Проблема залучення грошей в спортивну індустрію, залучення спонсорів та інвесторів, - хворе місце російського спорту. Звикнувши за довгі роки «радянського» управління спортом до того, що держава повинна піклуватися про командах і спортсменів, а гроші на цю добру справу завжди знайдуться, з переходом в «новий економічний лад» керівництво клубів, менеджери та інші «керуючі спортом» зіткнулися з тим, що раніше, як то кажуть, «до них не стосувалося» - з питаннями фінансового забезпечення спорту.
Проблема залучення грошей в спортивну індустрію, залучення спонсорів та інвесторів, - хворе місце російського спорту. Звикнувши за довгі роки «радянського» управління спортом до того, що держава повинна піклуватися про командах і спортсменів, а гроші на цю добру справу завжди знайдуться, з переходом в «новий економічний лад» керівництво клубів, менеджери та інші «керуючі спортом» зіткнулися з тим, що раніше, як то кажуть, «до них не стосувалося» - з питаннями фінансового забезпечення спорту. Їм довелося вчитися залучати гроші, а значить, робити з спортивного клубу, команди, спортсмена товар, або, кажучи економічною мовою, комерційний проект. Кому-то це вдалося, хтось поки тільки осягає ази цієї мудрованої науки, а хтось навіть не хоче визнавати такої необхідності. Але від проблеми нікуди не дітися - це підтвердила що відбулася наприкінці минулого року конференція «Розвиток та інвестиції в спортивній індустрії». А тому нам здалося цікавим навести думку з цього приводу професійного менеджера, якому доводилося дивитися на цю проблему і з боку спонсора, і з боку команди, яка залучає фінансові кошти.
Олександр Чернов,
менеджер Національної збірної команди Росії з футболу
У зв'язку з цим я хотів би розповісти про те, що ми плануємо робити зі збірною Росії з футболу. Збірна Росії з футболу - це, насправді, дуже складна матерія. Вона була блискучою командою протягом усього радянського періоду - це була третя команда в Європі за кількістю заслужених регалій (після Іспанії і, якщо я не помиляюся, Німеччини), але за останні 10 років вона не домагалася ніяких успіхів, крім локальних - виходу в ту або іншу відбіркову стадію чемпіонату Європи або чемпіонату світу. Це її недолік. Її перевага в тому, що вона існує завжди, навіть незважаючи на погані результати, і тому з нею можна планомірно працювати, перетворювати її в продукт, незалежно від результатів виступів. Класичним прикладом успіху такого виду діяльності є збірна з футболу Ірландії. Вона теж ніколи нічого не вигравала; більш того, вона стоїть в рейтингах набагато нижче збірної Росії; проте вона завжди була хорошим продуктом для основної своєї аудиторії - для уболівальників. Вони охоче на неї йшли, вони охоче її купували, і, відповідно, заробляння грошей керівництвом ірландського футболу навколо збірної з футболу Ірландії перетворювалося в цілком зрозумілий механізм.
Отже, якщо першим перекосом, який існує сьогодні в спонсорстві, я називаю неправильні відносини зі спонсорами, то другий перекіс - це неправильний підбір спонсора. І він, насправді, є бідою нашої економіки. У нас спонсорами є багаті компанії, у яких від спонсорування того чи іншого виду спорту нічого не зміниться. Вони свою маркетингову стратегію на спорті не будують. Тому що нафтова компанія, незалежно від того, спонсорує вона футбол або не спонсорує, більше качати нафти не стане, і продавати її більше не стане, тим більше що заправний бізнес є лише 1/50 або 1/100 складової її економічної політики. В основному її бізнес - це продаж нафти державі, продаж нафти на експорт, продаж нафтопродуктів комерційним структурам, але від того, що на трубу наліпити фотографію Семака, перетин труби не збільшиться. Те ж саме стосується і «Норильського нікелю», і «Базового елемента», і «Газпрому» - вони негнучкі в своїй маркетинговій політиці, і вона вже точно не зав'язана на кінцевого споживача, на вболівальника. На них зав'язана маркетингова політика таких корпорацій, як Coca-Cola, «Вімм-Білль-Данн», тютюнові та алкогольні компанії - тобто те, що називається по-англійськи FMCG. Якщо не брати «табачку» і «алкоголь», в Росії дуже мало FMCG-компаній, які можуть вважатися компаніями федерального значення. Безумовно, це «Вімм-Білль-Данн», і він все одно дуже маленький; безумовно, на кінцевого споживача зав'язані «ВимпелКом» і МТС; але, мабуть, за своїм потенціалом вони не здатні стати потужними спонсорами не тільки якогось цілого виду спорту, але навіть і окремої команди, якщо вона дорога. А інших корпорацій у нас немає. І немає їх у нас по одній простій причині - тому що у нас немає ринку, який створив би їх. Вони прийдуть, ці компанії, - або з Заходу, або будуть виникати тут, - але на це потрібен час. Тому очікувати від них зараз різких рухів і великих вкладень в спорт не доводиться. Має пройти час, і я впевнений, що через 10-15 років всі наші команди будуть спонсоруватиметься компаніями, що виробляють товари народного споживання, як це відбувається на Заході. Просто потрібно набратися терпіння.
