монетизують не тільки високий рівень телеперегляду в низький сезон, а й сам дух Олімпійських змаганні, який приковує увагу мільйонів телеглядачів до їх каналам.
Наприклад, NBC планує отримати "комфортну прибуток" незважаючи на те, що права на трансляцію ігор в Сочі обійшлися їй 750 млн., А витрати по організації трансляції - 100 млн. Доларів.
Резюме. Само по собі спонсорство Олімпійських ігор з точки зору впливу на кінцевих споживачів не дає відчутного іміджевого або комунікаційного ефекту. Необхідна довгострокова стратегія. яка передбачає проведення масштабних маркетингових активностей олімпійської тематики та використання таких НЕ мас-комунікаційних бенефитов, як налагодження ділових контактів та гостьові програми для VIP-клієнтів. Тільки використовуючи стратегічний підхід до спонсорства Олімпіади можна отримати конкретні результати і позитивний Ароа (ROI).