І третя складова, яка не дозволяє розраховувати на величезні фінансові потоки в спорт, - це, мабуть, розвиток некомерційних видів спорту з точки зору того спадщини, що залишилося від Радянського Союзу. За винятком 3-4 основних видів спорту, які збігаються з тим, що розвивається на Заході (я маю на увазі футбол, хокей, в якійсь мірі баскетбол, волейбол, міні-футбол, теніс), всі інші види спорту розвивалися в Радянському Союзі з однією метою - перемогти на Олімпіаді. Тобто, в Радянському Союзі не розвивалися ті види спорту, на яких на Заході в основному і йде заробляння грошей. Напевно, в першу чергу це гольф, для Латинської Америки, США і Японії - бейсбол. Якщо ж ми почнемо перераховувати ті види спорту, які у нас розвивалися, ми зрозуміємо, що вони взагалі не підлягають ніякій комерціалізації - вірніше, до останнього часу до неї ніякого відношення не мали. Ми були лідерами в боротьбі - це дуже складний вид спорту для комерціалізації, тому що популярність його обмежується тільки Східною Європою і арабськими країнами. Я не знаю прикладів країн, де боротьба стала б серйозним комерційним проектом. Ми могли витрачати великі кошти на те, щоб виховувати чемпіонів і отримувати медалі в таких видах спорту, як фехтування, веслування, стрільба, де ми набирали величезна кількість залікових очок на змаганнях, але комерціалізації ці види спорту піддаються насилу. Окремо стоїть, звичайно, фігурне катання, в якому, на мій погляд, воєдино злилися і вища майстерність наших тренерів, і божевільна краса виду спорту, і дуже великий потенціал з точки зору просування продукту. Це готовий продукт, потрібно тільки правильно його позиціонувати, потрібно переконати компанії, які будують свою маркетингову політику, в тому, що це той продукт, який допоможе їм збільшити свої продажі. В кінцевому підсумку все впирається в одну задачу - збільшити продажі для компанії. Якщо цей вид спорту чи цей спортсмен допомагає збільшити продажі - все, тоді ніяких питань про співпрацю немає.
Саме з цієї причини великих західних спонсорів немає на рівні національних чемпіонатів. Тому що немає ринку. Тому що тут вони не можуть реалізувати свої амбіції з продажу. Якщо команда виступає за кордоном, то спонсор до неї приходить або, як мінімум, про неї знає. Збірна Росії з футболу виступає в формі Nike, олімпійська збірна мала контракти з Adidas і Reebok. Але Nike, Adidas або будь-яка інша подібна корпорація не будуть спонсорувати наш клуб тільки тому, що він їм подобається або не подобається. Вони буде його спонсорувати тільки за однієї умови: якщо в результаті цього спонсорства їх продажу на російському ринку збільшаться. І такого зв'язку вони не бачать. Вони або тут не справляють свою продукцію, або її тут не продають: всі продажі великих західних корпорацій в Росії обмежені 2-3 містами. У селах вболівальники не купують дорогі кросівки Nike. Так що це знову питання ринку і попиту. Кафельников, слава богу, не обділений контрактами, Сафін теж. Весь наш спортивний суперпродукт, який має потенціал збільшити продажі в Європі, в США, в Латинській Америці, - він весь у порядку, він забезпечений контрактами, і це зайвий раз підтверджує мої слова.
Ті гроші, які є сьогодні в російському спорті, - вони великі тільки за нашими мірками, але насправді бюджет клубу в 5-6 або навіть в 10-12 млн доларів - це не дуже багато; просто ці цифри кратно більше тих цифр, які ми могли бачити в бюджетах команд ще 7-8 років тому. І, якщо вже говорити відверто, це, насправді, теж не дуже правильні гроші. У переважній більшості випадків ці гроші є не результатом продуманих і зважених інвестицій, а результатом задоволення амбіцій регіональних лідерів. Це добре для спорту, але, напевно, не дуже правильно з фінансової точки зору, оскільки не є результатом природного розвитку ринкових відносин в спорті. Але якщо регіональний чиновник або велика місцева або федеральна корпорація приймає рішення виділити гроші тій чи іншій команді і це допомагає команді розвиватися, це можна тільки вітати. «Ітера», наприклад, спонсорує велосипедний спорт, тому що глава цієї компанії сам займався велоспортом, був висококласним гонщиком. Продажі це «Ітери» не підвищує, та й навряд чи навіть на тих газових балонах, які купують споживачі (не кажучи вже про газопроводах), зображений велосипедист. Ну і слава богу, що ця ніша поки займається таким спонсорством. Коли прийдуть корпорації, які будуть вибудовувати свою економіку в залежності від успіхів і неуспіхів, популярності і непопулярності спортивної команди, тоді підуть ці тимчасові, але дуже необхідні нам спонсори, які роблять це всупереч, а не завдяки законам спорту.